Богатые тоже плачут. Вся правда об украинском теле-бизнесе

В начале 90-х революцию на советском телевидении совершила телекомпания «Вид» — первое ток-шоу «Тема», первые диалоги в прямом эфире «Час-пик», телевикторина «Поле чудес», «Музобоз». Сегодня большинство центральных российских телеканалов заполняют сетку вещания самостоятельно произведенными программами, сериалами, шоу. Украинские телеканалы, увы, не могут похвастать стопроцентным отечественным наполнением.

Производство собственного телепродукта существенно увеличивает рентабельность телеканала. Но большая часть отечественного эфира заполнена иностранными фильмами, сериалами и ток-шоу. Почему так происходит, легко объяснить на примере телесериалов.

Чтобы продукт стал коммерчески успешным, он должен получить высокий рейтинг. Производство получасовой серии качественного «мыла» стоит около $50 тыс. Одной рекламой производственные затраты компенсировать получается не всегда.

30-минутную серию мыльной оперы можно сопроводить максимум шестью минутами рекламы, т. е. 12-ю роликами по 30 секунд, поскольку закон ограничивает рекламу в телеэфире — не более 12 минут в час. При рейтинге сериала 5,0 (т. е. фильм смотрят 5% потенциальных телезрителей старше 18 лет) сопровождающая его реклама в прайм-тайм может принести общенациональным каналам первого эшелона около $80 тыс. Прайсовая стоимость рекламы считается по формуле: 12 роликов х 5,0 рейтинга х $1,3 тыс. (максимальная стоимость пункта рейтинга без надбавок и скидок). Рекламный доход каналов второго эшелона от одной серии составляет не боле $36- 45 тыс., третьего — $24 тыс.

Каналов первого эшелона в Украине всего два — Интер и «1+1». Остальным, чтобы вернуть вложенные в производство сериала суммы, нужно продать мыльную оперу 2-6 телеканалам, по цене $4-5 тыс. за серию. «Продать в Украине (сериал. — Прим. Контрактов) нескольким каналам по $4-5 тыс. за серию практически невозможно, поскольку российские компании предлагают свои продукты в несколько раз дешевле», — констатирует директор продакшн-студии Lizard Films Леонид Кантер. Но даже предлагая сериал по «российским ценам», в Украине вряд ли удастся найти достаточное количество покупателей — как правило, «мыло» в пределах страны продается два-три раза, не более. «Из-за небольших доходов от рекламы не все каналы могут позволить себе собственное производство и даже покупку качественных отечественных программ или успешную адаптацию зарубежных форматов», — отмечает директор по маркетингу телеканала «1+1» Дмитрий Попов.

В эфире общенациональных каналов преобладают художественные фильмы и телесериалы. Это единственный жанровый сегмент, занимающий почти 30% эфира в неделю. В этой категории телепродуктов практически отсутствуют фильмы украинского производства.

Съемка одной серии «дешевой» мыльной оперы обойдется телеканалу минимум в $20 тыс. Купить готовый продукт с хорошим рейтингом можно в десять раз дешевле — по $2 тыс. за одну серию. Кроме того, покупка готового зарубежного продукта упрощает каналу жизнь — нет необходимости содержать штат людей из смежного бизнеса, тратиться на производственный процесс и т. д.

Что примечательно: мыльные оперы в Украине производят. Делают это отечественные продакшн-студии по заказу российских каналов и за российские деньги. Украинские каналы покупают готовые украинско-российские сериалы уже после проката в РФ.

«Это (украинский рынок сериалов. — Прим. Контрактов), условно говоря, вторичный рынок. Продаются проекты, которые себя уже окупили, поэтому и стоят они для отечественных каналов дешево», — объясняет Александр Брыкайло, директор студии «Пилот» («Миколина погода», «Кунсткамера», «За грошi» и др.). «Премьерный показ может стоить очень дорого, — говорит Леонид Кантер. — А фильмы и сериалы, уже «откатанные» по несколько раз, продают пакетами за смешные деньги. Такой себе секонд-хэнд, где Украина скупает большинство телевизионной продукции». По его словам, одну серию телефильма б/у можно купить даже за $500 (средний гонорар режиссера мыльной оперы за одну серию).

Сериалы популярнее художественных фильмов и собирают больше число телезрителей. Например, в начале февраля самый рейтинговый фильм недели «Поцелуй бабочки» (Интер) с рейтингом 8,5 по охвату аудитории уступал как минимум двум сериалам — «Обреченная стать звездой» (Интер) и «Кадеты» (1+1), которые смотрели более 11% украинцев. Тем не менее, по прогнозам директора компании Media Resources Management Ирины Костюк, каналы постепенно будут переходить к «вертикальному программированию» — показывая сериал раз в неделю, а не пять дней подряд, как сейчас.

Развлекательные программы — викторины, ток-шоу, концерты и реалити-шоу — занимают примерно 20% недельного эфира. Украинские каналы все реже покупают программы этого жанра за границей. Во-первых, произведенный в Украине продукт позволяет отбить часть затрат за счет спонсорства и продакт-плейсмента. Во-вторых, темы викторин и ток-шоу должны учитывать украинскую ментальность — только в этом случае они могут стать популярными. Кроме того, выше рейтинг, а значит, и стоимость рекламы у тех викторин и ток-шоу, которые предлагают телезрителям принять участие в интерактивных опросах, голосованиях и даже съемках самой программы. Например, в феврале рейтинг украинского Шанса был самым высоким среди развлекательных программ — передачу смотрели 10,75% украинских телезрителей.

В категории викторин и реалити-шоу практика покупки прав на формат встречается чаще: так снимали в Украине «Перший мільйон», «Танцы со звездами», «Вопросы для чемпионов». Съемка таких программ стоит от $5 тыс. до $100 тыс. за серию. Например, создание цикла «Танцы со звездами» обошлось Стар Медиа в $1 млн. О том, сколько каналы или продакшн-студии платят за лицензию, телевизионщики говорят крайне неохотно, называя в основном проекты, владельцы которых не скрывают величины роялти.

«Покупка формата — это не просто приобретение прав на использование идеи, но и технологии, — говорит Александр Брыкайло. — В 2001 году обладатели прав на реалити-шоу «Большой брат» (в российском варианте «За стеклом». — Прим. Контрактов) только за консультации запрашивали несколько миллионов долларов». А лицензия на шоу Survivor («Последний герой»), права на которое принадлежат американской компании Fox Entertainment, стоила $3 млн. Реализация своей идеи собственными силами обойдется телевизионщикам значительно дешевле — от $1 тыс. до $30 тыс. за выпуск.

В отличие от реалити-шоу и викторин, идеи для ток-шоу украинские каналы обычно придумывают сами. Но производство таких шоу (особенно ежедневных) заказывают у независимых студий. «Не у всех каналов есть необходимые ресурсы для создания ежедневного ток-шоу, — говорит Александр Брыкайло. — Нужен павильон, огромный штат людей. Если штат канала в среднем составляет 500 человек, то для создания ежедневного ток-шоу понадобится еще как минимум 50 специалистов».

Во время «оранжевых» событий интерес к новостям и политическим ток-шоу увеличился. Но по прошествии нескольких месяцев после революции их популярность стала падать. «Программы информационного направления, политические, общественно-политические передачи (в том числе ток-шоу) наиболее популярны в период активных политических событий», — рассказывает генеральный продюсер 5 канала Юрий Стець. Новости и программы социального, политического и экономического содержания занимают около 20% недельного эфира. Это, пожалуй, единственные жанры, которые производятся исключительно силами отечественных продакшн-студий и каналов. Один выпуск обходится телеканалу максимум $5-6 тыс., без учета единоразовых затрат на оформление студии, создание заставок и т. д., что может увеличить бюджет проекта примерно на $5-30 тыс.

Рейтинги новостных программ выше рейтингов многих развлекательных передач. Более того, по популярности они почти не уступают сериалам.

Эксперты уверены, что доля отечественных программ в украинском телеэфире будет расти. Во-первых, законодательные квоты обязывают телеканалы с 7 до 23 часов как минимум 50% эфира наполнять программами украинского производства (Закон «О телевидении и радиовещании», ст. 28). Во-вторых, растет рейтинг украинских программ. «Отечественный контент обычно получает более высокие рейтинги», — отмечает Дмитрий Попов.

«Развитие рекламного рынка Украины рано или поздно позволит большинству каналов создавать качественные программы. С каждым годом все больше телекомпаний будет ориентироваться на продукт, созданный своими силами или заказанный для конкретного канала», — не скрывает оптимизма председатель правления ЗАО «Телекомпания «ТЕТ» Григорий Тычина.

Но даже с учетом роста стоимости рекламы на 30-50% в год уровня финансовой независимости российских каналов украинские телевизионщики достигнут не раньше, чем через 2-3 года.

---

---

Рецепт непопулярности

Риск провала телепроекта присутствует всегда — то, что имело огромный успех в одной стране, может провалиться в другой, утверждают телевизионщики. На каждый успешный сериал или шоу приходится минимум три-пять провальных. Например, европейское шоу «Вопросы для чемпионов» не оправдало ожиданий канала СТБ. «Сначала программа выходила в прайм-тайм. Но поскольку доля аудитории передачи была ниже средней по каналу, мы сместили ее на дневное время, а потом и вовсе сняли с эфира», — рассказывает руководитель телеканала Владимир Бородянский. Но во Франции шоу до сих пор очень популярно — вопросы чемпионам задают каждый день уже 16 лет. Аналогичный случай произошел на ТЕТе с телесериалом «Бедная Настя». По словам председателя правления телеканала Григория Тычины, после премьеры на «1+1», второй украинский показ «Бедной Насти» оказался провальным для ТЕТа.

---

Кто делает телепродукт

Первые украинские продакшн-студии появились в начале 90-х, одновременно с появлением коммерческого телевидения и приходом в страну сетевых международных рекламных агентств. По оценкам Сергея Галетия из Украинской медийной группы («Моя прекрасна SIM’я», «9 рота», «Украденное счастье»), в 2000 году телепрограммы, сериалы и фильмы снимало не более 15 студий. Сегодня их около сотни. Компаний полного цикла — около десяти. В таких студиях есть креативный отдел, генерирующий или адаптирующий сюжет; они выполняют весь технический процесс в собственных павильонах, своими камерами, передвижными станциями, монтажными и пр. Зачастую студии полного цикла сами финансируют проекты и занимаются их дистрибуцией.

Менее крупные студии, как правило, работают только под заказ, арендуя помещения и технику. По словам телевизионщиков, для начала этого бизнеса достаточно $10 тыс. — на профессиональную камеру и компьютер. Но полноформатные телевизионные программы начинающие студийщики не снимают, их удел — короткометражки и сюжеты для выставок и презентаций. «Когда мы начинали в 2002 году, взяли в кредит $6 тыс., — рассказывает руководитель студии Lizard Films Леонид Кантер. — Сделали фильм для Британского совета, несколько десятков короткометражек. И через полгода вернули эти деньги. За следующие полтора года купили оборудования на $100 тыс. Сейчас снимаем преимущественно фильмы».

---

«Развлекательные шоу, новостийные программы и спортивные обозрения украинское телевидение делает профессионально. Но мне не очень нравится, как у нас строятся политические программы. Эти дискуссии бессмысленны — каждый говорит свое. Потом ведущий все это подытоживает, а в результате ничего не меняется. Ощущается нехватка документальных, публицистических программ, хотя эту нишу частично заполняют каналы СТБ, Animal Planets, Дискавери. Не хватает качественного кино. Не сериалов, а именно кино. Но чего катастрофически не хватает нашему телевидению, так это детских программ. А все потому, что они коммерчески невыгодны. В них же запрещено размещать рекламу».

Юрий Горбунов, ведущий программ «1+1» («Танцы со звездами» и «Сніданок плюс»)

---

«Лучше всего украинским каналам удаются политические ток-шоу. Когда противники выливают друг на друга ушаты компромата, зритель ругается, плюется, но от экрана не отползает. Ведь интересно: кто кого в следующую минуту ударит по печени, а кто попадет оппоненту ногой в пах. В этом успех, например, шоу Савика Шустера — ноль интеллектуальных усилий, успевай только микрофон подставлять следующему участнику, обвиняющему оппонента во всех смертных грехах, включая убиенную тещу.

Игорь Слисаренко, ведущий 5 канала («Время по Гринвичу, «Время новостей»)

---

«Наши телевизионщики хорошо освоили информационно-аналитические жанры, журналистские расследования. Это можно объяснить тем, что у нас есть некая свобода действий, свобода слова. А не так, как, к примеру, в России, где в каждом рисунке должно быть солнце.

Лично мне не хватает на украинском телевидении авторитетов. Хочется, чтобы было больше людей, к мнению которых можно было бы прислушаться, которых можно было бы считать мерилом вкуса».

Сергей Попов ведущий СТБ («Вікна-новини»)