Дай миллион! Четыре способа добраться до кошелька VIP покупателя

Так заявил на одной из пресс-конференций французский маркетолог Стефан Бероль, автор стратегии продвижения элитной бижутерии La Maitresse. За два года почти без медийной рекламы эта ТМ закрепилась на европейском и американском luxury-рынках, составив конкуренцию Lalique и Swarovski. И это притом что минимальная стоимость украшения La Maitresse почти втрое выше среднерыночной. «Мы сознательно отказались от освоения среднего ценового сегмента, даже не пытались предлагать свой товар потребителям, реагирующим на рекламные и PR-публикации, размещенные в СМИ», — рассказывает Бероль. В тех ценовых категориях, для которых эффективны стандартные схемы продвижения потребительских товаров, конкуренты легко «задавили» бы его компанию превосходящими маркетинговыми бюджетами. И только в premium-сегменте у нее был шанс обойти Lalique и Swarovski, найдя кратчайший путь к кошелькам наименее доступных для рекламы потребителей.

Подобно многим производителям предметов роскоши, осваивавшим американский и европейский рынки, владельцы марки La Maitresse за последние 3-4 года чрезвычайно активно пользуются инструментами KoMarketing. По итогам прошлого года более 50% промобюджета ТМ приходится на партнерские программы продвижения. В 2007-м в раскрутке La Maitresse поучаствовали Yves Saint Laurent, Christian Lacroix и Kiton. Механика сотрудничества была следующей: бижутерию дарили VIP-клиентам производителей эксклюзивной одежды в рамках реализации всевозможных программ лояльности.

«Проще всего было бы искать труднодоступных богатых потребителей в клиентских базах тех, кто их уже нашел, и производители эксклюзивной одежды подходили для этого как нельзя лучше. Однако новая малоизвестная марка не была интересна потенциальным партнерам с точки зрения cross-promotion», — говорит Бероль. И поскольку La Maitresse не могла помочь модельерам в привлечении новых покупателей, ее маркетологи предложили финансовое участие в удержании уже существующих. Бероль лично обратился к маркетинг-директорам трех компаний, по его данным, активно развивающим программы лояльности для постоянных клиентов, и предложил частично финансировать их промо при условии, что в качестве подарков самым богатым потребителям будут использованы украшения La Maitresse.

Первой предложение Бероля приняли производители деловых костюмов Kiton. Эта традиционно мужская марка стремилась закрепиться на рынке женской одежды и предлагала различные бонусы потребителям, приобретающим вещи из женских коллекций. В 2005 году была запущена программа лояльности, в рамках которой американские и европейские торговцы Kiton шлют клиенткам подарки к различным праздникам. Поначалу это были пишущие принадлежности, кожгалантерея, элитные сувениры, но с середины 2006-го их заменили украшения La Maitresse. Yves Saint Laurent и Christian Lacroix присоединились позже и использовали бижутерию компании-партнера менее активно. Однако, по данным производителя украшений, более 40% потребительниц La Maitresse — клиентки Yves Saint Laurent и Christian Lacroix. Успешность проекта Бероля отчасти объясняется тем, что европейские производители эксклюзивной одежды немало обеспокоены риском снижения рыночной цены товаров, возникающим во время скидочных и подарочных акций.

На рынках элитных товаров и услуг существует практика купли-продажи потребительских баз данных

Маркетологи домов мод, развивающих программы лояльности, стремятся избежать ситуации, когда потребители привыкнут получать эксклюзивную одежду в подарок и усомнятся в ее исключительной ценности. Потому идея Бероля пришлась весьма кстати.

Как информирует источник в агентстве Le Publicitaire, разрабатывавшем все программы продвижения La Maitresse в течение двух последних лет, Kiton и Christian Lacroix ведут с владельцами этой марки бижутерии переговоры об условиях предоставления баз данных VIP-клиентов. Yves Saint Laurent рассматривает возможность демонстрации украшений La Maitresse во время презентаций магазинных коллекций деловой повседневной одежды.

Продайте потребителя!

Разумеется, Бероль далеко не единственный маркетолог, ищущий покупателей таким способом. На рынках элитных товаров и услуг давно существует практика купли-продажи потребительских БД. Чаще всего в качестве продавцов выступают рестораны, раздающие клиентам скидочные карточки. Перед получением карты посетителя просят заполнить анкету, обычно включающую полное имя, контактный телефон, адрес для корреспонденции и дату рождения. По мнению Феликса Блитмана, генерального директора и совладельца сервисной компании VIP Direction, эффективность использования баз данных ресторанов оставляет желать лучшего. Посетители зачастую сознательно искажают анкетные данные, поскольку не хотят, чтобы рекламная служба ресторана досаждала им звонками и письмами. Даже если в анкетах указывают реально существующие адреса и телефоны, как правило, речь идет не о личных номерах и не об адресах постоянного проживания. Блитман рекомендует покупать БД только у тех фирм, клиенты которых заинтересованы в том, чтобы продавец услуги (товара) при необходимости смог быстро с ними связаться. Особую ценность, по мнению эксперта, представляют компании, оказывающие услуги авиатакси. В их базах данных фигурируют личные мобильные, а иногда и домашние номера телефонов. Почти всегда речь идет именно о номерах, обеспечивающих максимально упрощенный контакт с адресатом рекламного сообщения. Главный недостаток БД авиатакси, по мнению Блитмана, заключается в том, что в них не бывает домашних адресов. Даже если сотрудник, фиксирующий заказ, узнает адрес клиента, обычно это адрес офиса (гораздо реже — персонального). В первом случае коммерческая ценность информации из графы «адрес» явно не высока. Корреспонденцию, присылаемую в персональный офис, как правило, получает секретарь или ассистент хозяина, который вряд ли станет передавать шефу рекламные послания. Домашние адреса богатых клиентов эксперт советует искать в базах данных элитных лечебных и учебных учреждений. Главное найти учреждение, не заключающее с клиентами соглашений о неразглашении персональной информации. «Проще всего отыскать качественную базу данных с домашними адресами и личными номерами телефонов потенциальных богатых покупателей для производителей товаров и услуг ориентированных на женскую аудиторию, — считает Блитман. — Элитные салоны красоты и дизайнерские студии — неисчерпаемый источник таких БД. Они часто фиксируют адреса и телефоны клиентов, но редко подписывают соглашения о неразглашении».

                                             Реклама на борту Concorde была самой ефективной

Заоблачные клиенты

До недавнего времени одним из самых результативных способов обращения к богатым потребителям считалась наружная реклама. Но в последние годы эксперты Inter Research констатируют снижение эффективности такого промо ввиду инфляции этого коммуникационного канала. Наружки стало слишком много, она утомила аудиторию, поэтому теперь ей достается гораздо меньше внимания, чем три-четыре года назад. Последним островком высокой эффективности наружной рекламы, рассчитанной на богачей, по мнению специалистов Inter Research, остаются международные аэропорты. Это в первую очередь касается залов отлета. По мнению шотландца Девида Квейли, автора бестселлера «Продажи: охота на акул», реклама в международных аэропортах и салонах самолетов — самый простой и надежный способ донести промосообщение до целевой аудитории с высоким уровнем доходов. По информации Квейли, до осени 2003 года реклама на борту Concorde оставалась одним из самых эффективных приемов продвижения предметов роскоши и дорогих услуг. В 1999-2002 гг. появление рекламного проспекта отеля в салоне этого авиалайнера обеспечивало 5-20%-ный рост показателя заполняемости номеров (в зависимости от сезона). В этом году эксперты журнала Inter Research, ежегодно составляющие рейтинг эффективности рекламных носителей, признали печатное промо, размещенное в салонах бизнес-класса во время международных авиарейсов, одним из лучших способов продвижения потребительских товаров и услуг высшей ценовой категории. Кстати, европейские массмедиа нередко пользуются этим приемом, для того чтобы увеличить долю богатых людей в читательской аудитории и привлекать рекламодателей, ориентирующихся на таких потребителей. Рекламные поступления французского издания Le Figaro, например, выросли почти вдвое, после того как газету стали раздавать в салонах самолетов авиакомпании Air France во время трансатлантических рейсов. И это притом что в целом национальные общественно-политические печатные СМИ во Франции переживают кризис: реклама в национальных газетах составляет 0,08% рекламного рынка страны.

Неиспорченный телефон

За последние пять лет очень многие торговцы предметами роскоши и продавцы дорогих услуг, ранее делавшие ставку на наружную рекламу, сменили тактику. Теперь они передают рекламные сообщения целевой аудитории опосредованно — через обслуживающий персонал. Этот метод продвижения особенно популярен в юго-западной части США, где чрезвычайно распространена практика шопинг-ассистирования. Богатые люди, не желающие тратить время на хождение по магазинам, нанимают для этой цели специальных ассистентов. Обычно в их обязанности входит «подготовка решения о покупке». К примеру, если заказчик хочет купить фотоаппарат с определенными функциями, помощник составляет список соответствующих моделей с указанием марок и цен. Заказчик выбирает модель, а саму покупку осуществляет ассистент. Условия трудового договора таких помощников, как правило, запрещают им принимать подарки, бонусы или другие материальные поощрения от продавцов. Единственный легальный способ повлиять на поведение такого ассистента — прямая или косвенная реклама. Как отмечает Блитман, шопинг-ассистентами чаще всего становятся студенты и недавние выпускники вузов. «Торговцы легко находят молодых людей, взявшихся за такую работу, через центры трудоустройства, созданные при университетах и колледжах, — говорит Блитман. — Зачастую для этого достаточно попросить сотрудника центра составить список шопинг-ассистентов с опытом работы». Платят на этой должности немного, поэтому помощники редко ограничиваются одним заказчиком. В Калифорнии существуют даже большие агентства шопинг-ассистентов. Непосредственное общение с такими помощниками, своевременная рассылка каталогов, товарных новостей и т. д. в США позволяют увеличить объемы продаж предметов роскоши на 30-40%. В Украине это еще не стало обычной практикой, однако и здесь продавцы дорогих товаров и услуг иногда умудряются повлиять на потенциального потребителя через обслуживающий персонал. Так, несколько лет назад сотрудники РА Paradise рекламировали строившийся в центре Днепропетровска элитный торговый центр в СМИ, целевой аудиторией которых были водители, домработницы и секретари потенциальных покупателей квартир.