Настульные игры. Клиенты Magis Design щедро платят за... свои же идеи

ВЕЩЬ

Поэт Поль Валери, один из самых известных французских эстетов, считал, что человек со множеством идей никогда не бывает серьезным. Компания Magis Design — явное подтверждение его правоты. Несмотря на спорный эстетизм, ее вряд ли можно обвинить в чрезмерной серьезности, равно как и в отсутствии идей, — на одной из последних миланских выставок Salone Internazionale del Mobile было представлено 21 работу Magis. Алюминиевые стулья, стойки для бутылок, а также пластиковые домики для собак по цене $1100 обеспечили итальянскому бренду славу авангарда дизайнерской мысли, а ее основателю — звание одного из «10 дизайнеров, способных изменить нашу жизнь».

«Не обращайте внимания на то, как выглядит этот стул — на самом деле он очень удобный» — с таким посланием обращаются к потребителю маркетологи Magis Design, презентуя новый алюминиевый стул из серии Chair One. Шокирующие сочетания форм, цветов и материалов — главный конек компании, основанной более 30 лет назад в Венеции. И хотя некоторые из ее шедевров напоминают о советских столовых 1970-х годов или цветных сидениях в трамваях производства Чехословакии, стоят они не по-народному дорого: например, незатейливое пластиковое кресло Nimrod обойдется покупателю в $1400.

Применение новейших технологических разработок и материалов — наиболее противоречивое достижение итальянской компании. Сначала Magis стала одной из первых, использующих пластик, затем под этой ТМ появился первый в мире стул, выполненный с помощью технологии литья полимеров с применением газа Air Chair. Ну а пять лет назад мир увидел стулья One из отлитого под высоким давлением алюминия.

При этом дизайнеры вряд ли задумывались о том, насколько приятно будет покупателям сидеть на холодных металлических сидениях. Тем более что, согласно статистике, большинство людей во многих странах все-таки предпочитают натуральные материалы: кожу, текстиль и т. д., воспринимая их как качественные и дорогие. По словам креативного директора маркетингового бюро Sahar Александра Родионова, отечественные потребители чаще всего хотят, чтобы мягкая мебель была непременно из кожи. Тогда как европейцы предпочитают текстильное покрытие, но уж точно не пластик — у большинства он ассоциируется с чем-то дешевым. Поэтому рост спроса на продукцию Magis поначалу кажется чем-то невероятным.

Городской антидепрессант

Концепцию своей компании основатель и директор Magis Юдженио Перацца очерчивает термином fun design. Впервые о «веселом дизайне» мир узнал в середине 1980-х, когда в магазинах мебели появился странный артефакт — яркая пластиковая лестница необычной формы. Несмотря на то что на первых порах представителям Magis советовали обратиться со своей продукцией в хозяйственную лавку, продающую ведра и лопаты, очень скоро жизнеутверждающая стремянка стала хитом продаж — за 20 лет было продано более 1 млн штук. Вслед за ней появились полупрозрачная подставка для бутылок, попавшая в музеи современного искусства, барные стулья кислотных цветов Bomber и прочие пластиковые шедевры.

Нажмите, чтобы увеличить

Такому вниманию со стороны искусствоведов Magis Design должна быть обязана развитию урбанистической культуры — именно ее расцвет совпал с выходом на рынок итальянской компании. Яркая, веселая мебель космических форм пришлась по вкусу жителям внешне безжизненных многоэтажек, остро нуждающимся в эмоциональном допинге. «Основная задача фан-дизайна — переключить человека на позитивную волну удовольствий и развлечений, создать альтернативную обстановку, где нет места проблемам», — объясняет Эдуард Баранский, директор компании «Контур-2001».

В свою очередь представители Magis утверждают: их мебель просто не может не заинтересовать потребителей, которые стремятся материализовать собственные мечты, пусть даже и несбыточные в урбанистическом мире. «Столь необычные товары предлагаются потребителю не по принципу готовых решений, — считает член Ассоциации маркетологов Елена Бутивщенко. — Яркий пример такого подхода — творчество французского архитектора и дизайнера Жан-Мари Массо, автора как флаконов для духов Cacharel и Paloma Picasso, так и стульев для Magis и альтернативной сантехники Poltrona Frau. С помощью индорвидео потребителям объясняют, что раковину с необычным плоским краном, похожим на водопад, дизайнер создал, вспоминая свои занятия дайвингом. Таким образом, покупатель платит не за кусок прозрачного пластика, а за мечту оказаться в подводном царстве. Подобная стратегия относится и к продвижению новинок Magis».

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Кресло Nimrod — $1400

Medium-сегмент

Барный стул               Стул Chair
Bombo — $742               One — $420

Low-сегмент

Стул Easy     Дитский стульчик   Стойка для бутылок
Chair — $129            Puppy — $71            Bottle — $45

Чужими руками

«Несмотря на прочно закрепившийся имидж новатора в сфере дизайна, Magis Design трудно назвать производителем мебели в строгом понимании этого слова — она скорее похожа на своеобразный научно-исследовательский институт дизайна, постоянно меняющий ведущих специалистов, — утверждает Юдженио Перацца. — У нас принципиально нет постоянного штата, мы предпочитаем заключать временные контракты с интересными дизайнерами».

Поэтому Magis вот уже три десятилетия успешно продает чужие идеи, среди творцов которых «законодатели мебельной моды» Джаспер Моррисон, Майкл Янг, братья Бурулек. С одной стороны, упоминание этих имен в промобуклетах компании помогает покупателям понять, почему собственно они должны выкладывать круглую сумму за стул, подобный которому можно приобрести за $10 в любом хозяйственном магазине. С другой же — предпочитая выдавать дизайнерам вознаграждения и гонорары за каждый отдельный проект, а не трудоустраивать их на постоянной основе, Magis Design экономит до 15% на зарплатах. Что при многомиллионных бюджетах составляет отнюдь не малые суммы.

Сходство со столовой советских времен — лишь внешнее и стоимости мебели не касается

Несмотря на то что основатель Magis предпочитает проводить аналогию с НИИ дизайна, ее правильнее было бы назвать классической маркетингово-управляющей компанией — на данный момент она располагает брендами и дистрибьюцией в Европе и Америке. Компании выгоднее продавать, а не производить. Изготовление продукции — чисто технический вопрос, тогда как продажи — творческий.

В то же время эксперты отмечают, что технологии, используемые для столь банального предмета быта, как пластиковая мебель, могли бы быть и попроще. Так что литье полимеров с использованием газа или алюминия под высоким давлением — не более чем изощренный маркетинговый ход, призванный убедить потребителя в том, что данный стул обладает исключительной прочностью. Впрочем, в применении запатентованных технологических новшеств есть еще одно важное преимущество: они позволяют Magis бороться с подделками. Эта проблема актуальна, поскольку подделать формы и расцветки Magis довольно просто. «Наши изделия копируют все кому не лень, — сокрушается директор итальянского дизайн-бюро. — Только за три недели прошлого года в Бельгии было уничтожено 1000 копий стула Bombo».

Впасть в детство

Несмотря на соответствие ценностям урбанистической культуры, участие популярных дизайнеров и использование инновационных технологий, многие потребители с недоверием относятся к «веселому дизайну». «Предпочитая этот стиль, покупатель выбирает не просто мебель, а сценарий игры, — говорит Эдуард Баранский. — Для людей, готовых пойти за смелой мыслью фан-дизайнеров, эксперимент — кредо жизни. Это те, кто в свои пятьдесят способны шокировать собственных тридцатилетних детей».

Маркетологи Magis пытаются завоевать сердца не только впадающих в детство взрослых, но и малышей, представив на миланской выставке пластиковые стульчики в виде разноцветных собачек Puppy Sit-on-dog из коллекции Me Too. «Создавая эту коллекцию, мы старались думать как дети, — говорит автор дизайна Ееро Арнио. — Специально для этого пригласили детского психолога». Оказалось, смешные стулья нравятся не только ребятне, но и их родителям — по «требованию трудящихся» была создана специальная увеличенная версия Puppy для взрослых.

Атрибуты счастливого урбан-детства подчеркнуто строги

Кроме собакообразных стульев, в коллекцию входят пластиковая пещера для игр в виде сказочного жука, стул Trioli, способный превращаться в качели, и детский столик со стульями, созданный для Magis известным дизайнером Марселем Вандерсом. Атрибуты счастливого урбанистического детства подчеркнуто строги — никаких рюшей, сентиментальности, розового и голубого.

«Дети — такие же личности, как и взрослые, им также нужен креативный дизайн», — говорит Фил Робинсон, обозреватель ежегодной мебельной выставки International Contemporary Furniture Fair. Похоже, компании Magis удалось убедить подрастающее поколение в своей искренности — в период 2006–2007 гг. продажи Me Too выросли вдвое.

Остается загадкой, как удалось Magis обойти все экологические предписания, советующие изготавливать детскую мебель исключительно из натурального сырья. По мнению врачей, пластик, пусть даже суперсовременный, далеко не самый лучший материал для комнаты, где живет малыш. Самое безобидное последствие испарений пластика — аллергия. Однако этот факт вовсе не смущает директора Magis, тем более что для ребятишек важна не экологическая чистота, а яркая расцветка.

Поэтому Юдженио Перацца предпочитает не терзать себя сомнениями. Да и рынок детской мебели — один из наиболее активно развивающихся сегментов мебельного рынка в целом. По данным Furniture Today, его годовой рост составляет около 14%. А продажи мебели для детей до пяти лет только в США в текущем году достигнут $5,3 млрд.

 
Мнения потребителей

Кухню не сдадим!

Эдуард БАРАНСКИЙ,
директор компании «Контур-2001»

— Мебель должна совпадать с ценностями, поведением и стилем жизни. В доме каждого человека присутствуют важные места. Для многих это кухня — очаг и вотчина женщины. По своей природе женщина — консерватор. Ее задача — сохранить огонь в камине, обеспечить стабильность и поддерживать привычный стиль жизни. Следовательно, смелые эксперименты в этой зоне дома неуместны. Поэтому эксперименты с Magis в украинской кухне будут неудачны.

Космический взрыв

Елена БУТИВЩЕНКО,
член ассоциации маркетологов

— Улицы с холодной блочной застройкой в крупных европейских городах часто неожиданно взрывают кварталы безумной современной архитектуры. Именно здесь есть шанс, зайдя в дом, увидеть предметы интерьера, вызывающие космические чувства. Прозрачный стул Magis, словно сошедший с 3D-картинки, тут будет очень уместен.

Собака — друг человека

Отдельная товарная группа Magis направлена не на потребителей, а на СМИ. Пример такого медиаориентированного проекта — пластиковая собачья будка за $1100, разработанная известным дизайнером Майклом Янгом. Этот домик имеет двойные стенки из полиэтилена, выполненного по технологии ротационного литья, козырек от дождя и приставную лестничку, ведущую на второй этаж (первый предназначен для того, чтобы животное отдыхало в тени). «Несмотря на то что мы продали очень мало таких домиков, их появление вызвало живую реакцию прессы и критики», — говорит Юдженио Перацца.

К созданию собачьего дома Майкл Янг подошел со всей серьезностью, хотя не обошлось и без курьезов. «Иногда я начинал сомневаться в собственной нормальности, — признается дизайнер. — Особенно, когда бегал по полю со сворой собак, пытаясь понять, какой формы нужно сделать ступеньки перед конурой».

В мире еще много живописных уголков, не завоеванных фан-дизайном

Впрочем, все эти проблемы вряд ли волнуют отечественных покупателей. В Украине любителей фан-дизайна немного. «Это направление не будет востребовано у нас в ближайшие годы, — уверен Александр Родионов. — Отечественные потребители пытаются казаться серьезными. Им по душе громоздкая псевдоклассика или в крайнем случае модерн. Достаточно посмотреть на выбираемые ими автомобили — черные и большие, чтобы понять, что «веселый дизайн» отклика в их сердцах не найдет».