Крокодильи слезы. Голливудские звезды помогли Lacoste USA увеличить продажи на 1000%

На протяжении четверти века ТМ Lacoste медленно погибала на рынке США. Однако благодаря решению топ-менеджера Роберта Сигела инвестировать в продакт-плейсмент более $12 млн, бренду удалось не только вернуть утраченные позиции, но и значительно расширить свою целевую аудиторию.

Дорога в никуда

История компании Lacoste началась с идеи чемпиона Франции по теннису Рене Лакоста, предложившего в 20-е годы прошлого века специальную форму для игры на корте — белые рубашки с короткими рукавами. Начинание сразу же нашло поддержку среди поклонников этой игры — аристократов и быстро разбогатевших буржуа. Ранее для игры в теннис использовались мешковатые рубашки с длинными рукавами из шерстяной ткани. Лакост же предложил футболку из легкого хлопчатобумажного материала Jersey Petit Pique. Позже спортсмен создал компанию La Chemise Lacoste (LCL), которая начала производство так называемых рубашек поло ТМ Lacoste. С этого момента и вплоть до середины 1970-х Lacoste стал синонимом премиального спортивного бренда для рубашек поло.

В 1950-е компания предприняла ряд шагов по увеличению продаж, в частности, начала экспортировать продукцию в Италию и США, представила цветные и полосатые рубашки поло, а также детскую линию. Чтобы увеличить территориальное присутствие марки, LCL заключила ряд лицензионных соглашений, а в 1970-х постепенно передала права на использование бренда американской компании General Mills.

Штатовские потребители положительно восприняли продукцию с логотипом крокодила. Популярность бренда увеличилась после публикации фотосессии президента США Дуайта Эйзенхауэра (1953-1961), играющего в гольф в рубашке Lacoste.

General Mills постепенно расширила линейку изделий, начав выпускать свитера, куртки, галстуки, носки, а также женскую и детскую одежду. Вместе с тем в сознании покупателей бренд Lacoste по-прежнему ассоциировался прежде всего с мужскими спортивными рубашками поло, которые оставались флагманским продуктом компании. До 1975 года они импортировались из Франции, в производстве использовались наиболее качественные материалы, например, самый тонкий хлопок, а пуговицы изготавливались из перламутра.

Однако, стремясь к увеличению прибыли, с 1975 года General Mills попыталась уменьшить себестоимость. В частности, заказы на производство футболок начали размещать на предприятиях Азии, где стоимость рабочей силы была существенно ниже, чем во Франции. Также стали использовать менее качественные материалы (вместо хлопка применяли ткани с большим содержанием синтетики), да и дизайн дешевых аналогов перестал соответствовать французским образцам.

В результате, несмотря на рост продаж, американские потребители перестали воспринимать Lacoste как премиальный бренд, стоимость ТМ неуклонно падала, принося все меньше прибыли своим владельцам. LCL спохватилась только через 15 лет, когда ухудшение позиций в США стало угрожать имиджу марки на других рынках. Пытаясь восстановить честное имя в Новом Свете, компания выкупила права на бренд. Однако на тот момент другие ТМ, прежде всего Ralph Lauren, лишили французского крокодила его премиальных позиций.

Смена приоритетов

По данным издания Brandweek (США), во второй половине 1990-х продажи Lacoste во всем мире ежегодно росли на 10-15%, а объем реализации по результатам 2000 года составил около $900 млн. Американский рынок резко контрастировал со столь оптимистичной тенденцией — ТМ теряла здесь свои позиции вплоть до 2001 года. Тогда на должность главного исполнительного директора американского подразделения компании был назначен Роберт Сигел, до этого отвечавший за вывод ТМ Dockers и Levi Strauss. Новый CEO осуществил ряд маркетинговых инициатив, призванных увеличить продажи, а также восстановить имидж, который марка имела четверть века назад.

Первое, что сделал Сигел, — провел маркетинговое исследование. Оно показало, что, помимо проблем, связанных с качеством тканей, фурнитуры и дизайна, марка была отягощена проблемами исключительно мерчандайзингового характера. Оказалось, что товары ТМ Lacoste, все еще претендовавшей в США на звание премиальной, можно было приобрести практически в любой точке страны в сетях дискаунтеров, не имевших никакого отношения к luxury, — T.J. Maxx, Macy’s и т. п. В то же время марка практически отсутствовала в престижных универмагах, а ее фирменные бутики можно было по пальцам пересчитать.

Перед Сигелом встала задача подтянуть бренд до премиального европейского уровня. Новый CEO разорвалсоглашения с недорогими сетями и начал переговоры с премиальными ретейлерами, а также поставил цель увеличить количество фирменных бутиков. Ведь традиционно покупатели дорогих товаров избегают появляться в дискаунтерах. «Эти люди очень подвержены влиянию брендов, поэтому для них важно делать покупки в магазинах, которые следуют четким трендам», — утверждает Тамара Розенталь, директор по маркетингу Lacoste USA.

Как удалось найти средства для столь серьезного шага? По оценочным данным, до прихода Сигела Lacoste USA ежемесячно тратила до $100 тыс. на поддержку отношений с ретейлом (так называемый маркетинговый бонус и стоимость вхождения в сеть). Сигел лишь перераспределил эту сумму, ранее уходившую в карман собственников дискаунтеров, в пользу ограниченного количества дорогих универмагов и бутиков.

Новый СЕО также постарался максимально заинтересовать продукцией Lacoste представителей золотой молодежи. И тому было несколько причин. Во-первых, все конкуренты его компании, в том числе и Ralph Lauren, обошли вниманием эту целевую аудиторию. Во-вторых, молодежь намного легче, чем представители старшего поколения, подвержена влиянию рекламы. Новые веяния довольно быстро распространяются среди тинейджеров, в то время как для завоевания консервативной взрослой аудитории требуется больше времени и сил. И последнее — молодежь традиционно в меньшей степени ориентируется на качество продукции, главное для этой целевой аудитории — бренд.

Принимая во внимание особенности восприятия данной целевой аудиторией рекламных месседжей, маркетологи Lacoste приняли решение: основной упор сделать не на традиционной рекламе, а на продакт-плейсменте в популярных фильмах и телевизионных шоу, которые должны были предопределить выбор зрителей в пользу французского крокодила. Специально для такого размещения и решения сопутствующих юридических вопросов было создано отдельное подразделение Propaganda Entertainment Marketing. Вскоре рубашки Lacoste одели Гвинет Пэлтроу (в фильме The Royal Tenenbaums), Линдсей Лохан (Mean Girls), Мэтью Бродерик (The Stepford Wives), Натали Портман (Garden State). Аналитики отмечают, что Lacoste за несколько лет удалось стать любимым брендом Голливуда. Учитывая, что появление в каждом из этих фильмов, по оценочным данным, стоило Lacoste минимум $3 млн, можно предположить, что основная статья расходов при репозиционировании марки составила более $12 млн.

Компания также приложила массу усилий для того, чтобы крокодил на рубашке поло стал постоянным спутником знаменитостей в их повседневной жизни. Представители LCL утверждают, что они не платили звездам за такой промоушен. «Хотите верьте, хотите нет, но это работает. А все потому, что мы контролируем, чтобы одежда, которую мы дарим знаменитостям, попадала по назначению, а не оседала в приемных и у прислуги, — утверждает Тамара Розенталь. — А затем нам стоит лишь наблюдать, как звезды появляются на ТВ и в прессе в наших рубашках».

Плоды трудов

Стратегия выхода из кризиса, предложенная Сигелом, уже через несколько лет дала результаты. В феврале 2006 года BusinessWeek сообщила о том, что объем продаж американского бизнеса Lacoste увеличился на 1000% за последние пять лет. В итоге США стали одним из крупнейших и наиболее прибыльных рынков для данной ТМ. Компании также удалось увеличить процент представительниц прекрасного пола среди своих покупателей. Продажи женской одежды этого бренда составили около трети от общего объема, в то время как в середине 1990-х этот показатель не превышал 7%.