Что происходит на рынке молочных продуктов

Елена Бондарчук, заместитель директора по работе с ключевыми клиентами, исследовательская компания InMind, специально для “ГVардии корпоративных брендов»

Рынок молочных продуктов относится к числу высококонкурентных – количество только крупных игроков на нем составляет около полутора-двух десятков, не говоря уже о многочисленных мелких локальных производителях, число которых превышает несколько сотен. Такое количество игроков  привело к тому, что рынок оказался достаточно «подробленным». Самые крупные «фигуры» молочного бизнеса - компании Галактон, ВиммБилльДанн, Lactalis, Юнимилк, Danone, Злагода, Rainford, Галычина и другие.

Каждый из игроков-молочников имеет в своем портфеле несколько категорий продуктов:  от традиционного молока, кефира, сметаны, масла до новинок – товаров с добавленной пользой, так называемых биообогащенных. При этом различные категории продукции не всегда объединены одним брендом  - отсюда широкий спектр брендов, упаковок и цен на молочные продукты. Как следствие, огромная «продуктовая/упаковочная/ценовая» вариативность – это одна из ключевых характеристик рынка.

По оценкам экспертов украинский рынок молочной продукции достаточно развит, насыщен и не отличается от европейских рынков. Однако не следует забывать, что по данным Госкомстата потребление молочной продукции на душу населения в Украине все же в разы ниже, чем в европейских странах. Для производителей это говорит о том, что у рынка имеется потенциал, в том числе и за счет изменения культуры потребления (частота покупок, ситуации потребления и т.д.)
 

Инновационным курсом

Спецификой рынка «молочки» является высокий уровень региональности. Несмотря на то, что продукция крупных игроков хорошо представлена на национальном уровне - в каждом отдельно взятом регионе, как правило, есть свой «локальный» лидер. Это объясняется тем, что для потребителя чрезвычайно важно, чтобы молочная продукция была «произведена здесь, в этом регионе», чтобы она была «своя», «родная».

Предпочтения потребителей в пользу региональных брендов влияют на формирование бизнес-стратегий крупных компаний, которые расширяются за счет поглощения региональных производств. Так локальные производители попадают под национальный «зонтик». Нередко крупные компании пытаются создать национальный бренд, который бы для потребителя выступил своеобразным гарантом стабильного и высокого качества. Такое позиционирование возможно, так как, по мнению потребителя, мелкие локальные производители иногда грешат несоблюдением стандартов качества. В то же время, в распределении влияния на потребителя наблюдается и обратный процесс - региональная миграция, когда успешные сильные локальные бренды стремятся выйти за пределы региона.

Расширение портфелей компаний происходит за счет вывода на рынок  новых продуктов с молочной или кисломолочной основой плюс добавленная полезность продукта. Потребительский тренд – здоровое питание – успешно используют многие бренды, и актуальность темы здоровой еды не снижается. Также, несмотря на обилие новинок на молочном рынке, значительный оборот компаниям дает продажа традиционных молочных продуктов. Однако основной рост происходит за счет  инновационных продуктов. Кроме удовлетворения потребительского спроса, новые продукты обеспечивают уникальность позиции бренда на рынке и дают более четкую отстройку от конкурентов.

Свежая тенденция молочного рынка - выбор натуральных продуктов. Поэтому успешный бренд должен обеспечить максимальную природность продукта. Вследствие этого происходит переориентация потребителя во вкусовых пристрастиях – уход от экзотических вкусов (десертов, йогуртов) в пользу традиционных продуктов (кефира, простокваши, ряженки, сыров). Потребительская ориентация на выбор натуральных продуктов заставляет производителей обращаться к продукции без ароматизаторов и добавок.

Дополнительную сложность для молочных брендов представляет низкий уровень знания цен потребителем. Большое количество покупателей молочной продукции скорее назовут величину среднего чека, чем точную стоимость йогурта, который входит в его потребительскую корзину.  Это снижает ценность конкуренции в сегменте стоимости.

Признак сильного бренда - гибкая и быстрая реакция на потребительские предпочтения. Так, снижение потребления премиум-брендов привело к пересмотру портфелей брендов и расширению линейки дешевых продуктов, как, например, это произошло в компании Danone, либо к акценту некоторых производителей на более экономных семейных упаковках, либо просто к уменьшению упаковки, как это сделала ТМ Селянське.

Одной из значимых составляющих бренда является упаковка, которая играет важную роль в укреплении бренда, повышении его стоимости и прибыльности. Современная упаковка молочных продуктов многообразна и варьируется от пленки до появившихся в последние годы пластиковой бутылки и картонной упаковки с крышкой. Интересно, что на фоне того, что европейская тенденция возвращает потребителя к стеклянной упаковке, в Украине она присутствует разве что в детском ассортименте.

Значимость молочных продуктов для украинских потребителей даже в период кризисного падения рынков остается высокой. Почти для половины населения Украины потребление молочных продуктов ассоциируется со здоровьем, еще для 44% - это вкусная еда и для такой же доли - здоровая еда.  В основу позиционирования многих брендов заложены именно указанные потребительские ценности. Факторы же выбора молочных продуктов у потребителя остаются такими же, как и на других продуктовых рынках, это - качество, свежесть и цена.