Почему новостные агрегаторы все еще успешнее интернет-изданий

Новость о выходе информационного агентства Associated Press из новостной ленты поисковика Google — Google.News — пару месяцев назад всколыхнула всю Интернет-общественность. Associated Press, громко «хлопнув дверью», обвинило Google.News в том, что сервис наживается на результатах чужого труда. Инцидент заставил заговорить о пересмотре принципов авторского права в интернете, изменении модели медиапотребления — возврате читателей из новостных агрегаторов к первоисточникам и чуть ли не скорой гибели «собирателей» чужого контента. Но не прошло и двух месяцев, как бунтарское агентство вернулось в лоно Google.News, правда, уже без той помпы, с которой выходило оттуда. Изменение модели медиапотребления не произошло — люди продолжали читать новости в ленте поисковика, вот только на Associated Press они уже не заходили.
В Украине ситуация мало отличается от общемировой: несмотря на то что на просторах Уанета работают не менее 10 тыс. новостных сайтов (такую цифру дает рейтинг bigmir.net, но учитывая, что в данном рейтинге зарегистрированы далеко не все, ее смело можно умножить на полтора), пальму первенства по количеству читателей удерживают до десятка ресурсов, подавляющее большинство которых лишь агрегируют чужой контент. Например, ленты новостей на национальном интернет-портале UKR.NET ежедневно просматривают более 600 тыс. интернет-пользователей, новостной раздел Меты — 140 тыс. посетителей, дневная аудитория Корреспондент.net составляет 200 тыс. А читательское признание влечет за собой признание рекламодателей. Означает ли это, что интернет-изданиям суждено всегда оставаться вторыми при дележе сетевых денег?

Собирай и властвуй
«Это наиболее успешная модель бизнеса для постсоветского пространства. В украинско-российских реалиях самый «хлебный» вариант — брать лидера в секторе агрегаторов новостей, копировать его бизнес-схему и молиться, чтобы и вам повезло», — считает президент Клуба профессиональных переговорщиков Олег Демчик. Он также уверен, что «новостной частью универсального портала на самом деле не интересуются, туда приходят за сервисами — почтой, пообщаться в форумах, но не читать новости». Этим, на его взгляд, и объясняется высокая популярность лент изначально не новостных ресурсов — UKR.NET, Mail.ru, Мета и т. д.  
Действительно, большинство успешных новостных порталов появились на базе «сервисных» ресурсов — тот же UKR.NET и Mail.ru начинали как почтовые сервисы (и не прекращают ими быть), Мета и Яндекс формировали свою аудиторию, будучи поисковиками. Впрочем, несмотря на кажущуюся вторичность новостной ленты для этих ресурсов, сейчас многие из них делают ставку именно на оперативный сбор информации.
«Ежедневно (в рабочие дни) количество кликов по новостям на портале Ukr.net составляет около 2 млн. В дни подведения итогов президентских выборов в Украине эта цифра удваивалась», — рассказывает Михаил Комиссарук, председатель наблюдательного совета ООО «УКРНЕТ», опровергая слова предыдущего эксперта о том, что новости на универсальных порталах никто не читает. Ежеминутно UKR.NET собирает новости с сотен новостных сайтов во всех регионах Украины и размещает их в соответствующих тематических лентах. «При этом в новостную ленту на главной странице UKR.NET попадает только свежая и актуальная информация», — отмечает Михаил Комиссарук.
В то же время в процессе чтения новостных сайтов интернет-пользователь неизбежно сталкивается с дублирующими друг друга сообщениями. Доля уникального контента у большинства новостников составляет менее половины. Остальное — это сообщения информ-агентств и перепечатки из других источников. В результате пользователь впустую тратит время на просмотр таких дубликатов. Крупные игроки рынка давно научились ликвидировать этот недостаток. «Новостная лента на UKR.NET почти не содержит дубликатов. Модераторы с помощью программы идентифицируют и группируют одинаковые сообщения, чтобы исключить появление таких дубликатов в ленте. Таким образом, пользователь новостного сервиса получает больше информации за то же время, — рассказывает Михаил Комиссарук. — Кроме того, мы идентифицируем сюжеты и формируем сюжетные ленты (цепочки из нескольких информационных сообщений на одну тему — прим. ред.). Это позволяет читателю следить за развитием событий по интересующей его теме».
Схожий «сюжетный» принцип при формировании новостной лен­ты используют и новостные системы  Яндекса, Google и Меты. Правда, частота сканирования новостных ресурсов и принцип их отбора в ленту отличаются. К примеру, Мета «опрашивает» партнерские сайты (сегодня их 600) раз в 10 минут, а сам отбор новостей производится не редакторами, а роботом. «Мы формируем новостную картину дня, выбирая по ряду параметров самые важные новости, а для этого необязательно обновлять ленту ежеминутно», — считает директор по маркетингу «Меты» Алексей Чуксин.
Того же мнения придерживается и Сергей Паранько, руководитель проектов по локализации портала Mail.ru в странах СНГ. «Для украинской версии сервиса материалы отбираются нашими редакторами, для пользователя создается картина дня, чтобы человек мог ознакомиться со значимыми событиями в стране и мире, потратив на это минимальное количество личного времени. Надежность источника определяется его «историей», а достоверность «острых» материалов проверяется мониторингом «проверенных» источников», — говорит он, добавляя, что если бы сервис собирал новости ежеминутно, пользователь бы просто «утонул» в потоке информации.  
А вот Лев Гершензон, руководитель сервиса Яндекс.Новости, относится к оперативности сбора новостей в ленту с большим пиететом. «По этому показателю агрегаторы по своей сути, конечно, не могут конкурировать с первоисточниками, если они не просто ретранслируют материалы агентств. Однако их отставание не должно быть слишком заметным, иначе они не будут интересны пользователям как источник новостей», — считает он. Правда, выделяя полноту охвата и оперативность как одни из главных показателей качества агрегатора, Лев Гершензон все же придерживается мнения, что главное для ресурса — формировать картину дня. «При больших объемах данных на первое место выходит проблема ранжирования: задача выбрать главное на текущий момент. Наша задача — отобрать из новостей самые важные, вызывающие наибольшее внимание СМИ события, сформировать новостную картину «на сейчас», — утверждает он.   

Мифический третий путь
Говоря о дележе рекламных денег между первоисточниками и агрегаторами, нельзя не упомянуть и об альтернативных — не рекламных — источниках заработка, которые доступны исключительно производителям информации. Это продажа собственного эксклюзивного контента (не только текстов, но и фото, видео) другим порталам, не имеющим собственных журналистов, а содержащих лишь редакторов, наполняющих ресурс чужими материалами. Впрочем, как уверяют эксперты, так зарабатывать сегодня могут лишь европейские ресурсы, где отношение к авторскому праву совершенно иное. По такой схеме в Украине сегодня работают только информ-агентства, но и они без спонсорской поддержки испытывают серьезные трудности, так как затратная часть их бизнеса высока — приходится содержать армию корреспондентов на местах и редакторов в головном офисе. А покупателями их продукта — новостной ленты — выступают в основном лишь другие издательские дома и телеканалы, которым нужна эксклюзивная новостная информация. «Новостные порталы в Европе, кроме продажи рекламы и контента, получают доход от сопутствующих сервисов, предлагаемых совместно с партнерами — например, SMS-¬сервисы, казуальные игры и т. д.  Польские новостные порталы, к примеру, также продают мобильные сервисы, у них работают локальные интернет-коммуникаторы (слабые конкуренты ICQ — Gadu-Gadu, пробовали зайти в Украину под брендом «Балачка») и AQQ (тоже хотели зайти в нашу страну, но пока не смогли) и много других мелочей. Российские бренды, например, бизнес-портал «РБК», пробуют продавать аналитические отчеты по исследованию рынка или тренинги, но я не имею данных, получают ли они за это какие то серьезные деньги», — рассказывает об альтернативных способах заработков новостных ресурсов Олег Демчик. Но тут же добавляет: «Сегодня в Украине для новостных порталов, кроме рекламы, других доходов нет».
Согласен с ним и Алексей Чуксин, считающий, что бесперспективность заработков на продаже контента пользователю тоже уже можно считать доказанной — несколько последних попыток крупнейших американских и европейских интернет-изданий сделать платный доступ к своим материалам с треском провалились, фактически завершив дискуссию о том, готов ли пользователь платить за контент в интернете.
Так что сетевым СМИ остается ждать роста рынка интернет-рекламы (в этом году он, по мнению Сергея Паранько, должен вырасти не менее чем на 40%), повышения образовательного уровня рекламодателей и в далеком будущем — улучшения ситуации с соблюдением авторского права. Правда, по «оптимистичным» прогнозам эксперта Mail.ru, до этого светлого будущего доживут не все — в ближайшие два­три года некоторые проекты вынуждены будут покинуть рынок. Но доля рекламного пирога для выживших, естественно, увеличится.   

Между количеством и лояльностью
Впрочем, ставить крест на рекламных заработках относительно небольших, но эксклюзивных интернет­ресурсов тоже не стоит. И хотя сейчас действительно создается впечатление, что количество новостей в агрегаторах прямо пропорционально количеству полученных ими рекламных денег, Алексей Чуксин прогнозирует, что вскоре эта ситуация должна измениться.
«Сегодня агрегаторы действительно борются с первоисточниками за рекламные деньги, так как их посещаемость значительно выше. В то же время продвинутые рекламодатели понимают, что важно не только количество аудитории, но и ее отношение к ресурсу. Я специально не говорю «качество», так как никто не утверждает, что агрегаторы посещает «некачественная» аудитория. Но пользователь проводит там однозначно меньше времени, нежели на сайте издания с собственным контентом, просматривает куда меньшее количество страниц. Когда в Украине появится достаточное количество маркетологов, которые будут стремиться не только «повесить баннер на самом посещаемом ресурсе», но и обращать внимание на такие показатели, как время на сайте и глубина просмотра, рекламные весы качнутся в сторону сайтов-первоисточников, которые могут иметь хотя и меньшую, но более лояльную аудиторию», — считает Алексей Чуксин.
Олег Демчик высказывается менее политкорректно: «Зачастую рекламодатели, слабо образованные в особенностях рекламы в интернете, подходят к выбору площадок размещения по принципу «хочу повесить баннер на самом посещаемом ресурсе». При этом качеству аудитории внимание не уделяется, и безумные цифры показов баннера совсем не конвертируются в переходы по баннеру или в покупку товара рекламодателя».
Сергей Паранько прогнозирует и вовсе апокалипсический вариант развития событий. «Агрегаторы имеют преимущество, но это временно. Уже через три­четыре года ситуация с контролем распространения авторского контента изменится. Рынок строго поделится между крупными игроками (СМИ), при этом произойдет  сегментирование на «быстрые» и «обстоятельные» передатчики информации. К «быстрым» уже сейчас можно отнести Твиттер. «Обстоятельные» будут отличаться качеством и достоверностью вещаемой информации. А с простыми сайтами­парсерами станут бороться достаточно жестко, вплоть до работы с хостерами по прекращению предоставления услуг таким ресурсам», — прогнозирует он.
По мнению Михаила Комиссарука, на рынке найдется место как для производителей новостного контента, так и для новостных сервисов. «Мы не конкурируем, а дополняем друг друга. UKR.NET развивает свой новостной сервис не как агрегатор, а как веб­ридер. В отличие от агрегаторов, в основе бизнес-модели которых лежит трафикогенерация, наш веб­ридер предназначен для удобного восприятия пользователем новостного потока с учетом его индивидуальных предпочтений», — говорит он.

Екатерина Венжик