Украинский диджитал внушает оптимизм

В этом интервью Вы узнаете ответы на 10 вопросов, интересующих, как я считаю, каждого интернет-маркетолога, бизнесмена и просто обывателя – всех, кто ежедневно использует цифровые технологии для продвижения своих товаров, услуг, идей и при этом сам является целевым объектом чьей-то digital-маркетинговой активности.

Эксперты – они же спикеры конференции: Юлия Юркевич - директор Бегун-Украина, Евгений Езерский - управляющий партнер Интернет-агентства ITCG, Олег Демчик - директор по маркетингу компании Trinetix Solutions, Александр Евсюков - директор по продажам  рекламной сети С8 Нетворк, Юрий Качкарда - управляющий директор Smartica/ Skykillers, Назар Грынык - директор и основатель LEAD9 Mobile Marketing, Юрий Мусиенко - директор компании Peppermint Interactive, Юрий Бабич - креативный директор и управляющий партнёр  digital-агентства СОХО, Иван Сияк - старший копирайтер digital-агентства ISD Group, Максим Гаев - основатель группы компаний World Web Studio, Оксана Завойко - директор агентства цифрового маркетинга Prodigi.

Что Вам больше всего нравится на сегодняшнем рынке digital?

Езерский: «Таких, как мы, очень мало. Рынок неконкурентен. Спрос превышает предложение, а предложение почти отсутствует. Это внушает оптимизм».

Евсюков: «Нравятся мобильность, максимальная интерактивность среди всех возможных на сегодняшний день рекламных носителей, широкое поле для фантазии, и прозрачность любых действий рекламодателей и пользователей, вплоть до малейшего передвижения курсора по странице».

Демчик: «С помощью электроники улучшается повседневная жизнь человека. Как на бытовом уровне, так и в объемах большого бизнеса и науки. Благодаря цифровым технологиям, человек смог полететь в космос и опуститься в глубины океана, разгадать тайну генома и раскрыть для себя мощь ядерной энергии. Ранее об этом можно было только мечтать. Нам предстоит еще много открытий в этой сфере, когда совмещаются, казалось бы, абсолютно несовместимые вещи. Например, конвергенция цифровых технологий и психологии вылилась в бум социальных сетей – и это только первая ласточка новых открытий, которые ожидают человечество».

Качкарда: «Мне нравится качественное развитие рынка. У большинства больших брендов появляются глобальные цифровые стратегии, лучшие практики, процедура оценки эффективности инвестиций в цифровую рекламу. Диджитал-агентства и клиенты постепенно начинают разговаривать между собой на одном языке».

Гаев: «На сегодняшнем рынке digital мне нравится скорость получения заданного результата, быстрая обратная реакция целевого рынка – есть возможность тестировать идеи, гипотезы, корректировать их и получать заданный эффект – это прикольно!»

Какие негативные тенденции рынка цифровых технологий Вы бы отметили?

Юркевич: «Небольшое количество опытных игроков рынка. Размытость рынка из-за присутствия большого количества игроков работающих только с одним инструментом».

Езерский:  «Нет людей. Обучение сотрудников в нашей компании всегда начинается с отрицательного значения их КПД. Отсутствие конкурентного предложения снижает требовательность клиентов к качеству. В результате выживают все. И те, кто не умеют, не понимают, что делают, тоже живут. Обидно, знаете ли».

Качкарда:  «Не нравится: преобладание модели «оплата за тысячу показов» в медийных кампаниях. Инструменты, которые уже доступны в украинском сегменте Интернет - позволяют эффективно проводить данные кампании по модели «оплата за клики».

Бабич: «Сложный и в тоже время компрометирующий вопрос. Но если посмотреть глобально на рынок цифровых медиа - то больше всего меня в нем раздражает всеобъемлющее отсутствие чувства вкуса. Увы, как среди коллег по цеху, так и среди клиентов это встречается повсеместно, поэтому мы в агентстве очень много  внимания уделяем именно визуальному аспекту наших решений».

Мусиенко:  «Недосегментация и неструктурированность».

Гаев: «Непрозрачность рынка, отсутствие единых признанных инструментов планирования рекламных кампаний и оценки результатов – это раз! Два – недостаток профессионально пригодных кадров. Три – отношение к формированию рекламных бюджетов «по остаточному принципу» (отношение к digital – как к эксперименту, ошибки – дорогого стоят, но без этого не бывает и побед!)».

Завойко:  «Не нравится небрежность, с которой иногда подходят к реализации проектов. Бывает, что и идея отличная, и клиент готов экспериментировать, пробовать, визуальная составляющая хорошая, а вот механика неаккуратная, непродуманная. Обидно, что из-за этого теряется большая доля потенциально лояльных потребителей».

Какой главный совет в профессиональной области Вы бы дали каждому своему клиенту?

Езерский:  «Искать результат. Оценивать результат. Результат рекламы  – это продажи. В конечном счете, только продажи. Остальное – это инструменты. Интернет – это такой же медиа-канал, как и другие. Магии цифровых технологий не существует. Важен смысл, а не технология».

Демчик: «Спуститься с облаков на землю. И «учиться, учиться, и еще раз учиться», как завещал великий Ленин ©. Учиться цифровым технологиям настоящим образом! Чтобы не было завышенных ожиданий и заявлений: «Вот я дам вам 100 гривен на баннерную  рекламу, вы мне гарантируете, что ко мне придет 100 клиентов, которые купят на 1000 гривен каждый?» Пока у клиентов в головах будет такой мусор, диджитал будет пробуксовывать на месте. Как только клиент поймет, что чудес не бывает, что надо к информационным технологиям относиться как к любому другому инструменту маркетинга – все пойдет как по маслу».

Евсюков:  «Доверьтесь специалистам. Если вы знаете, как заменить свечи зажигания, это еще не означает, что вы сможете устранить посторонние шумы в двигателе; если у вас заболел живот, не всегда это говорит о том, что вы съели что-то не то; если вам нравится определенный сайт, не факт, что он подойдет для вашей рекламной кампании...»

Качкарда: «Совет простой: прислушиваться к оценке ресурсов от агентств, особенно к срокам. Разработать качественное приложение для социальных сетей, например, за 3 дня практически невозможно».

Грынык: «Не бойтесь экспериментировать, но и не гонитесь за модой – думайте прагматично».

Мусиенко: «Вникать в детали».

Завойко:  «Главный совет – побыть в коже пользователя  социальных сетей и понять, что Интернет – это не один из каналов коммуникации, это принципиально другая среда для общения».

В какую сторону, по Вашему мнению, будет развиваться цифровая реклама?

Езерский: «Прогнозы развития информационных технологий не учитывают ограничения интеллектуального уровня общества. Потоки информации сливаются в белый шум. Как и в других медиа, частота и яркость определяют и будут определять степень воздействия. На масс-маркете персонализация все равно невозможна – придется это осознать».

Евсюков: «То, от чего так долго пытается отстраниться реклама в Уанете, неизбежно придет в Украину. Имеется в виду форма оплаты медийной рекламы за действия, CPA (Cost Per Acquisition). Повышение квалификации Клиентов, практически поголовные западные примеры таких размещений, в конце концов - желание Клиентов максимально эффективно использовать свой бюджет постепенно приведут к смене модели оплаты за рекламу. Важно при этом, чтобы Клиенты объективно оценивали стоимость действий пользователей и предоставляли качественные сопутствующие материалы в виде своих сайтов, промо страниц и непосредственно рекламируемых продуктов/услуг.

Кроме этого, не исключена смена предпочтений Клиентов: некоторые сайты, считавшиеся долгое время безусловными лидерами симпатий рекламодателей, могут уступить место другим ресурсам или целому набору сайтов. Богатство выбора в Интернете неограниченное, при этом застать необходимую аудиторию можно в самых неожиданных местах, при этом зачастую с гораздо большей эффективностью».

Мусиенко: «В сторону видео».

Сияк: «Она должна развиваться в сторону мобильного маркетинга и разработки приложений».

Гаев: «Низкий порог входа позволит увеличить количество бизнес-сегментов в digital… Медийная/банерная реклама по–прежнему актуальна для решения имиджевых задач и эффективна в плане охвата аудитории. Но в виду острого дефицита денежных средств и ожидания второго витка кризиса для многих клиентов будет более привлекательны такие инструменты, как контекстная реклама и поисковая оптимизация - SEO. Основной маркетинговый тренд для брендов – умение завязать долгосрочный интригующий интересный диалог».

Если бы у Вас был неограниченный бюджет на рекламную кампанию – что бы Вы добавили к традиционным инструментам продвижения?

Юркевич:  «А что для вас традиционные инструменты продвижения? Однозначно взаимодействие с социальными сетями (SMM & SMO), но это уже традиционный инструмент. Для того что бы предложить тот или иной инструмент нужно разобраться с целями и задачами, а там уже переходить к стратегии».

Качкарда: «Я бы пожертвовал неограниченный бюджет на развитие Wikipedia».

Грынык: «Всё зависит от продукта и бренда и ЦА. Но если брать, например, динамичный FMCG бренд, и если «традиционные инструменты» - это ТВ, радио и т.п., то я бы оставил только ТВ бюджет. Но взял бы не рекламные блоки (что сегодня является фактически неэффективным спамом), а взял бы спонсорство и контекстное размещение в программах, плюс подключил бы к ТВ интерактив с использованием мобильного и Интернет-маркетинга, плюс контекстное промо в Интернете».

Сияк: «У нас в стране с удивительным пренебрежением относятся к директ-мейлу. Я бы с удовольствием вложил деньги в разработку качественной базы данных о потребителях».

Гаев: «3D, QR-коды, дополненную реальность - гео–таргетированный мобильный маркетинг… Персонализированные нестандартные решения!»

Завойко: «Добавила бы нетрадиционные. Кроме шуток, мне нравится, как можно хулиганить не только онлайн, но и устраивать тизеры и акции оффлайн – street art или что-то другое в этом роде. При этом делать что-то значимое и красивое вне зависимости от рекламной ценности, а с целью улучшить городской пейзаж или настроение прохожих».

Какие изменения на рынке digital за последний год были для Вас наиболее ощутимыми?

Юркевич: «Клиенты. Потихоньку приходит понимание,  что digital это не дань моде, а инструмент для достижения определенных целей. Клиенты готовы уже не пробовать, а действовать и получать конкретные результаты».

Езерский: «Смартфоны и планшеты, Facebook…  Этого стало намного больше. Впрочем, все изменения носили эволюционный характер. Революций не было».

Демчик: «Украинский рынок стал понимать выгоду от мобильных приложений и начал их заказывать. К нашим западным клиентам присоединились украинские заказчики. Это самое яркое событие, непосредственно связанное с нашим бизнесом, что особенно радует!»

Грынык: «Активный рост количества смартфонов и планшетов открывает новые возможности для прямого маркетинга. Закон «О защите персональных данных»  внёс коррективы в работу с прямыми каналами коммуникации».

Мусиенко: «Услуги. Их сегментация, стремительный рост и эволюция критериев качества».

Бабич: «Рынок диджитал получил некую, пока еще эфемерную попытку консолидации в виде UDAC (авт. Ukrainian Digital Agencies Committee). Ну и естественно не будем молчать о параде сексуальных фантазий диджитал агентств, которые они показали в своих биллингах».

Гаев: «Хотелось бы отметить существенные изменения в структуре услуги – комплексные долгосрочные решения – ориентированные на результат. Клиент хочет экспертизы в креативе, технологических трендах, требует профессионального экзекьюшена, понимания и умения работать в социальных сетях… Кроме этого стоит вспомнить о появлении digital комитета при ВРК, что бесспорно оказывает влияние на формирование прозрачных условий, стандартизацию документооборота и расчета стоимости проектов».

Как отразиться на Вашей компании предстоящий чемпионат Евро 2012?

Демчик: «Некоторые из наших заказчиков запустили проекты, связанные с чемпионатом Евро 2012, и мы участвуем в этих проектах. Т.к. работы еще не закончены, я пока не могу называть названия компаний и подробности проектов».

Евсюков: «Евро 2012 отразится на всех, не только на профильных спортивных ресурсах, хотя на них, конечно, сильнее всего. Если во время ЧМ-2010, который проходил на противоположном конце земного шара, даже в Украине ощущался рекламный всплеск со стороны всех официальных партнеров, то в этом году, на нашей территории, да к тому же при участии сборной Украины активность официальных и не только партнеров будет в разы выше. Лишь бы трафика хватало на всех желающих».

Бабич: «Надеюсь, только в положительную сторону. Хотя мне лично от этой всей евро-истерии уже першит в горле. По-моему слишком много лишних движений по этому поводу со стороны государства, ведь есть в стране проблемы которым внимание надо уделить гораздо больше».

Завойко: «Честно говоря, он уже отразился, и это только начало. Думаю, весенние месяцы и начало лета будут горячей порой. Евро-2012 – отличный шанс показать возможности диджитала для самых разных компаний».

Что для Вас Ukrainian Digitals 2012?

Юркевич: «В первую очередь это обмен опытом, считаю, что Ukrainian Digitals 2012 уникальное мероприятие, собирающее игроков рынка digital. Для меня это возможность не потусоваться, а услышать много полезной практической информации».

Езерский:  «Мы готовы начинать рассказывать то, что мы знаем. Наш опыт – уникален. Мы готовы быть интересными. Постараемся не разочаровать. Постараемся быть полезными, яркими. Тем более, что ожидается требовательная аудитория и уважаемые конкуренты – коллеги. Кроме того, это - возможность рассказать о нас тем, кому мы интересны».

Демчик: «Для меня Ukrainian Digitals 2012 – место встречи единомышленников, которые делают общее дело. Здесь можно обменяться актуальной информацией по своему бизнесу, узнать о новых тенденциях, найти стратегических партнеров и потенциальных клиентов».

Евсюков:  «Ukrainian Digitals - это всегда активный блиц-форум, на котором говорится только то, что необходимо сказать, а уж «имеющий уши...»

Мусиенко:  «Touchpoint с TA (target audience – ред.)».

Бабич:  «Прежде всего, хорошо подготовленная специализированная отраслевая тусовка. Этого нам очень не хватает. В США подобные мероприятия проводятся свыше 1000 в год, в России - до 100, в Украине - до 20».

О чём рекомендуете почитать?

Юркевич: «Обо всем! Читайте все, что попадает в поле вашего «зрения» (правильней наверно – электронного девайса)».

Езерский: «Сначала нарушьте все правила! Что лучшие в мире менеджеры делают по-другому?» Курт Коффман, Маркус Бакингем. Мне нравится цитата из книги: «Люди почти не меняются. Не теряйте времени, пытаясь вложить в них то, что им не дано от природы. Старайтесь выявить то, что в них заложено. Все это достаточно трудно».

Демчик: «Если вам интересны темы диджитал маркетинга, я бы советовал прочесть книгу Success Secrets of the Online Marketing Superstars, автор Mitch Meyerson. В ней хоть и устаревшая информация о технологиях (книга вышла в принте в 2005 году), однако там можно понять философию подхода к диджитал продвижению. Также рекомендую книгу The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, 2nd Edition, автор David Meerman Scott, которая расскажет как работать с технологиями Web2.0.»

Евсюков:  «Читайте классику. Любую, на то она и классика, что не имеет ни временной, ни национальной привязки. Не важно, что раньше не было интернета, люди были такими же, как и сейчас. И, кто знает, возможно, между строк прочтется новое видение digital XXI века».

Качкарда: «Рекомендую прочесть книгу Тони Шея «Доставляя счастье».

Грынык: Malcolm Gladwel The Tipping Point, Outliers.

Мусиенко: «4 hour workweek»  by Timothy Ferriss. Глубоко психологическая книга о работе и отношении к жизни».

Бабич: «О классической рекламе. О психологии и технологиях».

Сияк: «Никогда не лишним будет почитать о войне».

Гаев: «О маркетинговых, технологических, коммуникативных трендах, историях успеха от бизнесменов digital-проектов – Стива Джобса, например. Бизнес-мыслителей – Адизес и т.д. А лучше посмотреть :-) Например TED!»

Завойко: «Довольно очевидно читать о новых технологиях, чтобы прослыть экспертом в цифровой рекламе. Но я бы рекомендовала углубить базу. Почитайте книги о теории коммуникаций, о психологии, бихевиоризму – с одной стороны, чтобы понять, что люди ищут онлайн. С другой стороны, классик теории маркетинга Коттлер поможет понять, что в диджитале ищут компании».

Дорогой читатель, на последний вопрос я опубликовала ответы всех экспертов. Почему? Думаю, тебе будет интересно узнать больше о  каждом спикере будущей конференции. А что ещё расскажет больше  о человеке, о его интересах, о предпочтениях, о его стиле управления и образе мышления, чем-то, о чём он рекомендует Вам почитать?  Желаю приятного прочтения…

Текст: Ольга Дробышева