Lovemarks vs суровая реальность

Текст: Виктория Гранина, ГVардия
Специалисты международной компании Bain & Company, предоставляющей консалтинговые услуги в сфере стратегического менеджмента, впервые за шесть лет исследований прогнозируют снижение мировых продаж предметов роскоши. Падение показали "зрелые рынки" Японии, Западной Европы, Северной и Южной Америки, обеспечивавшие 80% продаж товаров luxury. Главная причина падающего тренда – этическая. Демонстрировать собственное богатство, покупать "абсурдно" дорогую одежду, автомобили, часы и украшения на фоне увольнения топ-менеджеров, ведущих специалистов и минимизации расходов предприятия, в западном постиндустриальном мире считается не политкорректно и непозволительно с этической точки зрения.
Однако эта тенденция не касается Украины. Рентабельность бутиков самых известных мировых брендов одежды в столице Украины по-прежнему зашкаливает за 200%. Украинский luxury-рынок, как утверждают специалисты, оказался одним из самых устойчивых в Восточной Европе, а кризисный резонанс даже подогрел спрос в некоторых его сегментах. Эксперты Bain & Company прогнозируют, что Украина и Россия станут едва ли не единственными европейскими рынками, где объем продаж как минимум останется на прошлогоднем уровне. В Украине в 2008 году он составлял около 400 млн евро. А уже к 2011 году, по мнению экспертов Bain & Company, украинский сегмент luxury ожидает как минимум 10 %-й рост.

Свою привязанность к громким брендам и роскошным маркам подтверждают и украинские бизнесмены. «Я – консервативный  человек, в том числе, и в своих потребительских предпочтениях, и у меня пока не было необходимости изменять своим привычкам, - рассказывает председатель совета директоров «ВІДІ ГРУП» Виталий Джуринский. - Я продолжаю пользоваться продукцией только известных и проверенных мною брендов. Часы – только Vacheron Constantin. Одежда - Zilli, Brioni, Loro Pianа. Из обуви предпочитаю Artioli, Tеstonі. Автомобили – Lexus. Что же до мобильного телефона, то я рассматриваю его исключительно как средство коммуникации, а не престижа. Он должен быть, прежде всего, удобен, поэтому пользуюсь Nokia». 

Не намерен изменять свой образ жизни и генеральный директор АВТ «Бавария» Александр Тимофеев. «Все мои предпочтения остались прежними: бытовую технику я выбираю SONY, в одежде предпочитаю классический стиль – из любимых брендов могу выделить Ralf Lauren, один из последних приобретенных любимых парфюмов – Polo Ralf Lauren, - говорит он. - Автомобиль, которым пользуюсь, – конечно же, BMW. Если говорить о прочих атрибутах образа жизни, то мобильный телефон у меня уже много лет только Nokia, часы есть разных брендов, в деловом стиле предпочитаю OMEGA. Во время летнего отдыха я, как правило, путешествую. В последнее время предпочитаю проводить время во Франции, в Провансе. Зимой традиционно каждый год катаюсь на лыжах в Альпах. Из ресторанов в Киеве предпочитаю заведения «Мировой карты» и «Козырной карты». И менять свои привычки пока не намерен».

Первым украинским ценителям роскошной жизни начал предлагать мировые бренды Valentino, Dior, Dolce&Gabbana, Prada и др. пионер украинского luxury рынка бутик Sanahunt, открывшийся в Киеве еще в далеком 1994 году. Однако несколько лет назад ситуация начала кардинально меняться. Бренды дружно хлынули на благодатный украинский рынок. Bottega Veneta, YSL, Gucci, Salvatore Ferragamo, Burberry, Roberto Cavalli и Louis Vuitton, представленные Helen Marlen Group, расположились в культовом центре мира-luxury - Пассаже. Улицы Городецкого и Заньковецкую облюбовал часовой и ювелирный brilliance - Chopard, Cartier, Vacheron Constantin. На Владимирской и в районе Софийской площади обосновался блестящий мир мужской моды - Ermenegildo Zegna, Brioni, Stefano Ricci, Armani Collezioni.

Еще один очаг беззастенчивой роскоши - fashion-зона от Бессарабки и ул. Бассейной до пл. Льва Толстого и дальше по Большой Васильковской с элитными комплексами «Мандарин Плаза» и «Арена Сити». Тут задают тон французские законодатели мод Giorgio Armani, Gucci и бриллианты класса премиум De Beers, подскочившие в продажах на 30% сразу после начала кризиса.

Кризис практически никак не повлиял на планы по расширению и завоеванию украинского рынка мировыми брендами класса люкс. Не стал спад в экономике препятствием и для бренда Chanel, вышедшем на украинский рынок осенью 2008-го. Продажи в киевском бутике абсолютно оправдывают ожидания руководства компании, говорит генеральный директор Chanel в России и странах СНГ Паскаль Йяфиль. В своих больших перспективах на украинском рынке не сомневается и являющийся уже несколько столетий эталоном роскоши торговый дом Tiffany, открывшийся в январе 2009 года в Киеве. С начала года в украинской столице распахнули свои двери монобутики Chanel и Loro Piana, входящие в категорию absolute luxury — самых дорогих в роскошном сегменте. Не помешал экономический кризис также росту продаж в Украине мобильных телефонов класса люкс ТМ Vertu, как заверяют в представительстве компании.

Продолжает расти бутиковый квартал компании Noblesse, являющейся одним из самых крупных дистрибьюторов швейцарских часов в Украине. В конце весны в квартале открылся новый бутик Bvlgari, монобренд одного из самых знаменитых ювелирных домов Италии. В течение года в рамках своего масштабного проекта Noblesse откроет здесь еще один монобутик – IWC. В планах компании также открытие в 2009 году мультибрендовых бутиков Noblesse, Basel, Avenue и Louvre и в других городах Украины.

В столь смелой маркетинговой политике компаний нет ничего удивительного. Продавцы ювелирной продукции, а также всего luxury-сегмента, от одежды до оптики и часов, представленных на украинском рынке, действительно не страдают от неуверенности в завтрашнем дне. По данным Федерации швейцарской часовой индустрии, Украина занимает 23-е место в общемировом рейтинге продаж дорогих часов. В среднем за один месяц в стране продается швейцарских часов на 10-15 млн. швейцарских франков.

Несмотря на кризис новые бутики открываются в крупных городах Украины практически каждые три месяца. Рентабельность их работы, по признанию директоров магазинов, составляет, как минимум, 100%. «Если раньше товары роскоши появлялись на рынке стихийно, то сегодня прослеживается четкая тенденция по выводу брендов luxury, - говорит партнер компании Deloitte Андрей Степанов. - Компании открывают представительства, монобрендовые магазины, вкладывают деньги в продвижение товара и целенаправленно ориентируются на украинского потребителя». И это при том, что на отечественном рынке и до появления этих магазинов было представлено практически 70% существующих в мире брендов производителей товаров класса люкс.

Не подвластна оказалась кризису и страсть богатых украинцев к Maybach, Rolls-Royce и Bentley, плотными рядами заполнивших украинские автострады. За прошлый кризисный год продажи компании "Випкар", представляющий в Украине бренды Bentley и Spyker, оказались не ниже, чем в предкризисном 2007, когда было продано 73 автомобиля класса люкс. О неспадающем интересе со стороны состоятельной клиентуры к Maybach и Mercedes S-класса рапортует и "Авто Капитал", представляющий эти бренды на украинском рынке.

Продажи люксовых марок по-прежнему растут, подтверждают эксперты. По их данным, в прошлом году на отечественном luxury-рынке было продано около 400 автомобилей в ценовой категории от 200 до 500 тыс. евро. При этом по сравнению с предыдущим годом продажа Mercedes-Benz выросла на 21%, Infiniti — на 18%, BMW — на 16%.

Подобный финансовый иммунитет украинского сегмента роскоши эксперты объясняют неуязвимостью богатых и сверхбогатых украинцев к экономическим встряскам и их нежеланием ущемлять себя в каких-либо интересах. «Из отечественных модельеров выбираю дизайн от Анны Бублик – являюсь ее постоянной клиенткой, - рассказывает генеральный директор ДП «АВТО Интернешнл» Елена Дунина. - Из иностранных домов моды предпочитаю французские, итальянские – люблю Max Mara – деловой стиль, Sport Max – кежуэл, Rene Lezard. Автомобиль без вариантов – Mazda, очень люблю эту марку: у меня и служебный Mazda CX-9, и личный автомобиль Mazda 6. Часы - Patek Philippe, вторые – Jaeger LeCoultre – они интересны тем, что реверсные: с одной стороны - деловой, с другой – вечерний вариант. Сумки - Louis Vuitton и Prada – это и дизайн, и качество, и статус. Мобильный телефон – все-таки Vertu Constellation, с узорчиком, сугубо дамский вариант. В выборе мобильного телефона я достаточно неприхотливый человек, и у меня долгое время были разные модели Nokia, но вот сейчас – Vertu. Это, наверное, все же дань статусу».

Поэтому открытие в разгар экономического кризиса в самом центре Киева элитного продуктового супермаркета, дома деликатесов Delight, следует воспринимать как закономерность. Все товары в этом магазине, занимающем площадь 700 м кв, исключительно премиум-класса: черные трюфеля по 429 грн за 50 г, изысканные бальзамические уксусы Gocce 20-ти и 50-летней выдержки стоимостью свыше 3 тыс. грн, акула, рыба-луна, угри и прочие деликатесы. “Для нас принципиально, чтобы рыба была выловлена в условиях дикой природы, а не выращена на ферме. Только тогда она имеет поистине неповторимый и эксклюзивный вкус”, - говорит владелец супермаркета Денис Погорелов.

Потенциально желающих приобщиться к роскоши даже за очень большие деньги в Украине действительно хватает. Достаточно сказать, что из 100 самых богатых жителей Центральной и Восточной Европы, названных польским журналом Wprost в конце прошлого года, 23 оказались украинцами.

Российский, а вслед за ним и украинский рынок предметов luxury в последние годы были приоритетными для мировых брендов этого сегмента за счет бурного роста доходов компаний. Выгодная конъюнктура мировых рынков, реализация дорожающего сырья позволяла компаниям наращивать свой капитал, а собственникам бизнеса улучшать свое благосостояние. Все это привлекало зарубежных производителей роскоши, предлагающих состоятельным украинцам широкую палитру удовольствий в стиле люкс – от шампанского Moet&Chandon до яхт Timmerman.

Рост рынка товаров класса luxury на постсоветском пространстве, как свидетельствуют факты, был необычайно высок. Только за последние три года спрос на люксовую продукцию в России и Украине увеличился на 200%. Однако в условиях мирового кризиса, отмечают эксперты, крикливая роскошь неожиданно стала неуместной. Товары и услуги люксовой категории во всем мире стали пользоваться меньшим спросом, уступая более скромным маркам.

Финансовый кризис сделал избыточные траты неприличными, при этом обладание вызывающе дорогими вещами может причинить человеку даже вред, говорит директор нью-йоркского Luxury Institute Милтон Педраза. За рубежом кичливого человека сегодня вряд ли позовут в гости.

Богатые люди, подчеркивают эксперты, тоже потеряли деньги. Это заставило их изменить брендам и потянуться к классике. По данным совместного исследования Elite Traveler и Prince & Associates, 76% опрошенных семей с доходом $1-10 млн заявили, что до конца года намерены тратить на предметы роскоши меньше. «С точки зрения качества мои предпочтения не изменились, – говорит Елена Дунина. - Возможно, некоторые изменения произойдут в количественном измерении. Потому что бренды - это все же чаще не статусность, а качество, и когда к нему привыкаешь, то будешь покупать реже, но того же уровня. Сами же покупки сейчас стали более целенаправленными, от спонтанных приходится отказываться и больше контролировать себя».

Тем не менее, что бы ни случилось, бренды как таковые не исчезнут ни при каких обстоятельствах. «В самой природе человека заложено желание выделиться, поэтому сила бренда всегда будет привлекать потребителей, - говорит управляющий директор Farncombe International Грэм Робинсон. - Глобальный кризис не может повлиять на сами марки, однако он затруднит продажи, что естественно для любого розничного рынка».

«Индустрия предметов luxury всегда развивалась циклически, – утверждает Милтон Педраза. – При росте безработицы и снижении ВВП любой экономики мира сфера роскоши тоже страдает». Так или иначе, но ветры перемен коснулись и украинского мира богатых. С мирового рынка искусства, яхтенного рынка, из мира моды уже доносятся слухи о том, что богатые люди с постсоветского пространства стали тратить меньше.

Здравый смысл постепенно берет верх в среде отечественного предпринимательства. Украинский бизнесмен, сформировавшийся как self-made, заработавший новые деньги и еще помнящий тяжелые времена, во время экономического спада склонен возвращаться к консервативным ценностям и отказываться от пышности и блеска времен просперети. «Нехватка времени – это как раз то, что принес с собой кризис. И так как это не первый кризис, который приходится переживать – я в бизнесе с 94 года, - то выход в данном случае один. Чтобы выйти из этой ситуации, нужно делать то, что делали и раньше: больше работать», - говорит генеральный директор ООО «Инновэр» Дмитрий Попинако, отмечая снижение личного уровня потребления и изменение потребительских приоритетов.

Экономичный прагматизм, по признанию топ-менеджеров и владельцев бизнеса, постепенно выходит на первый план. «Я стал более осторожным, больше думаю, когда покупаю, раньше относился более свободно к каким-то некритичным покупкам. Раньше мог не смотреть на цены, сейчас приходится это делать. Например, за рубежом я всегда беру машину напрокат. Раньше не обращал внимания на скидки, теперь стал. Если компания предлагает 20% дисконта, обращаюсь туда. Аналогично, если раньше всегда останавливался в гостинице с 4 звездочками, то сейчас сравниваю по цене и качеству 4 и 3 звездочки, и делаю из этого дальнейшие выводы. Т.е. теперь в своих потребительских тратах руководствуюсь внутренним ощущением разумности», - делится генеральный директор ООО «АБИ Украина» Виталий Тищенко. 

Те, для кого в бренде важна не столько его статусность, сколько те преимущества, которые в нем заложены, сегодня все больше руководствуются в своих тратах здоровым прагматизмом. «Как раньше, так и сейчас путешествую по странам мира без туроператоров, - поясняет Виталий Тищенко. - Зимой как катался в Австрии, так и буду кататься. Разве что перешел от Lufthansa, которой летал раньше, к дискаунтерной Wizz Air. Попробовал -- и мне понравилось. Ничего особенно плохого в пользовании дискаунтером не нашел. Другими словами, от модного бренда Lufthansa в пользу более практичного Wizz Air я отказался без всякой проблемы».

Под влиянием кризиса украинский высший средний класс начинает задумываться, зачем платить дороже за элитный продукт, в том случае, если у него находится вполне приемлемый массовый аналог. «Я сократила сейчас суммы на покупку дорогих дизайнерских вещей, отложила приобретение средств передвижения. Места отдыха выбираю менее шикарные, в ресторанах стараюсь заказывать на меньшую сумму, реже посещаю развлекательные заведения», - признается генеральный директор ООО «Парус» Татьяна Федоренко. При этом бизнес–леди отмечает, что пока не готова сократить расходы на посещение спортивных клубов, также как и отказаться от покупки брендовых имиджевых аксессуаров типа мобильного телефона, часов или ювелирных изделий. 

В то время как обладатели действительно огромных состояний продолжают совершать покупки в сегменте luxury, делая лишь минимальную корреляцию на кризис, те, чей бизнес пострадал больше, вынуждены повременить с посещением элитных бутиков в Пассаже. «Сфера услуг ощущает давление кризиса больше других, т.к. услуги – это вторично, и расходы на консалтинг компании урезают в первую очередь. Поэтому мы как системный интегратор, оказывающий услуги на рынке В2В, почувствовали кризисные веяния в первую очередь. С учетом этого, могу сказать, что мой уровень потребления несколько снизился, а потребительские приоритеты изменились. Хотя брендовые предпочтения и остались, покупать я, конечно, стал меньше – только самое необходимое», - говорит Дмитрий Попинако.

Экономический кризис привел к существенной перекройке сегментационной карты потребительских рынков. Происходит процесс массового смещения потребителей вниз по социальной лестнице — к картине 2002-2003 гг. Сильнее всего кризис бьет по самым бедным социальным группам. В среднем классе, как утверждают эксперты, снижение имущественного статуса и уровня доходов происходит пропорционально уровню доходов населения. То есть чем более высокий доход имели люди, тем более они страдают от от необходимости сокращения своих расходов. «В кризис люди деклассируются – от Mercedes переходят к Volkswagen, от Volkswagen к Renault или Dacia, потом – Жигули или какой-нибудь «китай». Но в моем социальном слое, должен сказать, сегодня это не заметно. Скорее, люди просто стали несколько экономить в объемах, но не в качестве. То есть я как пил немецкое пиво, так и буду пить», - утверждает Виталий Тищенко

Однако на потреблении элиты кризис практически не скажется: этот класс на себе никогда не экономит, тем более, что на потребительские товары и услуги богатые люди тратят менее 2% дохода. Именно по этой причине рынок товаров и услуг категории luxury пострадает от кризиса незначительно (эксперты прогнозируют, что к концу 2009 года этот сегмент потеряет в объеме максимум 8-10%). Рынок премиальных товаров пострадает существенно сильнее (сокращение в денежном исчислении на 15%). Но в наибольшей степени от потребительского кризиса просядет сегмент товаров и услуг категории «средний плюс» — его ожидает сокращение на 25-30%. Причина банальна: происходит существенное сокращение социальной прослойки среднего класса, финансирующее развитие этого рынка. По прогнозам независимых социологов, число украинцев, относящихся к среднему классу, к концу 2009 года сократится с 23% до 16-18%. Если следовать этой логике, от кризиса выиграют только рынки товаров и услуг низкой ценовой категории и категории «средний минус».

В связи со стремительным процессом деклассирования на потребительских рынках происходит активное молекулярное движение: одни сегменты и кластеры замещаются другими, перетекая в более нижние ячейки матрицы. На рынке одежды за счет бывших потребителей среднего ценового сегмента расширяется кластер «масс-маркет», а потребители сегмента «премиум» постепенно перетекают в «средний плюс». Объем сегментов премиум и luxury в 2009 году ждет сокращение на 30%, но сегмент luxury пострадает пока существенно меньше. Как ожидают эксперты, полноценный кризис этом сегменте разовьется во второй половине 2009 года. Это связано с  законом развития потребительского кризиса: на сегменте luxury кризис развивается несколько позднее, чем на других сегментах.

К концу 2009 года рынок роскошной одежды дизайнерских марок может потерять в объеме на 40%. Хотя ряд экспертов мировой моды заявляют, что в 2009-2010 гг. центр потребления одежды люксового класса переместится из Америки, Европы и Японии (свыше 70% потребления в 2007 г.) в страны BRICK — Бразилию, Россию, Индию, Китай. Не исключено, что эта тенденция будет поддержана и в Украине.

Аналогичные изменения происходят в секторе питания. В наибольшей степени кризис затронул сегмент ресторанов среднего ценового уровня, особенно — категории «средний минус». По оценкам экспертов, трафик посетителей в этих заведениях уже сократился на 40-50%, «средний чек» снизился на 30%.

Менее всего во время кризиса пострадали рестораны премиального класса. Их общая тенденция спада посетителей коснулось избирательно — самые престижные и популярные заведения VIP-класса (это же касается и ночных клубов той же ценовой категории) по-прежнему не испытывают проблем с клиентурой. В этом сказывается еще одно отличие восточнославянского менталитета от западного: европейцы и американцы легко мигрируют в более дешевые точки и сокращают походы в рестораны, предпочитая питаться дома. По данным NPD Group, так поступили в последние месяцы 88% жителей Канады.

Украинцам сложнее отказываться от привычки к dolce vita. «Те рестораны, куда любил ходить, меня устраивают и сегодня, - говорит Виталий Тищенко. - Но если нужно идти в новый, и я почувствую, что там цены завышены, просто не пойду. Раньше рестораны находились в четкой системе ценностей, кроме того, они имели понятную ценовую политику и легко маркетировались. После кризиса все перепуталось: какие-то рестораны непропорционально повысили цены, какие-то оставили на прежнем уровне. Я не деклассировался в своих предпочтениях, но из класса ресторанов, которыми пользуюсь, хожу в те, которые поддерживают разумную ценовую политику».

Примечательно, что сегмент фаст-фуда практически не пострадал от кризиса — на смену одним ушедшим клиентам пришли другие — те, кому стали не по карману рестораны и кафе. Поэтому посещаемость украинских фаст-фудов во время кризиса даже увеличилась на 30-40%.

Затронул потребительский кризис и сферу развлечений и досуга — посетителей в развлекательных центрах, кинотеатрах уже стало заметно меньше. Сильно пострадал и рынок услуг фитнесс-центров — сокращение выручки на этом сегменте в 2009 году ожидается в диапазоне 15-20%. «Люблю физические упражнения, в частности, раньше всегда регулярно посещал бассейн, - говорит Дмитрий Попинако. - Но в данном случае готов и пошел на сокращение своих расходов. Это касается не только здорового образа жизни, но и ресторанов, и других мест отдыха и развлечения. Размер чека в продуктовом супермаркете существенно не изменился, но предпочитаю продукты украинского производства, стараясь уже таким образом помогать экономике страны»

Итак, сохранится ли любовь к брендам и после кризиса? Исследование российского «Левада-центра», проведенное в октябре 2008 года, показывает, что 42% респондентов выбирают товары известных им брендов с приемлемым соотношением цена/качество и лишь 19% ориентируются только на цену. Насколько приоритетнее окажутся lovemarks перед суровой реальностью будней, покажет время.