Футуристический маркетинг

Текст: Валентин Перция, генеральный директор BrandAid (Москва, Киев), специально для «ГVардии» 

До недавнего времени рынки находились в состоянии относительной стабильности. Они менялись, но происходило это в определенном смысле по инерции. В середине 2008 г. система дала сбой, сломалась. И не важно, как это сегодня называется — «глобальный кризис», «крах капитализма», — важно то, что это сигнал о том, что система меняется. «Как продвигать товары и услуги на рынке?», «Что будет с тем маркетингом и брендингом?», «Каким путем пойдет мир?» — эти вопросы звучат очень актуально.

Но очевидных ответов на них нет. Тем временем понимание того, по какому пути будет развиваться маркетинг послекризисной эпохи, какими будут брендинг и маркетинг-2020, поможет участникам рынка не просто встретить будущее во всеоружии, но и принять в его создании самое активное участие.

Снижение «желаниязависимости»

Очевидно, что маркетинг «как он есть» до сих пор был «американским». Все страны мира, включая носителей древнейших традиций — Индию, Китай, Японию и прочие, попали под влияние этого западного способа продвижения товаров. В двух словах этот способ можно описать как угадывание потребительских желаний методом проб и ошибок. Такой маркетинг возможен при наличии трех слагаемых: покупатель хочет купить, он имеет деньги, а производитель может произвести то, что хочет покупатель. Но кризис 2008–2009 гг. вдруг продемонстрировал, что цикл «создали — навязали — продали» может быть разорван.

Неожиданно оказалось, что прямо сегодня нет необходимости покупать новый мобильный телефон взамен недавно приобретенного, но уже немодного, что нет нужды каждый квартал ездить отдыхать на дорогие курорты, каждые три года строить новый дом или каждые пять — менять машину. Желания, в прямом смысле слова навязанные производителями товаров и услуг, стали не такими уж сильными. Если нужно — можно и потерпеть. Тем более что все уже купленное работает и может обеспечить достойный уровень жизни на ближайшие несколько лет.

Долгосрочная рецессия может привести к переосмысливанию системы зарабатывания денег ведущими корпорациями мира. Например, до сих пор главной задачей производителя была продажа как можно большего объема товаров и услуг, при этом доходы от этого перераспределялись по цепочке посредников. Возможно, в новых условиях изготовители перейдут от роста продаж к увеличению надежности товаров и отказа от посреднических услуг. Или другой пример. Постепенное превращение автомобиля из объекта продажи в объект аренды — заметная западная тенденция последних лет. Новый формат аренды может предполагать получение потребителем бесплатного средства передвижения в обмен на обязательство проезжать на нем не менее определенного количества километров в месяц. При этом покупка бензина и масла, оплата дорог и техобслуживание — это заработок арендодателя. Внедрить такой способ взаимодействия с потребителем не составит большого труда, если обеспечить поддержку мощной IT-составляющей.

Если обратиться к Украине, то для нее рецессия открывает достаточно широкие возможности. До сих пор казалось, что Китаю, как «фабрике мира», невозможно противостоять. Однако падение курса гривни, снижение заработков населения привели к тому, что средняя зарплата украинской швеи уже стала ниже китайской. Вероятность обострения социальных проблем в КНР, таких как бедность, качество жизни и энергозависимость, может дать Украине шанс побороться с Поднебесной не только за текстильное, но и за другие, более интересные с точки зрения будущего, направления развития.

Таким образом, ослабление давления западных стандартов жизни на национальные уклады, снижение «желаниязависимости» на фоне консервации сугубо «внутризападных» проблем позволяют развивающимся государствам строить свои экономики не так, как это было запланировано потребительски ориентированным мышлением.

Трендовая власть

Одним из ключевых трендов последнего десятилетия в бизнесе вообще и в маркетинге в частности стал тренд индивидуализации товаров и услуг. Очевидно, что уже в ближайшем будущем технологические возможности производства позволят делать частичную кастомизацию товаров.

Это означает, что в более отдаленном будущем у потребителя появится возможность заказывать себе, например, кроссовки по индивидуальному крою или крем именно для своей кожи. Если этот тренд взять за основу и объединить его с тремя другими ключевыми трендами, уже ярко проявившими себя в настоящее время, можно

выйти на новые способы мышления посткризисного общества, а также продвижения и реализации товаров и услуг.

Итак, первый тренд современного мира называется «кризис». Именно он является драйвером глубинных изменений. Общество потребления, которое сложилось на Западе и уже формируется в Украине, никуда не исчезнет. Напротив, оно будет искать новые формы выражения и перейдет на новую ступень развития, так как кризис рано или поздно закончится, тогда как остальные тренды будут только усиливаться с каждым днем.

Второй тренд — Китай. Это тот самый завод планетарного масштаба, который может и будет выпускать все больше различных товаров.

Наконец, третий признак времени — Интернет как инструмент, позволяющий работать с любым покупателем с учетом его индивидуальных потребностей.

Итак, тренд кастомизации, наложенный на тренды «кризис», «Китай» и «Интернет», полностью изменит маркетинг. Сегодня, согласно американскому социологу и футурологу Элвину Тоффлеру, автору книг «Шок будущего», «Третья волна», большинство развивающихся стран находятся в стадии расцвета массового производства. За последние 50 лет человечество научилось делать одинаковые вещи с низкой себестоимостью для удовлетворения нужд всех желающих. Все: от еды до автомобилей, от одежды до полетов на самолете — стало массовым. Некоторые государства самостоятельно (какСША) или вынужденно (как большинство стран Европы) отдали свое основное производство в аусторсинг третьим странам.

На наших глазах один из самых старых китов американского бизнеса — автомобилестроение — постепенно переносится в Китай. Через несколько десятков лет большинство развитых стран оставит за собой только высокоточные, наукоемкие и оборонные производства, отдав на откуп развивающимся рынкам все, что они готовы взять.

Это означает, что для развитых стран производство станет более гибким и быстрым, при этом оно будет еще и точечным, и совершенно безотходным. Другими словами, перед заказчиком в любой момент «по щучьему велению, по моему хотению» может появиться все, что он сможет оплатить, — в необходимом формате и с желаемыми функциями.

Таким образом, бизнес завтра — это партизанские отряды вместо регулярной армии. Людям больше не нужны одинаковые товары. Они хотят индивидуальности. И главное — производство теперь может это обеспечить: выпускать ограниченные партии продукта под конкретного заказчика. Создателю товара или услуги достаточно ее разработать, с помощью Интернета собрать заказы и таким же способом получить от потребителей оплату.

Маркетинг будущего

Итак, что такое маркетинг будущего? Это, во-первых, ускорение (1); во-вторых, упрощение (2); в третьих, кастомизация (3); в четвертых, тотальное знание потребителя (4); в пятых, усложнение борьбы за внимание (5); в шестых, все это — в режиме онлайн (6).

Начнем с последнего (6). Интернет уже сформировался, и его роль продолжает усиливаться в качестве единой площадки для поиска идей, создания товаров и услуг, обмена информацией (в том числе и о товарах) и деньгами, а также сведениями о заказах и распределениях. Всемирная сеть будет являться базой для всего, что будет происходить в будущем.

Интернет позволяет получить полное знание о потребителе (4). По мнению А. Барда и Я. Зондерквиста, авторов философско-экономического труда «Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма», открывать информацию о себе уже в ближайшей перспективе станет не только морально, но и материально выгодно.

Это позволит потребителям получить больший доступ к интересующей информации, знаниям, товарам и услугам. Взамен производители товаров и услуг получат возможность более четко и полно изучать своих покупателей.

Такой подход приведет к усилению борьбы за внимание потребителя (5). Если информация открыта всем желающим и каждому посетителю предлагается что-то интересное, то завоевание его внимания приводит к получению дохода (внимание равно деньги). Как сегодня в супермаркете потребитель выбирает из десятков альтернатив, так завтра в Интернете он будет выбирать из сотен. И, конечно, времени на все не хватит. Поэтому производители неоригинальных товаров и услуг (а таковых большинство) будут вынуждены прибегать к еще более жестким методам с целью завоевания внимания клиентов.

Ускорение (1) и упрощение (2) процесса произойдет вследствие использования Интернет-технологий (6), применения знаний о потребностях потребителя (4) и выразится в «факторе Китая». Другими словами, полное знание потребителя позволит предложить ему новый товар или услугу через Всемирную сеть. Это означает быстрое оформление заказа и получение продукции, изготовленной где-нибудь в «новом Китае». Вооруженность будущих «китайских заводов» позволит иногда частично, а порой и полностью подстраиваться под желания конкретных покупателей (3).

Что же нужно делать маркетологу, чтобы быть готовым к маркетингу завтрашнего дня?

• Изучать потребителей

• Строить с ними отношения с помощью Интернета

• Выдвигать гипотезы о будущем развитии потребления

• Придумывать новые товары и услуги

• Тестировать их среди своих групп покупателей

• Создавать их на «внешних» заводах

• Распространять среди покупателей

• И начинать все с начала…

Интернет, «внешние» заводы и ускорение — вот те тренды, которые уже наметились и будут получатьвсе большее значение в будущем. Украина находится на обочине этого процесса движения в будущее. Чтобы поймать свою волну, ей следует взять на вооружение прием тайм-менеджмента, который гласит: если не получается делать эффективно все, что запланировано, нужно ограничить количество контролируемых областей до одной. Проще говоря, не получается делать много — делай одно. Украине стоит определиться с этим одним и вгрызться в него изо всех сил. Иначе всем отечественным маркетологам грозит стать футурологами…