НОВИНИ ДНЯ: Коли ховатимуть героїв на Військовому меморіальному кладовищі: у Мінветеранів назвали терміни  У частині України оголосили штормове попередження: де очікувати негоду  У Міноборони роз'яснили оновлений процес мобілізації згідно з новим законопроєктом  Нові акцизні ставки на сигарети в євро є важливою євроінтеграційною вимогою, - експерт  Україну знову накриє дощ і сильний вітер: прогноз погоди на 29 березня  Експерт пояснив, чому ЗСУ важливо бити по аеродромах РФ на окупованих територіях  Наступ Росії: генерал Годжес оцінив, чи реальний прорив окупантів вглиб Українивсі новини дня
 Мария Бондарь 19.06.2013 16135

Продайте мені дорого: на які дитячі хвороби вже перехворів ринок luxury в Україні і на що ще захворіє

Формується певна категорія споживачів дорогих речей, для яких основним об'єктом інтересу буде, власне, товар та його якісні характеристики. Цей тренд скоро стане визначальним і кон'юнктура місцевого luxury-ринку зміниться до невпізнанності.

Ресторан на другому поверсі столичного готелю Intercontinental. Ділова зустріч. Офіціант чемно, але дуже невчасно перериває важливу розмову. Намагаючись швидше його позбутися, прошу принести склянку води. Моя співрозмовниця — респектабельна бізнес-леді, яка часто буває в цьому ресторані — несподівано нахиляється до мене й тихенько говорить: «Не раджу. Тут склянка води найдорожча з усіх можливих замовлень». Заглянувши в меню, переконуюся в тому, що вона має слушність. Позицій із назвою «мінеральна вода» виявляється напрочуд багато. Максимальна вартість понад 100 грн, середня — 80 грн. Найдешевший із запропонованих варіантів — Bonaqua за 35 грн. Мимоволі замислююся про те, яким чином склянка бутильованої води доволі демократичної ТМ стає всемеро дорожчою, ніж літр тієї ж води вроздріб.

Голова Школи біхевіористики та соціології при IE Business School доктор Лі Ньюман називає цей феномен «контекстним ціноутворенням». Суть його в тому, що для деяких споживачів цінність продукту визначається не якістю, і навіть не брендом, а обставинами споживання. Торговці, які орієнтуються на таких клієнтів, по суті, продають не сам товар, а певний антураж — контекст споживання.

Світле майбутнє

За цією схемою працюють більшість учасників українського luxury-ринку. На те є щонайменше дві причини. По-перше, створити ореол елітарності навколо точки продажу дешевше й простіше, ніж сформувати якусь виняткову товарну пропозицію. По-друге, споживчий запит потенційних покупців предметів розкоші в нашій країні завжди був саме таким — клієнта цікавив не так сам продукт, як можливість відчути себе багатим за рахунок його придбання.

Люди, які роблять придбання лише в luxury-сегменті, становлять від 1,5% до 3% загального попиту

У березні минулого року, виступаючи на П'ятому українському форумі маркетинг-директорів, власник і топ-менеджер Gianni Group Дмитро Підпригора завважив, що «епоха антуражу» в Україні добігає кінця. Формується певна категорія споживачів дорогих речей, для яких основним об'єк­том інтересу буде власне товар і його якісні характеристики. Цей тренд, що зароджується, незабаром стане визначальним, і кон'юнктура місцевого luxury-ринку зміниться до невпізнанності. Лідерами виявляться бренди, про які в наших широтах досі мало хто чув, елітні торговельні точки перетворяться на центри споживчого консалтингу. Торговців, які працюють у цьому сегменті, поменшає. Вимоги покупців до елітних товарів стануть набагато жорсткішими, а норма націнки ритейлеру значно знизиться, оскільки закупівельна ціна на затребуваний продукт буде надто високою. А головне, багато з того, що зараз вважається розкішшю, стане стандартною товарною пропози­цією для верхнього прошарку середнього класу.

Усе це чекає на нас у недалекому майбутньому, та на сьогодні справи дещо інакші. В Україні елітний ритейл усе ще працює з націнками 250–350% (для порівняння — європейська норма 160%). Як наслідок, товар, який у Європі позиціонується як wide spread premium або навіть в upper medium-сегменті, в нашій країні переходить до іншого цінового діапазону і перетворюється на предмет розкоші.

«Справді дорогі речі в Україну зазвичай не привозять. Місцевим байєрам одягу і взуття не підходить те, що при закупівлі коштує понад $900–1,5 тис. — у такому разі з урахуванням «накрутки» вроздріб вони перетворяться на $5 тис., і продати такий товар у нашій країні буде вкрай складно, — зазначає модельєр Олена Буреніна. — В Європі розкішшю вважаються вечірні сукні ручної роботи з оздобленням з натурального каміння, ексклюзивні вироби з рідкісних видів шкіри, словом, товари з дуже високою собівартістю, в українських магазинах такого, на жаль, не знайти».

З першого погляду

Заради справедливості завважмо, що висока закупівельна ціна — не єдина й навіть не головна причина відсутності інтересу до luxury «європейського зразка» з боку українських байєрів. Набагато важливіше те, що наші співвітчизники геть інакше уявляють собі розкіш. «На пострадянському просторі дорогу річ мають упізнавати з першого погляду, в оцінці переважає візуальна складова, усі інші характеристики — потім, — зазначає заступник директора з розвитку ТОВ «Торговий дім «Мішель» Павло Передистий. — Європейці, навпаки, часто віддають перевагу дорогим речам, помітним тільки обраним. З першого погляду вони здаються скромними, навіть простими, але коли придивишся, розумієш, що це — розкіш».

Роз'єднаність людей у соціумі заважає просуванню елітних товарів

Як зазначає генеральний директор Les Montres Suisses Юлія Нагорна, відмінності в українських і європейських уявленнях про те, як мають виглядати дорогі речі, мають культурно-історичне підґрунтя. Так уже склалося, що споконвіку багатство на Сході було набагато більш демонстративним, ніж на Заході. Крім того, наші співвітчизники, які можуть дозволити собі придбання предметів розкоші, здебільшого самі заробили свої капітали. Ясно, що їхнє ставлення до грошей і погляд на те, як слід витрачати особисті бюджети, відрізняється від бачення людей, які успадкували статки. Ще один важливий чинник: в Україні luxury-ринок з'явився відносно недавно. Він усе ще перебуває у стадії розвитку, тож не варто порівнювати його з європейським, що сформувався не одне століття тому. «Останніми роками прогрес очевидний, клієнти стали більш обдумано підходити до придбань, тепер вони дедалі частіше віддають перевагу брендам із бездоганною репутацією і віковою історією, не реагуючи на «мішуру», та й сам ринок став стабільнішим і насиченішим», — наголошує Юлія Нагорна.

Твердження гендиректора Les Montres Suisses стосуються головним чином сегмента швейцарських годинників. Та український ринок предметів розкоші розвивається нерівномірно, і відгуки торговців, які працюють з іншими товарними категоріями, звучать набагато менш оптимістично. Наприклад, продавці елітного ділового одягу запевняють, що культуру костюма, яка почала було формуватися в нашій країні років 15 тому, тепер докорінно зруйновано. «Коли відкрилися кордони, українці отримали доступ до західних зразків ділового стилю й почали наслідувати, це саме по собі не погано, біда лише в тому, що вони копіювали форму, не замислюючись над змістом. А коли, нарешті, замислилися — вирішили, що костюм для них не такий уже й важливий, — скаржиться Павло Передистий. — Подивіться на політиків, які вдягають вишиванки під ділові піджаки. З таким самим успіхом ці піджаки можна було б носити із шароварами».

Навіщо платити більше?

Зараз немає жодних жорстких вимог до зовнішнього вигляду публічної людини. Якщо її власне почуття стилю й виховання не підказують правильного рішення, взагалі незрозуміло, чому вона має платити за якісь дорогі й вишукані речі. «В Європі існують певні культурні коди, пов'язані з одягом, — зазначає заступник директора з розвитку торгового дому «Мішель». — У нашій країні є тільки власні уявлення клієнта й думка, яка спала йому на момент покупки. Не найкращий ґрунт для формування бізнес-стратегії. Люди в соціумі максимально роз'єднані. Кожен сам по собі. Як тут угадати думки й настрої потенційного клієнта. Я вважаю, успіху на luxury-ринку досягне той, хто створить якусь нову спільність людей із певними іміджевими рамками».

Здавалося б, для формування такої спільності є всі передумови. Багаті люди — потенційні покупці предметів розкоші — живуть переважно у столиці та великих містах. Майже всі вони займаються бізнесом, політикою або й тим, та іншим, подорожують і зазвичай не втрачають нагоди підкреслити свій високий соціальний статус. Чим не закритий елітний клуб?

Та, за словами Павла Передистого, справжнє вирішення цього завдання аж ніяк не на поверхні. Заможні люди, які роблять придбання лише в luxury-сегменті, становлять від 1,5% до 3% загального попиту. Крім того, існує ще «факультативний» попит, який не можна залишати поза увагою — люди купують предмети розкоші як подарунки, або іноді хочуть побалувати себе, купивши якусь дорогу річ. Таких набагато більше, і торговець, зацікавлений у зростанні продажу, має навчитися з ними працювати.


Ознаки багатства

П’ять речей зі світу розкоші, які дозволяють
власнику потрапити у світ обраних

Для нього

m_1

 

Антикварний різьблений стіл із цінної деревини в кабінеті хазяїна будинку потрібен не для того, щоб справляти враження на гостей. Його основ­на функція — надихати власника. Саме за такими столами ухвалюють найважливіші рішення.

 

m_1 

Приватна прогулянкова яхта — якщо вже хазяїну вдалося спланувати робочий тиждень так, щоб вихідні провести із сім'єю, потрібно отримати від цього максимум задоволення.



m_1 

Костюм bespoke, зшитий відомим кравцем з вулиці Seville Raw, — ніщо не може зрівнятися із класичним лондонським кроєм. Якщо ви ніколи не бували на найвідомішій у світі кравецькій вулиці й не зробили жодного замовлення в тутешніх майстрів — вважайте, що у вас немає справжнього костюма.

m_1 

Запонки ручної роботи — одна з тих небагатьох ювелірних прикрас, які пристойно носити чоловікові, хоч би яким консервативним він був. У будь-якому віці й при будь-якому соціальному статусі ви завжди зможете продемонструвати свій неповторний смак, якщо вдало підібрати запонки.

m_1 

Швейцарський механічний годинник — справді must have навіть для тих, хто ще не розбагатів, але щосили цього прагне. Із брендом і стилем кожен визначається на свій смак, але якщо хочете, щоб вас сприймали всерйоз, на зап'ястку має бути механіка, а не кварц, і краще зі швейцарським механізмом.

Для неї

f_1 

Вечірня сукня з оздобленням ручної роботи — навіть у наше цинічне століття, коли бали перетворилися на промо-заходи, а на прийом у посольстві можна прийти у smart casual, жінкам усе ще хочеться викликати захват. Для цього, як відомо, потрібні принаймні три речі — бездоганна доглянутість, сліпуча посмішка й доречна сукня.

f_2 

Справжнє столове срібло. Вашій хатній робітниці доведеться попрацювати, під час чищення кожний завиток на руків’ї ножа або на ніжці цукорниці буде окремим фронтом роботи, але воно того варте. Замінити справжнє столове срібло мельхіором — те саме, що налити ситро замість шампанського.

f_3 

Кольє з білого золота з діамантами. Хоч би що там винаходили сучасні дизайнери прикрас, хоч би як були ювелірні доми зацікавлені в просуванні моделей з кольоровим камінням, «класикою жанру» у світі розкоші, безумовно, залишаються діаманти.


f_4 

Парфуми, створені на індивідуальне замовлення — цей аромат буде справді неповторним. Не лише тому, що на вашій шкірі він розкриється не так, як «звучав» би на іншій жінці. Його створять з урахуванням вашого стилю, темпераменту, способу життя та фізіологічних особливостей. Таку послугу надають більшість іменитих парфумерних домів Франції.

f_5 

Дизайнерський кашеміровий жакет. Навіть якщо, ратуючи за захист тварин, ви принципово не носите ані натурального хутра, ані шкіри, навіть якщо більшу частину дня ви проводите за кермом, тож вважаєте класичне пальто вкрай незручним, — у вас не знайдеться аргументів проти кашемірового жакета.

Оценка материала:

5.00 / 2
Продайте мені дорого: на які дитячі хвороби вже перехворів ринок luxury в Україні і на що ще захворіє 5.00 5 2
Бізнес / Ринки та компанії
 Мария Бондарь 19.06.2013 16135
Еще материалы раздела « Ринки та компанії»