Обуть по-английски. Американская компания Alden Shoe Company научилась продавать британцам «классический английский стиль»

Мария Бондарь

Писатель и драматург Уильям Сомерсет Моэм называл английский стиль главным экспортным продуктом Великобритании. «Когда природные ресурсы Соединенного Королевства будут исчерпаны, мы сможем неплохо зарабатывать на стремлении других народов подражать англичанам», — шутил классик. Вряд ли бывший агент британской разведки догадывался о том, что в начале XXI века одним из крупнейших в мире производителей «классической английской мужской обуви» станет американская компания Alden Shoe Company.

Каждая пятая пара туфель в английском стиле в ценовой категории свыше $500, проданная в минувшем году, была выпущена под маркой Alden (данные международного агентства Inter Trade). Причем модели этой ТМ два года подряд лидируют в рейтинге самых модных английских мужских туфель, составленном британским журналом Men’s Ware. Разумеется, Туманный Альбион не основной рынок сбыта Alden Shoe Company, однако эта компания успешно конкурирует с ведущими английскими производителями элитной мужской обуви Barker, Edward Green и Tricker’s. Среднегодовое увеличение объемов продаж Alden в Лондоне составляет 8,3%.

VIP-клиентам Alden есть о чем поговорить

По мнению проект-менеджера Inter Trade Хелен Белл, американцы обошли англичан за счет своевременной либерализации ценовой политики. «Тенденция последних лет — увеличение спроса на мужскую элитную обувь среди представителей среднего класса, — утверждает Белл. — Однако привлечение таких потребителей предполагает постепенное снижение среднерыночной стоимости фирменной обуви и упрощение моделей. Буржуа, как правило, покупают элитные туфли и полуботинки для деловых встреч и рассматривают приобретение такой обуви, как один из способов произвести благоприятное впечатление на контрагентов. Потому для среднего класса крайне важно, чтобы туфли выглядели изысканно, но при этом продавались по не слишком дорого». По данным Inter Trade, менее 5% европейских буржуа готовы покупать обувь дороже $5 тыс. Зато более 62% заинтересованы в приобретении туфель элитных марок по цене $400-$1 тыс.

Белл подчеркивает, что, осваивая upper-medium-сегмент, американский производитель был вынужден следовать принципам одной из двух старейших школ сапожного дела, т. е. подражать либо итальянским, либо британским обувщикам. Исторически сложилось так, что и в Старом, и в Новом Свете элитной считается мужская обувь, сшитая либо на английский, либо на итальянский манер. «Для итальянцев характерны смелые дизайнерские эксперименты, причудливые украшения, использование кожи экзотических животных и рептилий, комбинирование различных материалов; английская школа, напротив, консервативна и предполагает многократное повторение традиционных моделей», — говорит коммерческий директор Торгового дома «Мишель» Павел Передистый.

Нажмите, чтобы увеличить

Американцы решили подражать англичанам и не прогадали. Во-первых, скопировать классический британский дизайн гораздо проще, чем итальянский. Во-вторых, как подчеркивает Белл, консерватизм английских элитных моделей импонирует буржуа, а итальянская обувь зачастую оказывается слишком экстравагантной для таких покупателей.

В-третьих, почти все ходовые английские модели годятся для промышленного производства, чего не скажешь об обуви итальянской школы. «Alden Shoe Company предложили представителям буржуазии именно то, чего им не хватало: туфли и полуботинки раскрученной престижной ТМ в английском стиле, которые хорошо смотрятся с деловыми костюмами, но при этом стоят дешевле продукции ведущих британских производителей», — подчеркивает Белл.

Вторая Англия

Несмотря на то что Alden производят в США, туфли и ботинки этой ТМ рекламируют как английскую обувь. Почти в каждом PR-материале, посвященном марке, есть упоминание о том, что основатель Alden Shoe Company Чарльз Алден изучал сапожное дело в Лондоне, причем учился у «лучших британских мастеров» (о каких именно мастерах идет речь, авторы умалчивают). Маркетологи Alden разработали рекламную легенду о развитии сапожного дела на родине Алдена в Мидлбро, штат Массачусетс. По их версии, еще в XIX веке в этом штате поселились британские сапожники — последователи Savile Row Style, изготавливавшие обувь для английских аристократов. И первые массачусетские сапожные мануфактуры якобы выпускали туфли и ботинки, сшитые в лучших традициях британских обувных домов.

VIP-клиенты

Дик Чейни

Вице-президент США носит черные кордовановые оксфорды от Alden с двойной стелькой из оленьей кожи

Дональд Трамп

Легендарный миллиардер купил несколько пар красно-коричневых туфель Alden из серии Luxury Comfort

Ларри Пейдж

Соучредитель компании Google носит бежевые теннисные туфли Alden из кожи теленка и красно-коричневые лоуферы с кисточками

Франц Мюнтеферинг

Экс-вице-канцлер Германии купил классические кордовановые оксфорды Alden цвета шоколада

Лоуренс Джозеф Эллисон

Владелец компании Oracle приобрел красно-коричневые полуботинки Alden из телячьей кожи на низком каблуке

Мел Гибсон

Кинозвезда носит бежевые кордовановые монки Alden с фигурной перфорацией на носках и на высоком комбинированном красно-коричневом каблуке

Однако, по мнению Гарольда Хаскинса, автора книги «История на кожаной подошве», продукция сапожных предприятий Массачусетса второй половины XIX так же далека от Savile Row Style, как Мидлбро от Лондона. «В 1850-х годах на территории нынешних северо-восточных штатов действительно селились выходцы из Англии, поэтому регион и назвали Новой Англией, а в Мидлбро, и правда, осели представители нескольких лондонских сапожных цехов, однако эти цеха не имели отношения к Savile Row, — пишет историк. — На самом деле речь идет о сапожниках, работавших на окраине Лондона и изготавливавших недорогую обувь для жителей рабочих районов. В Массачусетсе многие из этих обувщиков быстро разбогатели на производстве непромокаемых рыбацких сапог. Собственно, производители непромокаемой обуви и стали основоположниками сапожных традиций Мидлбро».

Утверждение маркетологов Alden о том, что Чарльз Алден отправился в Лондон ради изучения сапожного дела, по информации Хаскинса, тоже не соответствует действительности. Историк уве-рен, что бывший подмастерье обувщика мечтал стать врачом и в Англию поехал, чтобы изучать медицину. Однако был отчислен с медицинского факультета. Отец Чарльза, разочарованный неудачей сына, отказался оплачивать его возвращение в США, и молодому Алдену пришлось наняться в одну из лондонских сапожных мастерских, дабы заработать денег на дорогу домой. Вернувшись в Мидлбро, Чарльз помирился с родителями и не без отцовской помощи сделал карьеру в крупнейшей из местных обувных компаний. «На предприятии, которым руководил Алден, изготавливали дешевую обувь для mass-market, и позднее, открыв собственное дело, он работал в том же сегменте, — продолжает Хаскинс. — Вероятно, сапожник поневоле и неудавшийся врач был бы немало удивлен, узнай, что однажды его назовут ключевой фигурой в развитии американского обувного luxury-рынка». Alden стала элитной маркой только в 1950-х — через двадцать лет, после того как Чарльз Алден отошел от дел. А первые английские модели в ассортименте ТМ появились в 1980-х годах.

Легенда о кордоване

Фирменная фишка Alden — туфли и полуботинки из красно-коричневого кордована. Почти в каждом рекламном проспекте и публикации, посвященной марке, есть описание потребительских свойств кордована. Этот материал называют исключительно прочным и носким, при этом вечно модным и элегантным. Кордовановые коллекции Alden рекламируют со слоганом: «Самый изысканный из надежных, самый надежный из изысканных». Маркетологи компании-производителя убеждают клиентов в том, что ценность кордована оправдывает стоимость конечной продукции ТМ. Средняя цена одной пары Alden — $605-625, ненамного ниже средней цены обуви конкурирующих британских марок Edward Green и Tricker’s, при том что английские производители специализируются на изготовлении обуви ручной работы, а американские — на машинном производстве.

Не все приверженцы  английского стиля обуваются в Alden

По словам генерального менеджера компании Shoe Market Оксаны Паньковской, ни в США, ни в Европе кордован не считался ценным материалом до тех пор, пока с этой кожей не начала работать Alden Shoe Company. Это долбленая лошадиная шкура, которую андалусские кожевенники использовали для изготовления водяных резервуаров и упряжи. В XIX веке несколько европейских обувных домов выпустили коллекции мужских туфель и ботинок из кордована. Но эксперимент оказался неудачным. Кордовановая обувь не пользовалась спросом, и лидеры рынка надолго отказались от использования этого материала.

Модным материалом лошадиную кожу сделала именно Alden Shoe Company. Маркетологи компании немало потрудились, раскручивая этот материал. Его второе пришествие началось после Второй мировой войны. Почти все крупные европейские обувные дома к тому времени были либо разорены, либо близки к банкротству. Так что американскому производителю не составило труда наладить поставки кордовановой обуви в Европу. К тому же Alden Shoe Company не скупилась на PR. Идея американских обувщиков заключалась в том, чтобы ввести в моду специфический красно-коричневый цвет, который не может приобрести никакая другая кожа, кроме лошадиной. В продвижении кордована охотно участвовали европейские производители эксклюзивной одежды. В послевоенные годы знаменитые дома мод испытывали финансовые трудности и с большим желанием принимали поддержку Alden Shoe Company, предлагавшуюся в обмен на участие в PR-мероприятиях.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Cordovan & Croco Full Strap Slip On — $5 тис.

Medium-сегмент

           NST Tie Shell Cordovan         Split Toe Slip-on Shell
           Cigar Cigar — $625                Cordovan Black — $605

Low-сегмент

Norwegian Front    Flex Welt Unlined      Dress/Casual Straight
Blucher — $424     Penny Loafer — $389    Tip Blucher — $305

Стараниями маркетологов кордован приобрел такую популярность, что до сих пор почти все производители мужской элитной обуви каждый сезон презентуют по несколько моделей туфель и ботинок из лошадиной шкуры. Однако Alden Shoe Company остается единственным участником рынка, специализирующимся на работе с этим материалом. «Кордован — одна из самых дешевых кож, приемлемых для изготовления элитной мужской обуви, — говорит Павел Передистый. — Дешевле только телячья кожа. И то, что Alden продает туфли из лошадиной шкуры по $600, — достижение. Эта цена ниже среднего для luxury-рынка уровня, однако для кордована она высока».

В прошлом году эксперты Inter Research признали Alden Shoe Company — одним из самых перспективных производителей дорогой мужской обуви. Благодаря удачному позиционированию, агрессивной рекламе и гибкой ценовой политике американская ТМ закрепилась на luxury-рынках всех стран ЕС, многих государств Ближнего Востока, Африки и на рынке РФ. И только в родном штате Массачусетс марка Alden до сих пор не считается элитной. В Бостоне фирменные туфли и ботинки продают в магазинах средней ценовой категории и выставляют на тех же полках, что и продукцию Ecco.

Мнения потребителей

Luxury для экономных
Евгений БОРОВЕЦ,
директор компании «Триада-тур»

— Не понимаю, почему обувь Alden считают элитной. По потребительским качествам она скорее подошла бы представителям среднего класса, чем потребителям предметов роскоши. Фирменные туфли и полуботинки шьют машинным способом из добротных, но недорогих материалов. Большинство моделей оригинальны, но очень просты в исполнении. Alden — прекрасный выбор для непритязательного буржуа, который не может позволить себе покупку элитной обуви. Однако изделия этой ТМ зачастую стоят не дешевле туфель ручной работы, сшитых из цельных кусков кожи рептилий или экзотических животных. Многие мои знакомые убеждены в том, что Alden — роскошная обувь. Очевидно, это заслуга маркетологов Alden Shoe Company.

Американская мечта
Александр ДОРЖЕЧ,
учредитель охотничьего клуба «Арес»

— Классические черные оксфорды Alden — мои любимые туфли. Купил их в Чикаго более 10 лет назад, будучи студентом-экономистом и начинающим предпринимателем. Однокурсники, в большинстве дети богатых американских бизнесменов, щеголяли в экстравагантных итальянских лоуферах из кожи крокодилов, скатов, змей и т. д.

Мне, сыну русского эмигранта, поступившему в престижный университет благодаря помощи благотворительной организации, такая обувь была не по карману. К тому же я не хотел походить на представителей американской золотой молодежи. Дорогие сдержанно элегантные туфли стали для меня символом успеха, достигнутого собственным трудом. Многие из моих однокурсников погубили семейный бизнес и сейчас на мели, ходят в кроссовках, потому что их экстравагантные туфли быстро сносились. Зато мои Alden до сих пор как новые.