Лекарство от жадности: зачем ритейлерам раздавать подарки в торговых залах

На входе — наборы ароматизированных наклеек, в последней секции первого этажа — брелоки для ключей, на втором этаже — ручки и мини-блокноты, на третьем — пробники парфюмерии и косметики для лица и волос и одноразовые зажигалки. Промоутер, вручавший презент, сообщал посетителю о том, что в торговых залах раздают и другие подарки, но не говорил, какие именно и где. «Мы разработали несколько шаблонов ответов сотрудников магазинов на вопросы, касающиеся подарочной акции, — признается директор сети Жерар Рубель. — Ответ должен был быть таким, чтобы клиент отправился на поиски «станции» с презентами, но по дороге обошел как можно больше отделов. Для нас было важно провести посетителя через весь магазин, вознаграждая за каждый пройденный этаж». Собственно, цель акции, по словам Жерара Рубеля, заключалась в том, чтобы увеличить вероятность покупки.

Первая проба
На спонтанные приобретения маркетологи Cadeau не слишком рассчитывали. Уровень импульсного спроса в условиях кризиса чрезвычайно низок и стимулировать его более чем проблематично. Ставка была сделана как раз на плановые покупки. Предполагалось, что если посетитель думает о приобретении чемодана, то, оказавшись в отделе дорожных принадлежностей, обязательно обратит внимание на товары этой категории. «В период экономического спада большинство людей приучились составлять списки приобретений на месяц­два вперед, — объясняет директор сети. — В таких списках всегда указана конкретная вещь, иногда максимальная допустимая цена, но почти никогда не упоминается магазин, в котором будет совершена покупка. Если выбор товара теперь происходит по законам планируемого спроса, то выбор места приобретения зачастую остается спонтанным. Вот на него-то мы и пытаемся повлиять».
Как отмечает ведущий специалист аналитического бюро COM Market Натали Кросби, стимулируя продажи, специалисты явно воспользовались «эффектом первой пробы». Этот не новый, но весьма эффективный промоприем по сути сводится к тому, чтобы показать продвигаемый продукт потенциальному потребителю еще до того, как последний сам начнет его искать. По словам Натали Кросби, процесс планирования покупки можно условно разделить на два этапа. На первом формируется и детализируется идея приобретения. К примеру, если речь идет о чемодане, покупатель решает, какой объем ему необходим, нужны ли колесики, кодовый замок или ключ, каков максимальный допустимый вес и на какую сумму можно рассчитывать. На втором этапе начинается поиск подходящей модели. Одни собирают информацию в интернете, другие просто ходят по магазинам, чтобы изучить присутствующие в рознице предложения и прицениться.
В ходе поиска может выясниться, что потенциальному потребителю не так уж нужен внутренний мини-сейф, заметно утяжеляющий чемодан. Покупатель, изначально искавший кожаную модель, может согласиться на более дешевую версию из синтетических материалов и т. д. «Во время кризиса посетители магазинов особенно часто принимают компромиссные решения, связанные с ценой искомого товара, — подчеркивает Натали Кросби. — Такая тенденция совершенно невыгодна торговцам, подобно Cadeau, ориентирующимся на medium- и premium- сегменты. Потому с помощью «эффекта первой пробы» они стремятся удержать клиентов от приобретения дешевых товаров в других магазинах. Если человеку, который задумался о приобретении чемодана, но еще не начал искать и прицениваться, сразу показать очень качественную, но дорогую модель, он будет сравнивать с ней все остальные предложения, и, вероятно, выбранная в итоге вещь тоже будет не из дешевых».

Редкие гости
Жерар Рубель признает, что хотел удержать потенциальных потребителей от дешевых покупок в других сетях. Впрочем, главная цель проведения подарочных акций, по его словам, заключалась не в этом. Демонстрация дорогих товаров была задачей второстепенной. Раздачу сувениров затеяли главным образом для того, чтобы увеличить продолжительность пребывания потенциального потребителя в торговых залах. То, что в условиях экономического спада покупатели становятся более чувствительными к цене и чаще отдают предпочтение недорогим вещам, выставленным в дисконтных магазинах, — естественно. Однако, по мнению директора Cadeau, это временное явление и расстановку сил на рынке оно не изменит. Жерар Рубель рекомендует ретейлерам medium- и premium-сегментов обратить внимание на гораздо менее заметный, но более опасный тренд: экономический кризис постепенно разрушает сложившуюся за два последних десятилетия культуру шопинга. «Мы потратили уйму времени и денег для того, чтобы приучить горожан воспринимать торговые центры и просто большие магазины как места отдыха и развлечений, а не просто как точки продаж, благодаря этому получили возможность управлять потребительским поведением и диктовать условия поставщикам, — объясняет Жерар Рубель. — Теперь результаты прежних маркетинговых усилий, похоже, сходят на нет. Кризис отучил людей проводить свободное время в торговых залах. Почти во всех крупных городах Европы, США и Канады сокращается средняя продолжительность пребывания посетителя в магазине. Вот тенденция, с которой нужно бороться».
Директор Cadeau — далеко не единственный эксперт, заметивший, что в период экономического спада люди меньше времени отводят на шопинг. Декан Московской школы управления «СКОЛКОВО» Вилфрид Ванхонакер в интервью Контрактам говорил о повсеместном снижении частоты посещения торговых точек (№ 49 от 07.12.2009). Тот, кто до кризиса заходил в магазин по два­три раза в неделю, теперь появляется там не чаще, чем раз в месяц. При этом величина потребительской корзины может существенно не меняться. Вместо множества мелких приобретений потребитель делает одну комплексную закупку необходимых товаров на месяц, а то и на несколько месяцев вперед, чтобы подольше не возвращаться в торговые залы. Вилфрид Ванхонакер объясняет это тем, что людям, испытывающим финансовые затруднения, походы за покупками зачастую приносят отрицательные эмоции. Неприятно заходить в магазин с маленькой суммой в кармане, особенно если речь идет о большом супермаркете, универмаге или торговом центре.
Для поставщиков потребительских товаров снижение частоты посещений торговых залов означает ухудшение показателей эффективности рекламы в точках продаж. Чем реже потенциальный покупатель заходит в магазин, тем сложнее привлечь его к участию в семплинге, дегустации или другом промомероприятии, организованном в торговом зале. По информации международного консалтингового агентства Consumer World, за последние два года BTL-активность в FMCG-рознице в Западной Европе и США снизилась в среднем в полтора раза, а в Восточной Европе и России — почти вдвое. «Поставщики, прежде щедро платившие ретейлерам за возможность проведения промомероприятий в торговых залах, явно разочаровались в эффективности такой рекламы, — говорит консультант агентства Николь Баум. — В результате розница теряет не только один из источников заработка, но и действенный инструмент привлечения покупателей. Чем ниже уровень BTL-активности в торговых залах, тем меньше у клиента поводов задержаться в магазине и тем меньше у ретейлера рычагов управления потребительским поведением». Наиболее дальновидные розничные торговцы инициируют и оплачивают проведение всевозможных промомероприятий на своей территории. Речь идет в основном о подарочных акциях и раздаче бесплатных образцов товаров. Подобные мероприятия отчасти сглаживают неприятные ощущения человека, заходящего в большой магазин с маленькой суммой.

Текст: Мария Бондарь, Контракты