Налетай, не скупись: как заставить потребителя купить товар, который ему не нужен

Утраченные импульсы
Одним из последствий экономического спада стало резкое снижение объемов импульсных продаж. В прошлом году аналитики fmcg-рынков всерьез заговорили о возможном возвращении к маркетинговым схемам образца 1960-х годов, рассчитанным исключительно на планируемый спрос. Безосновательными эти прогнозы не назовешь. «Нынешнему кризису предшествовал небывалый потребительский бум, — рассказывает аналитик прогностического агентства Style Вook Лея Нортон. — Обременяя себя кредитами и прочими долговыми обязательствами, люди покупали гораздо больше, чем могли себе позволить». К примеру, в Великобритании до 2007 года 42% взрослого населения тратили больше, чем зарабатывали.
«В массовой культуре доминировала идея быстрого повышения качества жизни, — подчеркивает эксперт. — В аудиовизуальных рекламных роликах, печатных публикациях и на билбордах красовались слоганы «Живи сегодня!», «Будущее уже наступило» и т. д. Все делалось для того, чтобы актуализировать отложенный спрос и увеличить расходы потребительского кошелька. «Временно» оставаться в минусе было нормой жизни. Все надеялись на то, что будущие доходы покроют нынешние затраты. Надежды не оправдались. Затянув пояса, покупатели, травмированные резким ухудшением собственного финансового положения, стали очень аккуратно планировать личные траты на несколько месяцев вперед».
Большинство результативных антикризисных маркетинговых решений производителей и торговцев товарами массового потребления, по сути, сводились к тому, чтобы убедить потребителя внести продвигаемый товар в список покупок, запланированных на ближайшие полгода. «Таким образом можно удержать или даже немного увеличить собственную долю рынка и обойти ближайших конкурентов, но нельзя добиться стабильного роста объемов продаж, потому что потребление растет преимущественно за счет импульсных покупок, которых теперь почти нет», — подчеркивает Лея Нортон.
Директор инженерного бюро Wayne Product Development Эрик Райнер убежден, что на одном только планируемом спросе fmcg-рынки долго не продержатся. Отказаться от рекламных сообщений в стиле «Живи сегодня!» несложно. Однако производственные циклы и товарные линейки тоже были выстроены в расчете на импульсное потребление. Как отмечает Эрик Райнер, современная бытовая техника, одежда, обувь, мебель, посуда и прочие предметы обихода изначально рассчитаны на сравнительно недолгую амортизацию.
«Хозяйка, купившая кухонный комбайн уважаемой ТМ в начале 1990-х, могла использовать его в течение четырех­пяти лет, затем отремонтировать и использовать еще столько же, — рассказывает директор Wayne Product Development. — То, что продается сейчас под тем же товарным наименованием и той же маркой, прослужит в лучшем случае три года и вряд ли подлежит ремонту. Это совершенно не значит, что современные товары хуже прежних. Просто их жизненный цикл короче. Производитель предполагает, что года через два в продаже появится усовершенствованная модель, а маркетологи убедят покупательницу заменить старый комбайн на новый, более удобный. Причем речь идет именно об импульсной покупке. Люди обычно не планируют замену исправных кухонных установок».

Налетай! Подешевело!
По словам Леи Нортон, стимулировать импульсный спрос в нынешних условиях не так уж сложно. Докризисные слоганы и манипуляции с торговым пространством теперь, разумеется, не сработают, но «изобретать велосипед» маркетологам не придется. Эффективные инструменты управления потребительским поведением лежат на поверхности: выделение ценников в точках продаж, всевозможные специальные предложения, условные распродажи и т. д.
«Участники потребительских рынков уже привыкли к тому, что покупатели, вынужденные экономить, тщательно планируют даже не самые значительные покупки, между тем очень многие люди уже устали жить по жестким финансовым графикам, — уверена Лея Нортон. — Когда потенциальный покупатель недоволен жизнью, это даже хорошо. Так продавцу гораздо легче чем­то его соблазнить. В кризисных условиях соблазнять надо дешевизной».
Призыву Леи Нортон уже вняли производители и продавцы аудиозаписей. Особенно активно импульсный спрос стимулирует Universal Music Group. Корпорация, на долю которой приходится 28,7% американского рынка CD, сознательно пошла на снижение доходности и ухудшение отношений с ретейлерами ради удешевления товаров в рознице. Этой весной Universal поставила всем торговцам, распространяющим ее продукцию, жесткое условие: стоимость одной товарной единицы на полке не может превышать $10. До этого розничная цена новых релизов колебалась в пределах $12–15. Отгрузочная стоимость ходового CD-альбома составляла $10,35, а наценка ретейлера — в среднем 35%. Устанавливая новые правила дистрибьюции, Universal готова снизить отгрузочную цену до $7,50. При этом у торговцев не будет права сделать наценку выше 25%.
Таков план генерального директора и по совместительству главы департамента дистрибьюции Universal Music Group Джима Ури. Его уже поддержали некоторые торговцы. В частности, Роберт Хиггинс, генеральный директор торговой сети Trans World Entertainment, сделал несколько одобрительных заявлений. Собственно Trans World Entertainment — давнишний партнер Universal — и прежде часто жертвовал наценкой ради стимулирования сбыта, однако новая рекомендованная цена — особый случай. Как отмечает ведущий специалист аналитического бюро COM Market Натали Кросборн, для рынка музыкальных аудиозаписей $10 — именно тот ценовой порог, пересекая который можно рассчитывать на ощутимый рост импульсных продаж в краткосрочной перспективе. «Американские и европейские потребители привыкли к более высоким розничным ценам на CD, — говорит Натали Кросборн. — Наверняка предложение в $6–10 изначально будет воспринято как краткосрочная ценовая акция или распродажа. Очень многие купят диски Universal не потому, что планировали их приобрести, а потому, что грех упускать такую выгодную возможность. Через месяц­другой ажиотаж пройдет. Потребители убедятся в том, что новая цена установлена надолго, и успокоятся. Впрочем, у покупателя, стоящего в магазине перед стойкой с CD Universal, еще долго будет появляться соблазн взять два диска вместо одного. Собственно продлится это до тех пор, пока ближайшие конкуренты (Sony, EMI, Warner. — Прим. ред.) не повторят подвиг Джима Ури».
В прошлом году Universal Music Group, Sony и EMI осуществили совместный маркетинговый эксперимент — предложили потребителям приобрести любой диск по цене $9,99. Это была краткосрочная антикризисная акция — реакция на 15,4% сокращение совокупного объема сбыта музыкальных CD на территории США. Тем не менее, по мнению Натали Кросборн, сам факт проведения подобных экспериментов свидетельствует о готовности поставщиков и ретейлеров к значительному сокращению наценок ради стимулирования импульсного спроса. Участники других потребительских рынков такой щедрости пока не демонстрируют. Зачастую они — кто успешно, кто не очень — пытаются манипулировать потребительским поведением с помощью различных механизмов искажения восприятия цены. Особенно преуспели в этом производители и продавцы одежды и аксессуаров. Один из самых распространенных при­емов — анонсирование распродажи со скидкой 50–70%. При этом акционные товары выставляются в торговых залах с ценниками, а неакционные — без. В результате покупатель узнает стоимость выбранных товаров только на кассе. «Это сугубо психологический трюк, — подчеркивает Натали Кросборн. — Потребителю, который уже примерил понравившуюся вещь и представил, когда и с чем будет ее носить, где в ней появиться и т. д., трудно отказаться от приобретения».

Текст: Мария Бондарь, «Контракты»