Как получить наилучшее промо при самых скромных бюджетах

При более чем скромных промобюджетах Bozz вполне успешно конкурирует с Pringles, Chio, Lay’s и другими активно рекламируемыми брендами. К слову, в условиях кризиса удельный вес марки Дэвида Треннида в сегменте чипсов вырос на 32%, крекеров — на 51%, а в сегменте готовых бутербродов — на 65%. Причем лучше всего дела у Bozz идут в Соединенных Штатах и Великобритании, болезненно переживающих период экономического спада. «Конкуренты, традиционно делавшие ставку на дорогостоящие промоинструменты, вынуждены были снизить рекламную активность, — объясняет бизнесмен. — Мы же, напротив, ее увеличили. Удалось это главным образом благодаря тому, что наше промо изначально было в несколько раз дешевле, чем у других участников рынка снэков». Как утверждает Дэвид Треннид, важнейшая ошибка большинства производителей и продавцов потребительских товаров и услуг, сетующих на дороговизну рекламы, заключается в том, что они инвестируют не в развитие оригинальных промоидей, а в банальное навязывание потребителю слоганов и других стандартных рекламных сообщений. «Купить больше эфирного времени на рейтинговых каналах, побольше печатных площадей и билбордов — это рецепт освоения максимального промобюджета, а вовсе не условие успешного продвижения», — подчеркивает владелец Bozz.

Подземный маркетинг

Одним из наиболее результативных и самых дешевых промомероприятий этой ТМ, по оценкам экспертов Inter Research, было прошлогоднее размещение рекламы на проездных карточках нью-йоркского метрополитена. Этот маркетинговый ход обеспечил марке 15%-ное увеличение объемов продаж на территории США. «Мы позаботились о том, чтобы появление рекламы на проездных карточках совпало с началом очередного Streat Festival (ежегодно проходящего в Нью-Йорке фестиваля «уличной культуры»), — рассказывает Дэвид Треннид. — Событие было выбрано сознательно. Тысячи молодых людей, потенциальных потребителей наших чипсов и других снэков, регулярно приезжают на Streat Festival из разных городов Соединенных Штатов и пользуются городским метрополитеном. Другие транспортные средства им зачастую недоступны. Кроме того, результаты инициированных нами социологических исследований свидетельствуют о том, что большинство подростков, приезжающих в Нью-Йорк не чаще чем раз в год, подолгу хранят использованные карточки метро и показывают их друзьям».
В свое время именно благодаря малобюджетному промо Bozz закрепилась на рынке США. Владелец ТМ признается, что в первый год после американского лонча объемы продаж оставляли желать лучшего. Сотрудники департамента сбыта, отвечавшие за поставки в Соединенные Штаты, выполняли план в среднем на 30–40%. Уровень конкуренции на американском рынке снэков более чем высок. С одной стороны, местные производители давно и щедро инвестируют в формирование потребительской лояльности. С другой — владельцы европейских марок прилагают недюжинные маркетинговые усилия для привлечения и удержания покупателей. «Изначально для нас речь шла даже не о том, чтобы заполучить сколько-нибудь значимую долю рынка, а о том, чтобы как-то выделиться на фоне чудовищного конкурентного шума в стране, где подавляющее большинство производителей и продавцов FMCG-товаров традиционно работают с ударными рекламными бюджетами», — вспоминает Дэвид Треннид. Владелец Bozz принципиально отказался размещать рекламу в медиа и финансировать массовые мероприятия. Вместо этого он организовал раздачу листовок в точках продаж. Текст этих флаеров был не просто рекламным сообщением, а обещанием денежного приза тому, кто согласится ответить на все телефонные звонки фразой: «Я люблю чипсы Bozz». Потребителей уверяли, что сотрудники компании-производителя регулярно звонят на случайно выбранные стационарные телефонные номера и составляют списки абонентов, «правильно» ответивших на звонок. Уже через месяц после начала акции у Bozz не было проблем с выполнением планов по сбыту на территории США. Через полгода, к моменту завершения кампании, ТМ Дэвида Треннида занимала четвертое место по объемам продаж на американском рынке.

Знание — сила

По мнению ведущего специалиста рейтинговой группы Inter Research Виктории Род, успех Bozz обусловлен не столько принципиальным отказом от дорогого медийного промо, сколько пристальным изучением потенциальных потребителей. «Для того чтобы сэкономить, сначала нужно потратиться; Дэвид Треннид это прекрасно понимает, регулярно инициируя всевозможные исследования предпочтений и настроений основных целевых групп своей марки, — подчеркивает Виктория Род. — Он знает, чем занимаются его потенциальные покупатели, где и как живут, в каких заведениях отдыхают, что читают, на какие социальные раздражители реагируют. Именно на основе тщательно собранной информации о конечных потребителях и возникают идеи альтернативного продвижения». Эксперт убеждена, что дешевизна рекламы Bozz достигается за счет весьма небольшого по сравнению с кампаниями конкурентов количества промосообщений, выпущенных вхолостую. Дэвид Треннид платит не за охват аудитории, а за передачу информации непосредственно тем, кто в итоге покупает его снэки. При этом реклама не раздражает потенциальных потребителей. Напротив, каждое сообщение содержит нечто для них интересное: обещание денежного приза без лотереи; адрес места, где проводится важное для целевой аудитории мероприятие и т. д. «Отсутствие информации, которая могла бы заинтересовать адресата, — одна из причин того, что большинству украинских предприятий не удается достичь эффективного малобюджетного промо, — отмечает директор департамента стратегического планирования агентства Adam Smith Advertising Константин Федоров. — В 2009 году почти все местные рекламодатели озаботились уменьшением расходов на продвижение. Но, к сожалению, речь идет не о создании максимально результативных промосообщений, а о выборе более дешевых рекламных носителей, что далеко не всегда оправдано». 

Рецепт экономии

Виктория Род уверена, что для максимального удешевления рекламы без ухудшения промоэффекта нужны три вещи. Во-первых, необходимо установить прямой контакт с конечным потребителем. Каждый посредник — ретранслятор рекламного сообщения — увеличивает суммарную затратность кампании. Во-вторых, покупатель должен быть заинтересован в этом контакте. Задача разработчиков малобюджетной программы продвижения — добиться того, чтобы представители целевой аудитории связывались с промоутерами по собственной инициативе. «Больших денег обычно стоит навязывание рекламного сообщения тому, кто не хочет его получать, — подчеркивает эксперт. — Если потребитель сам обращается за информацией, бюджет проекта автоматически снижается, по крайней мере, вдвое». В-третьих, общение с промоутером непременно должно принести покупателю практическую пользу. Речь может идти о скидке, бесплатной консультационной помощи, сервисном обслуживании уже приобретенных товаров и т. д. «Чрезвычайно важно избежать ситуации, когда человек, обратившийся к промоутеру, не получает ничего, кроме рекламы, — отмечает Виктория Род. — Это разочаровывает потенциальных покупателей и формирует негативное отношение к торговой марке».

Модель Виктории Род была разработана для Соединенных Штатов, Австралии, Канады и стран Западной Европы, однако, похоже, для Украины эти принципы тоже актуальны. Один из крупных фармацевтических концернов в течение полугода вполне успешно продвигал в нашей стране препараты для лечения бесплодия с помощью телефонной горячей линии, куда звонили потенциальные покупательницы таких лекарств. Происходило это так. Врачи женских консультаций раздавали пациенткам, нуждающимся в средствах репродуктивной медицины, номера горячей линии и дисконтные карты концерна, дающие право на10%-ную скидку при покупке медикаментов непосредственно в профильной клинике. Позвонившим сообщали координаты клиник-партнеров концерна, помогали выбрать ближайшую и/или наиболее подходящую по стоимости лечения. «Даже если в клинике продавали и другие средства для лечения бесплодия, пациентки, получившие дисконтную карточку, с большой долей вероятности выбирали именно тот препарат, на который сделали скидку, — говорит директор по развитию бизнеса R.A.M. Advertising Group Ксения Зажигина. — Такие лекарства стоят дорого. Разница в ценовых предложениях производителей-конкурентов невелика. Поэтому 10%-ная скидка — веский аргумент для потребителя». Общий бюджет полугодовой промопрограммы с учетом обслуживания горячей линии и выпуска скидочных карт составил 33 тыс. грн, что в несколько раз меньше средней стоимости традиционного медийного продвижения. За полгода (июнь–ноябрь 2009-го) зафиксировали 639 звонков. 300 женщин даже заполнили анкеты, включавшие личные контактные координаты и адрес порекомендовавшего линию врача. Таким образом, помимо оперативного стимулирования сбыта, фармацевтический концерн получил еще и достоверную потребительскую базу данных. В результате выручка компании за полгода увеличилась на 540 тыс. грн. К тому же одна из крупнейших в Украине клиник репродуктивной медицины отказалась от прежнего поставщика медикаментов и заключила с клиентом R.A.M. годовой договор на несколько миллионов гривен.

«В 2009 году для того, чтобы получить в нашей стране контракт на продвижение любых товаров или услуг, во время презентации необходимо было произносить слова: «малобюджетный креатив» или «малозатратная механика»; это действовало даже лучше, чем «позиционирование» и «эффективность» до кризиса, — говорит Константин Федоров. — Для менеджеров по рекламе такие низкозатратные предложения стали единственным оправданием собственного существования перед руководством. Беда в том, что зачастую после завершения тендера оказывалось, что потенциальный рекламодатель не в состоянии профинансировать даже самый дешевый проект. В итоге победитель не получал ничего, кроме электронного письма с поздравлением».

Текст: Мария БОНДАРЬ