Символ веры: какой должна быть реклама, чтобы ей верили

Исследовательские агентства, находящиеся в разных странах мира, то и дело публикуют отчеты, свидетельствующие о том, что общий уровень доверия к рекламе и PR снижается, позитивные сообщения воспринимаются скептически и вообще эффективность традиционного промо под вопросом.

Доверие с проверкой
Впрочем, по мнению некоторых признанных специалистов по продвижению потребительских товаров и услуг, кризиса доверия к рекламе на самом деле нет, а ухудшение показателей эффективности промо объясняется неверным выбором каналов коммуникаций и неправильно составленными месседжами. «Если потенциальные покупатели не доверяют вашей рекламе, это совсем не значит, что они не верят рекламе в принципе», — с этого ироничного замечания началось выступление американского маркетолога Эндрю Джербака на недавней отраслевой конференции в Нью-Йорке. Эксперт призывал коллег сначала выяснить, какими критериями достоверности пользуются потребители продвигаемых товаров и услуг, а уж потом начинать какую-то промоактивность. Проще говоря, по мнению эксперта, сначала нужно выяснить, почему покупатель кому-то верит, а кому-то нет, и только после этого можно попытаться повлиять на его поведение. Эндрю Джербак рекомендует тщательно изучать круг общения представителей целевой аудитории. Выяснять, с кем они обсуждают последние новости, к чьему мнению прислушиваются. Кроме того, Эндрю Джербак убежден, что для каждого медийного рекламного носителя следует составить перечень «признаков достоверности» — особенностей, делающих промопубликацию правдоподобной в глазах потенциального покупателя.
Вероятно, и украинским маркетологам в скором времени придется последовать совету заокеанского специалиста. Наши соотечественники год от года становятся все менее доверчивыми. Результаты социологического исследования, проведенного GfK Ukraine по заказу PR-компании Noblet Media CІS, свидетельствуют о том, что только 33% обеспеченных украинцев готовы поверить сообщению, полученному из одного источника. 40% опрошенных необходимо получить аналогичную информацию минимум из двух-трех источников, даже если каждый из них сам по себе считается вполне надежным. В 2009-м соотношение было обратным. 40% респондентов признавались, что готовы поверить первому сообщению, 34% — нуждались в одном­двух подтверждающих. Для 14% обеспеченных украинцев (прошлогодний показатель — 13%) одно и то же сообщение должно прозвучать из различных источников от четырех до шести раз. Для 10% — более десяти раз.

Что написано пером
Выбор канала передачи рекламных сообщений в Украине осложнен тем, что наши соотечественники крайне непоследовательны в своих информационных предпочтениях. Судя по результатам опросов общественного мнения, обеспеченные украинцы чаще всего пользуются именно теми источниками новостей, которым меньше всего доверяют. 70% участников исследования Noblet Media CІS ежедневно черпают информацию в интернете, 46% — смотрят телевизионные программы деловых новостей. В текущем году сетевые ресурсы и телевидение оказались самыми популярными в нашей стране источниками новостей. Однако уровень доверия к этим медиа весьма низок. В достоверность информации, полученной в сети, верят 19% (показатель 2010-го на 11% ниже прошлогоднего) обеспеченных украинцев, а в правдивость телевизионных новостей — 20%. Любопытно, что интенсивность использования интернет-ресурсов в качестве источника новостей постепенно растет, а уровень доверия к информации, полученной в сети, снижается. Как отмечают специалисты Noblet Media CІS, по мере накопления опыта работы с интернет-ресурсами наши соотечественники постепенно теряют доверие к этому коммуникативному каналу из-за обилия заказных материалов и слишком частого использования непроверенных данных.
В рейтинге доверия к СМИ лидируют специализированные печатные издания, им верят 49% обеспеченных украинцев. На втором месте — деловые журналы. Причем уровень доверия к деловой периодике год от года растет. В 2009-м в пользу этого источника информации высказались 21% участников исследования, в текущем — 35%. 70% опрошенных признались в том, что читают деловую прессу хотя бы раз в неделю. Впрочем, как бы ни менялось отношение украинцев к различным массмедиа, самым надежным источником новостей они все еще считают «сарафанное радио». 56% обеспеченных граждан полагаются на информацию, полученную в процессе общения с друзьями и знакомыми. Причем с течением времени этот показатель растет. В прошлом году в пользу «сарафанного радио» высказались всего 37% участников исследования.

Кто сказал?
Отношение целевой аудитории к промосообщению во многом определяется тем, из чьих уст оно прозвучало. Охотнее всего обеспеченные сограждане прислушиваются к высказываниям ученых и рекомендациям друзей. Причем уровень доверия к представителям научных кругов понемногу снижается. В минувшем году 68% участников исследования признались, что готовы полагаться на мнение ученых, в 2010-м таких оказалось немного меньше — 60%. А вот людей, которые прежде всего прислушиваются к друзьям, напротив, стало больше. Показатель 2009-го — 49%, в 2010м — 55%. Уровень доверия к высказываниям независимых экспертов и аналитиков рынков тоже растет. В прошлом году на их рекомендации полагались 36% обеспеченных украинцев, в нынешнем — 47%. Собственно ученые и аналитики — наиболее уважаемые среди наших обеспеченных соотечественников советчики. Именно их целесообразно задействовать в рекламных и PR-кампаниях. В Украине для целевой аудитории с доходом среднего и выше среднего уровня такое продвижение будет гораздо более эффективным, чем промо с участием звезд шоу­бизнеса и спорта. Знаменитостям в нашей стране не верят. В 2009 году 10% участников исследования признали их достойными доверия, в 2010-м и того меньше — 6%. Чиновники у обеспеченных украинцев тоже не в чести — им верят всего 9%.
До недавнего времени соотечественники готовы были прислушиваться к мнению представителей общественных организаций. В 2009-м в пользу этой категории советчиков высказались 43% опрошенных. Впрочем, за прошедший год общественные деятели, похоже, утратили доверие обеспеченных украинцев. Теперь на высказывания представителей негосударственных некоммерческих структур полагаются всего 17%. Если формат продвижения товара или услуги предполагает участие персонала компании-производителя (или продавца), лучше задействовать рядовых сотрудников. Им в Украине доверяют больше, чем первым лицам (соответственно 24% и 20% опрошенных).

Мария Бондарь, «Контракты»