Улыбнитесь, вас считают: получит ли уанет больше рекламных денег с появлением нового исследования интернет-аудитории

«У тебя слишком сложные тексты на сайте», — отхлебывая «пятничного» пива в сотый раз говорит директор крупного рекламного агентства. «У меня бизнес-аудитория!» — парирую я. На что мой собеседник криво усмехается, тем самым давая понять: «Ты там знаешь!». К сожалению, такой скепсис небезоснователен. Многомиллионная аудитория украинского интернета (Уанета) для рекламистов и маркетологов, а соответственно — и для компаний-рекламодателей, благодаря деньгам которых этот самый Уанет и может развиваться, до сих пор остается почти terra incognita.

Почти — потому что несколько исследований отечественной аудитории интернет-пользователей все-таки существуют. Но информации, достаточной для того, чтобы Всемирная сеть как рекламоноситель встала в один ряд с печатной прессой и ТВ, они явно не дают. А рекламодатель не готов платить просто за цифру на счетчике (счетчик количества посетителей сайта в сутки по кукам. — прим. ред.). Кто же скрывается за этими самыми куками — большинство существующих исследований однозначно сказать не могут. В итоге за Уанетом закрепилась слава «самого прозрачного канала с самыми непрозрачными данными». И слава эта явно не способствует получению рекламных денег. Непонятно только, почему недавняя попытка изменить ситуацию, вместо того чтобы вызвать всеобщее одобрение, спровоцировала один из самых крупных конфликтов в Уанете за последнее время.

При всем многообразии выбора
«Сегодня интернет исследуют TNS, GfK, Gemius, InMind, Internet World Start», — перечисляет «исследователей» Уанета Игорь Потиевский, медиадиректор агентства Brainberry (является одним из крупнейших интернет-агентств в Украине. — Прим. ред.). И тут же добавляет: «Есть только один плюс — хорошо, что они вообще есть!»
Впрочем, даже из этого, весьма скромного перечня исследовательских компаний, профильно Уанетом занимаются Gemius и InMind, причем последняя только вышла на рынок (что и вызвало вышеупомянутый конфликт, но об этом ниже).
То есть сегодня де-факто маркетологи и медиапланеры могут оперировать только данными, полученными Gemius, отношение к которым у представителей рекламного рынка весьма неоднозначное. Если Евгений Шевченко, генеральный директор интернетагентства UaMaster, считает, что «Gemius Explorer дает достаточно данных для медиапланирования в онлайне», то у Игоря Потиевского к этому исследованию много вопросов. И главный из них — ответы интернет-пользователей в анкетах как единственный источник информации об аудитории.

Под честное слово
Именно методика, применяемая Gemius при анализе аудитории, вызывает основные нарекания участников рынка. Компания использует следующий подход — онлайн-анкетирование посетителей некоего перечня сайтов, на которых стоят счетчики Gemius. Каждому энному пользователю каждого из сайтов предлагается анонимно заполнить анкету, где указать свой пол, возраст, социальный статус, частоту использования интернета и другие, необходимые для составления «портрета потребителя» этого сайта данные. Главная проблема при таком подходе — это банальная честность пользователя при заполнении анкеты. Именно достоверность внесенных данных вызывает у экспертов максимум сомнений.
«Существует категория людей, в 100% случаев дающая ложную информацию, — это дети и тинейджеры. А они, по нашим подсчетам, составляют 40% аудитории украинского интернета!» — сетует Александр Ольшанский, заместитель председателя правления Интернет Ассоциации Украины (ИнАУ) и президент компании Imena.UA.
Кроме того, установка счетчика Gemius для сайтов-участников исследования — услуга платная, а значит, ряд интернет-ресурсов из экономических соображений не смогут или не захотят поделиться с миром данными о своих пользователях. Либо не сделают это из соображений безопасности. В частности, сайты, где хранится личная информация о пользователе (например, полюбившиеся в последнее время рекламодателями социальные сети) просто не пойдут на установку у себя чужого кода, так как это, хоть и с очень низкой долей вероятности, но все же может привести к несанкционированной утечке личных данных пользователя.
В итоге количество сайтов, которые «замеряет» Gemius, сегодня не так уж и велико — всего 300 ресурсов. И хотя в компании уверяют, что для репрезентативности важнее не количество сайтов, а покрытие (по данным Gemius, охват исследования в январе 2010 года составил около 90%, то есть 90% пользователей Уанета посещали сайты, которые присутствуют в исследовании), многим участникам рекламного рынка такая панель представляется недостаточной.

Добровольно-принудительный подсчет
В Европе и других «web-продвинутых» странах пользователей глобальной сети считают иначе. Там применяется так называемый подход panel centric. Суть его в том, что на компьютеры специально «рекрутированных» пользователей устанавливается программное обеспечение, фиксирующее сайты, которые они посещают. Самое важное при таком подходе — пользователь не анонимен (ведь исследовательская компания набирает пользователей в панель офлайн, а значит, вероятность представления 18-летнего студента «45-летним владельцем бизнеса» исключается). Эта методика исследования схожа с методом определения аудитории ТВ-каналов, когда у определенного количества людей устанавливаются так называемые пипл-метры, фиксирующие каналы и время просмотра.
Исследование, основанное на panel centric, появилось на украинском интернет-рынке недавно — его представила компания InMind, выигравшая конкурс на социологическое исследование интернет-аудитории, проведенный Интернет Ассоциацией Украины. Исследование стартует с репрезентативной панели численностью 1200 респондентов, изучать предпочтения которых обещают ежемесячно. Исследование InMind для самих сайтов является бесплатным.
Однозначной оценки качеству исследования InMind ввиду лишь недавнего его появления на рынке украинские рекламисты давать не берутся. Впрочем, представители агентств, работающих с крупными международными клиентами, воспринимают выход компаний на исследовательский рынок однозначно на ура, хотя бы потому, что методика panel centric является более привычной для западных компаний, чем site centric, и соответственно доказать релевантность таких данных клиенту намного проще.
Отношение самих интернет-ресурсов к инициативе ИнАУ также весьма положительное. «Исследование, которое заказала ассоциация, является первым в Украине. До этого были многочисленные счетчики и другие виды измерений, которые, конечно, полезны и дают какую-то информацию, но не могут рассматриваться в качестве профессионального инструмента, который информирует рекламодателей о достоверной ситуации», — говорит Михаил Комиссарук, глава наблюдательного совета «Укрнет».

Шкура неубитого медведя
Если отзывы рекламных агентств на появление нового исследования преимущественно позитивны, то у Украинской ассоциации интернет-рекламы (УАИР), которая эти самые агентства и объединяет, реакция на выход на рынок InMind была достаточно бурная — УАИР уже успела наградить как проведенный ИнАУ конкурс, так и само исследование InMind рядом нелестных эпитетов. Что вполне логично, поскольку «официальным исследователем» УАИР является компания Gemius, получившая в лице InMind первого серьезного конкурента на рынке интернет-исследований.
Кстати, к чести Gemius стоит отметить, что компания отреагировала на появление конкурента не только критикой конкурса ИнАУ, но и заявлением о совершенствовании собственного опроса. «По договоренности с УАИР в ближайших планах у нас переход на более продвинутую методику, так называемую fusion--панель. То есть будет собрана офлайновая, не анонимная, панель и после процедуры взвешивания данные будут смешиваться. Это позволит проводить контроль над качеством выборки, а также измерять сайты, которые не ставят счетчики. Этот переход планировался на лето 2009-го, но из-за кризиса приступим к его реализации в этом году», — рассказывает о планах Дмитрий Лысюк, исполнительный директор Gemius Ukraine. То есть, по сути, Gemius в ближайшем будущем возьмет за основу ту же методику, которую сегодня предложила InMind, что, безусловно, приведет к еще более жесткой конкуренции между этими компаниями. Кто выиграет схватку за украинский интернет-рынок? В первую очередь — сам рынок.
«InMind уже проводила исследования аудитории и, судя по составу участников тендера, выиграла его заслуженно. Новое исследование, если оно будет проводиться на основании панельных измерений, как это описывается сейчас, позволит проверить данные Gemius и получить дополнительные сведения. Правда, меня смущает небольшой размер панели — всего 1200 человек, набранных из населенных пунктов 15000+ — он может оказаться недостаточным», — комментирует прибытие «новичков» Сергей Петренко, генеральный директор «Яндекс.Украина».
Сергей Паранько, руководитель проектов по локализации «Mail.ru Украина», очерчивает перспективу резче. «Сейчас начнется война «методик» УАИР и ИнАУ. И кому-то в итоге не найдется места», — считает он.
Впрочем, по мнению Александра Ольшанского, вопрос вытеснения какой-то из методик с рынка (кроме чисто технико-метрического подсчета, который применяет, например, Bigmir и от которого рекламодатели уже фактически отказались) сегодня не актуален. А вот приток рекламных денег на интернет-рынок в результате появления исследований, основанных на стандартных социологических методах, практически гарантирован. «Исследование InMind выразили готовность профинансировать несколько крупных компаний-рекламодателей», — рассказывает Александр Ольшанский. А если они начали нуждаться в более точном подсчете аудитории — значит уже готовы платить за нее серьезные деньги.

Сергей ПАРАНЬКО,
руководитель проектов по локализации «Mail.ru Украина», о росте Уанета

— Сегодня разница в подсчетах InMind и Gemius составляет приблизительно 2 млн пользователей, Bigmir считает браузеры — и у них «пользователей» еще на 5 млн больше. Уанет еще не достиг 30%-ного охвата, а это значит, что в следующие год-два количество пользователей будет расти умеренными темпами. После прохождения порога в 30% ожидается скачкообразный рост подключений. Так что время еще позволяет игрокам и исследователям «подтянуться».

Евгений ШЕВЧЕНКО,
генеральный директор агентства UaMaster, о деньгах в интернете

— В 2009 году украинский интернет по рекламным бюджетам обогнал радио. И стал единственным медиаканалом, биллинги которого выросли относительно 2008 года. В интернет и так идут деньги. Существующих данных от Gemius и GfK достаточно для работы в нынешних условиях. А платить за дополнительные или более объемные исследования рынок сейчас не готов.

Potievskij Игорь ПОТИЕВСКИЙ,
медиадиректор агентства Brainberry, тоже о деньгах в интернете

— Однозначно утверждать, что в интернет пойдут деньги после того, как его подсчитают, не возьмусь. Деньги и так идут в сеть, и с каждым годом все больше (это новый рынок, который только начинает активно развиваться). Но, конечно, когда клиенты будут иметь четкое понимание аудитории и ее количества, это может увеличить приток денег до 15%.

Petrenko Сергей ПЕТРЕНКО,
генеральный директор «Яндекс.Украина», о том, как считают Рунет

— В Рунете существует исследование TNS Web Index, базирующееся на панельном измерении (в январе 2010-го размер онлайн-панели составил 8983 человека). Отличие этой методики от Gemius заключается именно в наличии панели.