Высыхающий рынок: в 2010 году производителей алкоголя ожидает несколько неприятных «сюрпризов», которые вряд ли переживут все

Вино ушло в отрыв
2009-й был болезненным для всей алкогольной отрасли в Украине, однако для виноделов – в гораздо меньше степени. Это фактически единственный из алкогольных рынков, который демонстрировал положительную динамику в кризисный год, если говорить о производстве вина, и сохранил показатели докризисного периода, если говорить о денежном выражении.
Практически все основные игроки отрасли заявляют о росте производства вин всех видов порядка 8,2% в целом. Двигатель рынка – вина с концентрацией спирта более 15%: их производство выросло на 8,3% и составило 11 млн. 560 тыс. дал. Быстрый рост демонстрирует категория газированных вин – рост до 90% (390 тыс. дал). Общий объем производства вина в Украине в 2009-м составил более 22,5 млн. дал.
Продажи виноградных вин на внутреннем рынке увеличивались несколько медленнее, однако, по оценкам экспертов отрасли, составили не менее 3-5%. Объем продаж генерируется преимущественно винами нижнего ценового сегмента: их производство выросло на более чем 30% за 2009 г.
Отрасль развивалась во многом и благодаря увеличению объемов экспорта украинского вина (на 60%) и, что наиболее важно, виноматериалов (на 450%).
Ключевыми игроками винного сегмента остаются Крымский винный дом (ТМ Oreanda), Первый Национальный винодельческий холдинг (ТМ Inkerman), ЗАО Коктебель (ТМ Коктебель), ЗАО Торговый дом «Массандра» (ТМ Массандра), ЗАО Алеф-Виналь (ТМ Золотая Амфора), ОАО Коблево (ТМ Коблево).
В качестве факторов, позволивших операторам оптимизировать свои действия на волне кризиса, эксперты называют в первую очередь переориентацию производителей на более дешевый ценовой сегмент. По сравнению с 2008 г. производство вина в дешевом сегменте выросло на 34%. Объем сегмента, по данным Госкомстата, – более 60% всего рынка. Для сравнения – в 2008 году – не достигал 50%.

Наиболее типичные шаги производителей:
1.    выход и закрепление позиций в сравнительно новом для Украины виде упаковки – картоне, в которые сейчас разливаются не только традиционные дешевые крепленые вина, но и более качественная продукция. Лидером в этой категории является «Сандора», занявшая к концу года порядка 40% данного сегмента;
2.    расширение линейки вин в бутылке стоимостью до 20 грн, выведение крупными игроками новых «антикризисных» ТМ, которые доступны по цене и одновременно не производят впечатления низкокачественного продукта;
3.    экономия на себестоимости производства вина. Например, Феодосийский завод коньяков и вин для ТМ «Феодосия» принял решение упростить внешний вид бутылки и удешевить пробку, что в итоге позволило снизить розничную стоимость вин под этой ТМ до 13-15 грн.
Судя по комментариям экспертов и планам производителей, аналогичные тенденции сохранятся и в этом году. Ассоциация виноградарей и виноделов Украины прогнозируют увеличение продаж в нижнем ценовом сегменте на 15-20% в 2010 году при отсутствии радикальных изменений в ценовой политике государства. Для сравнения, прогнозы роста в среднем ценовом сегменте – до 5% в год.
Второй фактор, позволивший виноделам более-менее комфортно чувствовать себя в прошлом году, — активные действия государства, которые в итоге создали своеобразный коридор для перетекания потребителей из одной категории алкогольной продукции в другую. Увеличение акциза до 34 грн за 1 л спирта, а также повышение минимальной розничной цены (МРЦ) на водку до 17,96 грн за 0,5 л способствовало переключению потребителя с дешевой водки на дешевое крепленое вино, которое в течение всего 2009 г. стоило до 10 грн за бутылку. Эксперты ожидают, что благоприятным для виноделов будет и ужесточение правил реализации и потребления пива и слабоалкогольных напитков.
2010 год будет отмечен несколько другими тенденциями. Важные события, существенно влияющие на отрасль, произошли зимой 2009/2010 гг., и, похоже, что не кризис будет определяющим для ближайшего развития отрасли.
Во-первых, Кабмином наконец было принято решение о введении МРЦ. Начиная с декабря 2009 года, нижняя граница розничной стоимости вина – 12 грн (за 0,7 л стеклянную бутылку или 1 л в другой таре). Это решение долго готовилось и обсуждалось отраслью и было принято только осенью 2009 г. Инициаторы введения МРЦ – крупные операторы рынка вина – объясняют необходимость этой меры борьбой с производителями продукции низкого качества – того, что обычно в народе называется «шмурдяком» (вина, крепленые с помощью спирта-ректификата и подслащенные с помощью сахара).
Внедрение МРЦ имеет два последствия: с одной стороны, действительно, с рынка стали уходить самые дешевые марки. С другой, — это автоматически открывает дорогу в нижний ценовой сегмент крупным операторам. Основная конкуренция в этом ценовом сегменте будет происходить между предложениями 12-16 грн/л. Сейчас лидером категории «вино в картоне» считается «Сандора» (ТМ «Золота Ольвія», ТМ «Святкова колекція»).
Во-вторых, с 1 января 2010 г. прекратился ввоз украинского вина в Россию, на которую в прошлом году приходилось до 80% экспорта. Ограничения связаны с новыми таможенными требованиями России (лицензии и т.д.), к которым Украина оказалась не готова.
В-третьих, морозная погода, державшаяся на юге Украины этой зимой, привела к повреждению виноградных лоз в Заднестровье, Одесской, Николаевской, Херсонской областях, степной зоне Крыма и на Закарпатье. По оценкам экспертов, поврежденных лоз – до 25%. По заключению Института им. Таирова, лозы этих регионов потеряли в некоторых случаях до 60-100% центральных почек. Эти повреждения могут привести к дефициту виноматериалов и, как следствие, росту цен на украинские вина.

У водочников идет рокировка
О рынке крепкого алкоголя говорят как о наиболее пострадавшем от кризиса, хотя всегда считалось, что в отличие от рынка вина (где кризис может быть связан даже с погодными условиями) в водочном сегменте кризиса не бывает, поскольку производство продукта достаточно простое, а продвижение во многом зависит от маркетинговой активности.
Нынешнее падение продаж на водочном рынке вызвано, прежде всего, двумя причинами: увеличением акцизного сбора и снижением покупательской способности населения.
Рост акцизов непосредственно повлиял на производство водки, которое до повышения (1 полугодие 2009-го) составляло 23,7 млн. дал, а после принятие соответствующего закона снизилось до 18,6 млн. дал. Произведенные в течение 2009 г 42,3 млн. дал водки – самый низкий показатель за последние пять лет. В целом падение рынка производства водки в 2009 г. зафиксировано на уровне 11%. Планка продаж водки снизилась на 8%.
Потребительский спрос на рынке водки в последние докризисные годы был достаточно высоким в среднем и премиальном ценовых сегментах. Общий тренд «экономить в ситуации кризиса» ярко проявился, в том числе, и на потреблении водки. В течение кризисных 2008-2009 гг. структура рынка изменилась в пользу увеличения доли низкого ценового сегмента и снижения премиального. Отток потребителя в сегмент дешевой водки привел к уменьшению объема рынка в денежном выражении.
В последние годы претерпел изменения и характер потребления водки: к традиционному «чистому питию» добавилось смешивание в составе коктейлей. Чаще всего местом их потребления была HoReCa, от посещения которой многие потребители отказались с первыми кризисными «ласточками».
Вслед за повышением розничной цены, которое было спровоцировано увеличением акциза, уже в апреле-мае 2010 г. ожидается еще один скачок цен на водку, связанный с повышением цен на зерно. Зерно как сырье для водочного производства не подешевеет до следующего урожая, а скупленный зернотрейдерами урожай прошлого года в ситуации нехватки злаковых вряд ли будет продаваться по низкой цене. Водочные производители предполагают, что это может обернуться увеличением розничной цены на 3-4 грн.
Известный факт, что почти вся произведенная в мире водка (94%) выпивается в десяти «пьющих» странах, в числе которых и Украина, правда, не на почетных местах (в денежном выражении по потреблению водки Украину обгоняют США, Россия и Польша). Внутренний рынок тесен для производителей, но кризис внес коррективы в экспорт водки, который в 2009 сократился на 18%.
Реструктурирование рынка водки нашло свое отражение и в позициях основных игроков отрасли. Большая часть производства водки приходится на пять компаний: "Национальная водочная компания" группы компаний "Баядера" (22%), компания Nemiroff (17,4%), ДП "Имидж Холдинг" (торговая марка "Хортиця", 17,3%), группа компаний "Олимп" (9,6%), компания "Союз Виктан" (6,5%). Кризис внес коррективы и в структуру лидеров: теперь, по данным Укрводки, первое место — у "Национальной водочной компании", которая в 2008 г. была третьей, второе разделили Nemiroff и ДП "Имидж Холдинг", до этого занимавшие соответственно вторую и первую позицию.
Однако уже в марте текущего года появилась информация, которая оспаривает лидерство ГК «Баядера» и отдает пальму первенства по продажам в абсолютном и денежном эквиваленте компании Хортиця. Следует отметить, что, не смотря на спор о лидерстве на украинском водочном рынке, пока не ставят под сомнения данные мирового рейтинга водки, где украинская водка «Хлебный Дар» («Национальная водочная компания», ГК Баядера) заняла призовое третье место, уступив Smirnoff и Зеленой марке и потеснив Absolut.
Экспертные прогнозы на текущий год оптимистичные, но производители сходятся во мнении, что для выхода на докризисный уровень продаж одного года будет недостаточно.

Коньяк не может быть дешевым
Снижение всех рыночных показателей коньячной отрасли в первую очередь связаны с изменениями в потребительских и ценовых предпочтениях, ростом курса доллара и с регуляторными действиями государства. Эксперты отмечают, что коньяк оказался одним из наиболее пострадавших сегментов: по сравнению с 2008 г. производство напитка снизилось на 20%. Кроме того, сократились объемы экспорта (на 38%) и импорта (83%).
Как и на других рынках, украинский потребитель коньяка тяготеет к более дешевому продукту, поэтому снижение показателей производителей связано с переориентацией покупателя «на дешевизну». Однако, в отличие от рынка вина и водки, в течение прошлого года потребитель коньяка плавно перемещался в более низкие ценовые сегменты, но не опускаясь в самый нижний ценовый сегмент, объем которого в прошлом году составлял порядка 4%. Своеобразной страховкой для коньячного сегмента от перетекания в максимально дешевый сегмент является общий имиджевый шлейф категории – коньяк все равно несет на себе черты статусности и не может быть дешевым. Сейчас рынок в целом сконцентрирован в категории «средний минус» (более 60%), за прошедший сократились сегменты «средний», «средний плюс» и «премиальный». Наиболее ходовая цена коньяков в Украине – до 30-40 грн за 0,5 л.
Существенный удар по отрасли нанесло повышение акцизных сборов в течение 2009 г. сначала до 14 грн, а с января 2010-го - до 20 грн. Такая динамика привела к неритмичности работы производителей, которые старались произвести больше продукции при более низкой стоимости спирта, фактически, в склад, а затем существенно сократили производство.
В отличие от рынков водки и вина, коньячная отрасль в Украине существенного зависит от импорта коньячных спиртов, поскольку большинство игроков используют их при производстве своих ТМ, редко афишируя происхождение коньячного сырья. Соответственно, стоимость разливаемого в стране коньяка прямо привязана к курсу национальной валюты и доступности спиртов, необходимых для производства напитка.
С другой стороны, дефицит коньячных спиртов привел к тому, что на рынке коньяка сравнительно меньше фальсификата, чем в сегментах вина и водки, где основные игроки борются с некачественными производителями введением МРЦ.
2010 г. рассматривается экспертами отрасли как период постепенного оживания рынка, хотя возвращение к докризисному уровню ожидается не раньше, чем через 2-3 года. Ближайшее будущее – это в лучшем случае отвоеванные назад порядка 5-10% объемов. Причем перспективы рынка связывают в первую очередь с теми же факторами, которые привели к его падению. Например, коньячники приветствовали возвращение в марте этого года акциза на уровень 14 грн за литр. Позитивно на состоянии отрасли скажется отсутствие серьезных макроэкономических катаклизмов в стране: потребитель готов к напитку и не собирается от него отказываться, важно отсутствие колебаний в цене.
С точки зрения структуры рынка каких-либо радикальных или драматичных изменений в течение 2009 г. не наблюдалось. Коньячный рынок в чем-то напоминает свой продукт – консервативный, отсутствуют марки-однодневки, ведущие игроки не меняются местами. Даже в кризисный год остается стабильной группа лидеров, на которые приходится основная доля продаж в стране: Алеф-Виналь (Жан-Жак, Клинков), ЗАО Коктебель (ТМ Коктебель), Одесский коньячный завод (ТМ Шустов, ТМ Десна), ОАО «Зелений Гай» (ТМ Гринвич, ТМ Бучач), АПФ Таврия (ТМ Таврия, ТМ Георгиевский, ТМ ALex), Ужгородский коньячный завод (ТМ Тиса, ТМ Карпаты, ТМ Ужгород, ТМ Закарпатский).
Поскольку производители коньяка достаточно ограничены в средствах коммуникации с потребителем, наиболее популярный сейчас способ привлекать внимание – ребрендинг/рефрешмент/рестайлинг уже давно вышедших марок. Например, важным событием прошлого коньячного года было обновление торговых марок Ужгородского коньячного завода.
В целом, в 2010 г. сегмент ждет постепенного улучшения условий функционирования и медленного роста основных экономических показателей.

Текст: Елена Бондарчук, заместитель директора, Ирина Красновская, руководитель аналитического департамента, Юлия Масиенко, заместитель директора, компания InMind