Телехоронители: чем может закончиться для ТВ каналов «холодная война» продавцов ТВ-рекламы

Телевидение — самый массовый канал коммуникации в Украине. Средний украинец смотрит телевизор около четырех часов в сутки. Для сравнения: в Великобритании и Испании речь идет о трех часах, а более 50% взрослого населения Германии тратят на просмотр ТВ-программ в среднем два часа.
Закономерно, что телепродвижение пользуется наибольшим спросом у отечественных рекламодателей: на телевизионные ролики и спонсорство ТВ-программ в 2009-м пришлась четвертая часть общих рекламно-коммуникационных затрат страны, или почти 2,3 млрд грн из 8,8 млрд грн. И хотя это на 26% меньше, чем годом ранее, сегодня телевидение — единственный крупный медианоситель, который уверенно выходит из кризиса.
Весьма показателен I квартал текущего года (кстати, зима — традиционно один из самых пассивных периодов в рекламном бизнесе). В то время как в первые три месяца многие другие медиа констатировали падение рекламной активности, объем размещенной ТВ-рекламы остался на уровне последнего квартала 2009-го. Заполняемость рекламных блоков на отдельных каналах достигала 100%. «Обычно в январе этот показатель составляет в лучшем случае 40–60%. Но в этом году некоторым каналам удавалось продать 100% рекламного времени. Такого давно не было», — констатирует Андрей Кроленко, исполнительный директор компании «Медиа Артс Групп Украина». «В начале 2010¬го купленных рейтингов было удивительно много даже по отношению к 2008-му и предыдущим годам, — вторит ему директор отдела продаж ТРК «Украина» Вячеслав Булавин. — Это то, что я называю отскоком от дна. Прошлый год был годом издевательства над рекламным рынком. Падение продаж было столь катастрофическим и абсурдным по любым рекламным меркам, что любой отскок от него — естественное движение, и оно не может не быть значительным».

Продажное время
Интерес к телевидению со стороны рекламодателей в начале года был подогрет крайне низкой стоимостью на размещение ТВ-роликов — январские цены были ниже осенних практически в три раза. Основная причина — перестановка сил на рынке телепродаж: с начала 2010-го рекламу на телеканалах медиагруппы Виктора Пинчука StarLight Media (Но­вый, ICTV, СТБ, М1, М2 и Куй ТБ) продает не Интер-реклама, а внутренний дом продаж StarLight Sales (SLS). К новому игроку так же перешел Первый Российский. В результате некогда крупнейший дом продаж потерял практически треть аудитории — сегодня каналы группы «Интер» (в UA Inter Media Group Limited входят такие каналы, как Интер, Энтер-кино, Энтер-музыка, К1, К2, Мега, НТН, MTV-Украина) контролируют только около 21% аудитории в возрасте 18–54 лет, StarLight Media — более 34%. «Между этими сейлз­хаусами возникла жесткая конкуренция, — комментирует Андрей Кроленко. — В результате в начале года они устроили демпинговые войны за эксклюзивного рекламодателя и продолжили тактику прошлого года: продавцы телерекламы снижали цены, тем самым переманивая рекламодателей у других медиа. В 2009-м ТВ-кампанию можно было провести с бюджетом в $50 тыс., в то время как в докризисный период требовалось не менее $200 тыс.». Даже учитывая различия в курсах валют — разница огромна: 400 тыс. грн в 2009¬м против 1 млн грн в предшествующие кризису годы.
Снижение рекламных поступлений в минувшем году привело к заметному сокращению сотрудников в большинстве телекомпаний, каналы закрывали дорогостоящие и сомнительные проекты, уменьшали бюджеты. Но в целом эксперты утверждают, что у телеканалов большой запас прочности, что позволяет им быть довольно гибкими в вопросах ценообразования. Во­первых, по словам медиадиректора РА Euro RSCG New Europe Андрея Рачкова, цены на размещение телевизионной рекламы в докризисные годы были достаточно высокими: «Крупные телеканалы могли себе позволить снизить стоимость рекламы в два раза и при этом не работать в убыток». Во­вторых, телевидение имело возможность стать независимым от валютного рынка. «Большинство расходников прессы приобретается на Западе, в первую очередь бумага. Это делает рынок печатных СМИ зависимым от валютного рынка и ограничивает возможности ценовой политики. А телеканалы с началом кризиса начали активнее покупать или производить отечественный контент, по возможности отказываясь от зарубежного продукта, тем самым заметно сокращая затраты», — комментирует Андрей Рачков.
Кроме того, январская выручка всегда была незначительной в годовом доходе телевизионщиков, поэтому демпинговые потери первых месяцев года не нанесли значительного ущерба телеканалам. Можно сказать, что на манипуляциях с ценами в начале года телеканалы не только не потеряли, но и привлекли новых рекламодателей, переманив их у других медиа и вызвав ажиотаж на телерынке. В результате уже в феврале цены начали стремительно расти и в марте поднялись до декабрьских показателей. По словам Вячеслава Булавина, уже в феврале реальная цена размещения выросла и в марте достигла, а кое­где и превысила ноябрьские и декабрьские показатели. «Некоторые рекламодатели уже размещаются по ценам уровня 2008 года», — говорит он.

Сам себе продавец
У телекомпаний есть еще один способ оптимизировать затраты: открыть собственный дом продаж, отказавшись от услуг независимых медиа-селлеров, которым необходимо платить комиссионные. И крупнейшие вещатели уже перешли на такой формат работы. К примеру, ТРК «Украина» в конце прошлого года открыла свой сейлз­хаус «Медиапартнерство». StarLight Sales — подразделение медиагруппы StarLight Media. Интер¬реклама входит в UA Inter Media Group. Телеканал «1+1» также продает рекламу самостоятельно. «На протяжении 2009 года мы успешно развивали собственный департамент продаж и в будущем намерены работать самостоятельно», — еще в ноябре 2009 года заявил генеральный директор группы «1+1» Александр Ткаченко.
Впрочем, по утверждению рекламистов, на рынке образовались негласные альянсы — Интер-реклама и Медиапартнерство, StarLight Sales и СМЕ (Central European Media Enterprises Ltd — владелец группы «1+1»: каналы «1+1», «1+1 International», «Кино» и «ТЕТ»), — которые якобы «дружат» друг против друга, предлагая более выгодные условия размещения на каналы своих неофициальных партнеров.
С конца прошлого года на рынке упорно ходят слухи о возможном сотрудничестве дома продаж «Интер-реклама» и канала «1+1». На «Плюсах» вроде бы недовольны условиями работы с StarLight Sales. «При эксклюзивной сделке СМЕ + SLS рекламодатель может купить на каналах Central European Media только 23% рейтингов, остальные 77% распределяются между каналами группы Виктора Пинчука. При этом и цена на «1 + 1» на 20% меньше. Если рекламодатель хочет размещать рекламу только на каналах СМЕ, то на них выставляется высокая цена», — объясняет Андрей Кроленко. Поскольку собственники группы «1 + 1» сменились (Central European Media продала 100% акций Игорю Коломойскому), начало сотрудничества с Интер-рекламой видится участникам рынка вполне вероятным. Новый владелец может быть более лоялен к этой компании. А Интер-рекламе это позволило бы заметно усилить свои позиции на рынке телепродаж. На «1 + 1» утверждают, что информация о сотрудничестве с другими игроками рекламного рынка не соответствует действительности, канал не состоит ни в каких рекламных альянсах и рекламу в его эфире можно купить только через внутренний отдел продаж. «Документального подтверждения существования этих альянсов нет, есть негласные правила, — рассказал Контрактам участник рынка, пожелавший остаться неназванным. — К примеру, любой сейлз­хаус сегодня может продавать и «чужие» каналы. Но если, например, Интер-реклама продает рекламу на своих каналах в пакете с Медиапартнерством, то рекламодатель получает дополнительную скидку 30%. При покупке пакета с «Плюсами» — скидки не существует».
Так или иначе возвращение «1 + 1» в украинское подразделение крупнейшего дома продаж России — «Видео Интернешнл», который в начале года объявил о возвращении на рынок Украины, — практически невозможно. Напомним, «Видео Интернешнл — Приоритет» до досрочного расторжения в конце 2008 года договора с СМЕ продавала рекламное время в том числе на телеканале «1 + 1». «Сейчас система продаж в Украине изменилась, все ведущие каналы отказались от услуг независимых сейлз­хаусов и перестроили продажи под in-house — собственные подразделения продаж. Исключение составляет, пожалуй, только дом продаж «Сфера-ТВ». И я очень сомневаюсь, что каналы будут что­то менять и отдадут продажи рекламного времени внешним компаниям, которым надо платить большую комиссию, — считает Андрей Кроленко. — Это может быть интересно только тем ТВ-каналам, которые не входят в крупные медиагруппы или являются нишевыми (как раз на таких каналах специализируется независимая «Сфера-ТВ». — Прим. ред.)». «Возобновление сотрудничества этих компаний возможно только в том случае, если каналу пообещают заоблачные продажи, — уверен Андрей Рачков. — Но «Видео Интернешнл Украина» вряд ли сможет продать больше, чем продаст сам «1 + 1».

Узко мыслят
По словам директора украинского офиса «Видео Интернешнл» Валерия Маштакова, именно на продаже рекламного времени узкоспециализированных каналов они и намерены сосредоточиться в ближайшее время. Компания уже начала продажу рекламы на таких телеканалах, как Тонис, ТVі, 24 и Star TV. В преддверии перехода на цифровое телевещание перспектива таких каналов довольно велика. «Рынок нишевых каналов в Украине за последние три года вырос на 40%. И хотя общая доля аудитории таких каналов пока незначительна и составляет только 15%, с коммерческой точки зрения перспективы нишевого телевидения весьма высоки. Крупные рекламные агентства уже начали продажу рекламы на таких каналах, поскольку там более специализированная аудитория. При этом стоимость рекламы заметно ниже, чем на широкоформатных каналах», — говорит исполнительный директор Индустриального телевизионного комитета Екатерина Котенко.
Впрочем, по утверждениям рекламных агентств, клиенты идут на такие каналы не особо охотно. «У них слишком маленькая аудитория, поэтому крупным рекламодателям больше интересны общенациональные вещатели. Нишевые — перспектива далекого будущего, — говорит Андрей Рачков. — Сейчас у них нет единой четкой ценовой политики. Каждый канал действует по обстоятельствам и работает с рекламодателем по только ему известной схеме. Такие каналы могут выходить за счет рекламы на окупаемость, но погоды на рынке в целом пока не делают».
Как скоро телерекламный бизнес вернется к показателям последних докризисных лет, зависит от поведения основных игроков рынка. Если ведущие сейлз­хаусы и телекомпании не прекратят холодную войну, процесс оздоровления телевизионной индустрии будет замедлен. Но эксперты настроены оптимистично. К концу 2010¬го общие вложения в телевизионную рекламу (с учетом ТВ-спонсорства), по прошлогодним прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, вырастут на 23% — до 2,8 млрд грн. Сегодня участники рынка смело называют динамику роста в 30%. Спрос на рекламный ТВ-эфир восстанавливается, цены растут. Однако докризисного уровня выручки в этом году рынок еще не достигнет.
«В 2008 году оборот телерынка составлял $550–600 млн. По сегодняшнему курсу это около 4,4–4,8 млрд грн. Сегодня объем рынка телевизионной рекламы не превышает 3 млрд грн. Поэтому показателей 2008 года мы достигнем в лучшем случае в следующем году», — прогнозирует Вячеслав Булавин.

Текст: Ксения Портная, Контракты