Кризис изменил инструменты стимулирования сбыта

Текст: Мария БОНДАРЬ, Контракты

Данные Data World показывают, что по мере усугубления экономического кризиса покупатели все больше нуждаются в сторонних советах относительно личных трат. В 2007 году в Западной Европе более 60% потребителей принимали решения о покупке без чьих бы то ни было советов. В США этот показатель достигал 72%, в Восточной Европе — 58%. Единственным регионом, где покупатели, не руководствующиеся сторонними советами, составляли менее 50% общей потребительской аудитории, тогда была Юго-Восточная Азия. К текущему году ситуация коренным образом изменилась. Теперь в Западной Европе без советчиков обходятся 24% жителей, в США — 39%, в Восточной Европе — 20%. Стимулирование позитивных рекомендаций — один из тех немногих рекламных инструментов, эффективность которых в условиях мирового экономического кризиса не падает, а растет. По оценкам г-на Голански, в случае дальнейшего ухудшения ситуации на потребительских рынках этот промоприем в ближайшее время станет частью обязательной программы продвижения FMCG-товаров и услуг.
До недавнего времени большинство маркетологов считали стимулирование позитивных рекомендаций вспомогательным элементом промокампании. Основным этот рекламный инструмент был, пожалуй, только для продавцов дорогих нишевых услуг: ландшафтных архитекторов, элитных фитнес-клубов, образовательных центров и т. д. Производители и продавцы потребительских товаров и услуг массового спроса не очень заботились о том, чтобы кто-либо посоветовал их торговую марку потенциальному покупателю. По информации Data World, в 2007 году производители продуктов питания на стимулирование позитивных рекомендаций в среднем тратили не более 2% промобюджета; компании, работавшие на рынке бытовой техники, — менее 5%, изготовители средств личной гигиены — не более 10%.
«Те немногие из участников массовых потребительских рынков, кто серьезно относился к этому рекламному инструменту, обеспечили своим ТМ стабильный рост объемов продаж и высокий коэффициент покупательской лояльности, — отмечает Джошуа Голански. — К тому же первая волна экономического кризиса для них оказалась менее болезненной, чем для конкурентов. По итогам 2008-го удельный вес стимулирования рекомендаций в общем объеме затрат на pull-promotion увеличился почти вдвое, и в текущем году он продолжает расти. Да и сам я в последнее время все чаще советую бизнесменам, обратившимся за консультацией по оптимизации маркетинговых издержек, пересмотреть свои промобюджеты в пользу стимулирования позитивных рекомендаций».
По мнению Джошуа Голански, активное использование этого рекламного инструмента — верный способ остановить кризисное снижение объемов продаж. Эксперт считает, что в недалеком будущем рекомендации сравняются с медийным промо по значимости для стимулирования сбыта на FMCG-рынках. Вспомогательный рекламный инструмент постепенно становится одним из основных из-за того, что в условиях экономического кризиса меняются стандартные схемы потребительского поведения. Механизм принятия решения о покупке усложнился. «Если два года назад среднестатистический европеец перед приобретением выяснял цены на товары интересующей его категории, узнавал, нет ли жалоб на выбранную им модель, и на этом предпродажное исследование заканчивалось, то теперь покупке зачастую предшествует тщательный сбор и сопоставление отзывов о каждой из основных потребительских характеристик приобретаемого товара, — обясняет г-н Голански. — Клиент не жалеет времени на выяснение всех подробностей о достоинствах и недостатках выбранной вещи, не довольствуясь информацией, предоставленной производителем и продавцами. Советчик, расхваливающий товар, по сути, подтверждает сведения, исходящие от продавца. К тому же сообщает новые факты и ускоряет принятие решения о приобретении».
Психиатр Лоретт Вили, автор книги «Стрессы потребления», убеждена в том, что значение рекомендаций в рекламе растет, потому что во время кризиса потенциальные покупатели теряют уверенность в себе и становятся зависимыми от чужих советов. Ухудшение финансового положения и неспособность спрогнозировать собственный заработок делает людей уязвимыми. Чем хуже идут дела, тем сложнее самостоятельно оценить целесообразность того или иного приобретения. По словам г-жи Вили, в такой ситуации у большинства людей возникает неосознанное желание хотя бы частично переложить ответственность за принятие решения на кого-то другого. Вот почему советчик, указывающий на товар, который нужно купить, оказывается очень кстати.
Лоретт Вили условно делит все виды используемых в рекламе рекомендаций на две группы: публичные и личные. В первом случае речь идет о задействовании в промокампаниях лидеров мнений целевых потребительских групп. Наиболее простой и распространенный, но далеко не самый эффективный вариант публичной рекомендации — одобрение открытым текстом, высказанное в рекламном ролике, публикации или во время BTL-мероприятия. Недостаток этого приема в том, что явная заинтересованность советчика в продвижении товара подрывает доверие потенциальных покупателей. По мнению эксперта, более действенными обычно оказываются непрямые публичные рекомендации, когда лидеры мнений получают рекламируемый продукт в подарок или во временное пользование с условием, что засветят его перед целевой аудиторией. При этом не нужно ни похвалы, ни распространения информации о товаре. Достаточно обратить внимание потенциальных потребителей на то, что лидер мнений сделал выбор в пользу продвигаемой ТМ. Классический пример: многие дизайнеры бесплатно предоставляют знаменитостям авторскую одежду и аксессуары для участия в светских раутах. Преимущество публичных рекомендаций в том, что советчиков может быть немного, им не нужно быть знакомыми с каждым покупателем, потому что информация об их предпочтениях распространяется с помощью СМИ.
Личные рекламные рекомендации результативнее публичных, но и организовать их сложнее. Такие советы должны давать люди, непосредственно контактирующие с потенциальными покупателями и внушающие доверие. Это могут быть клиенты, уже сделавшие покупку, или специалисты смежных отраслей. К примеру, мебель зачастую продвигают дизайнеры интерьеров, декоративную косметику — визажисты и т. д. Наилучший рекламный эффект приносят рекомендации прежних клиентов, однако стимулировать их дороже и сложнее, чем специалистов-смежников. «Что бы ни предпринимал продавец, как бы ни обхаживал покупателя, нет гарантии, что последний порекомендует продвигаемый товар своим знакомым и родственникам, — говорит Лоретт Вили. — С этим промоинструментом всегда приходится работать наугад. Задача меркетолога — организовать общение с потребителем таким образом, чтобы вероятность личной рекомендации была максимальной».
Кроме того, нужно предоставить клиенту возможность в любой момент в режиме реального времени получить интересующую его информацию о товаре или услуге, а также о возможностях до- и послепродажного обслуживания. «Для того чтобы клиент решился говорить о товаре или услуге со своими знакомыми, он должен чувствовать себя достаточно осведомленным, — отмечает г-жа Вили. — А чтобы дать кому-либо совет о покупке, нужно быть готовым отвечать на вопросы, интересующие адресата рекомендации». Тем производителям, у которых нет возможности регулярно выходить на связь с каждым потребителем, по мнению эксперта, следует, по крайней мере, позаботиться о том, чтобы у клиента остался какой-нибудь раздаточный лист с названием компании, кратким описанием товара или услуги. Причем стандартный рекламный буклет или листовка в данном случае не совсем подходят. Неизвестно, сколько времени пройдет с момента покупки до возникновения повода для рекомендации. Вероятность того, что потребитель будет хранить обычную листовку, невелика. В качестве раздаточного материала лучше использовать предметы, имеющие самостоятельную (не рекламную) ценность: подставки, календари, линейки и т. д.
При желании можно создать повод для личных рекомендаций. Многие компании предоставляют специальные скидки клиентам, рекомендующим продвигаемый товар знакомым и родственникам. Однако, по мнению Джошуа Голански, этот метод результативен только в краткосрочной перспективе. «Потребительские советы должны даваться бескорыстно, в противном случае им скоро перестанут доверять», — объясняет директор по развитию консалтинговой компании Data World. С рекомендациями специалистов-смежников проще, их действительно можно стимулировать скидками. Кроме того, как отмечает г-н Голански, хорошо бы предоставить потенциальным советчикам дополнительные сервисы. Так, производитель кухонной мебели Gille в прошлом году добился 15%-ного увеличения продаж, предложив дизайнерам интерьеров бесплатную разработку индивидуальных проектов обстановки для кухни.
Джошуа Голански подчеркивает: независимо от того, какими методами стимулирования рекомендаций пользуется производитель, необходимо сохранять иллюзию незаинтересованности советчика. Предлагать материальное поощрение целесообразно лишь в том случае, если это легко скрыть от представителей целевой группы.