Ручка для неграмотных. Секреты luxury-рынка

Ручки Waterman  все больше напоминают модный аксессуар, но никак не орудие для письма

Удельный вес дамских моделей в товарообороте Waterman ежегодно увеличивается на 3-10% (данные журнала Inter Research). По темпам роста объемов продаж женские ручки этой ТМ превосходят даже ходовые товары нынешнего лидера рынка — компании Montblanc. Разница в объемах продаж между Montblanc и Waterman планомерно сокращается, причем на чрезвычайно перспективных рынках США, стран Ближнего Востока и Азиатско-Тихоакеанского региона сокращение более ощутимо, чем где бы то ни было. По оценкам экспертов Inter Research, при сохранении существующих тенденций у Waterman есть шанс в скором времени потеснить лидера рынка. И это при том что всего семь лет назад компания находилась на грани банкротства.

«В конце 1990-х Montblanc едва не «проглотила» Waterman S. A., — говорит эксперт Inter Research Гарольд Алтшул. — Некогда успешная французская марка сдавала позиции в premium-сегменте, объемы сбыта год от года снижались».

А более успешный конкурент стремительно набирал обороты. Достоверные источники сообщают, что Gillette (тогдашний хозяин Waterman) и Richemont Group (владелец Montblanc) вели переговоры о продаже ТМ Waterman. Сделка не состоялась. Марку вместе с компанией-производителем купила корпорация Newell Rubbermaid. Вот она-то и финансировала запуск и «раскрутку» женских линий Waterman — ставшую, по оценкам Inter Research, одной из самых успешных антикризисных компаний последнего десятилетия.

На пресс-конференции, посвященной смене собственника, президент Newell Rubbermaid Марк Кетчум объявил, что намерен отказаться от проводимой прежним владельцем политики либерализации цен на ручки Waterman и практики «пакетного продвижения» с брендом средней ценовой категории Parker.

«Специалисты Gillette стремились выжать из ТМ по максимуму в краткосрочной перспективе, — считает Алтшул. — В результате потребители стали ассоциировать некогда элитную марку с недорогими ручками для среднего класса. Конкуренты немедленно воспользовались этой ошибкой маркетологов Waterman и почти вытеснили ТМ из premium-сегмента на наиболее перспективных рынках».

Перед кризис-менеджерами Newell Rubbermaid поставили две основных задачи: возвратить марке прежний статус и расширить целевую аудиторию за счет освоения упущенных конкурентами ниш. Результаты маркетинговых исследований, проведенных по инициативе корпорации, свидетельствовали о том, что лидеры рынка элитных письменных принадлежностей Montblanc, Montegrappa, Omas и Caran d’Ache не уделяют должного внимания привлечению потребителей-женщин 25-35 лет. Между тем более 67% обеспеченных жительниц США, стран Западной Европы и Азии, участвовавших в опросах, выразили готовность приобретать элитные ручки, если в продаже появятся подходящие модели.

Рискованное промо

Для привлечения молодых богатых женщин специалисты Waterman разработали новую промоконцепцию, согласно которой Waterman — не письменная принадлежность... а модный аксессуар. В рекламе марки появились слоганы, характерные для рынков ювелирных изделий, эксклюзивной одежды, косметики и парфюмерии, но совершенно не характерные для рынка ручек: «Your perfect style» («Твой идеальный стиль»), «Сourtliness & tenderness» («Изысканность и нежность»), «The brightest emotions» («Самые яркие эмоции») и т. д. Как отмечает проект-менеджер международного консалтингового бюро Marketing Monitor Джозеф Бригс, эксперимент был более чем смелым, поскольку новая рекламная стратегия предполагала прекращение работы с прежней целевой аудиторией — мужчинами старше 30 лет с доходами выше среднего уровня, принимающими решения о покупке, исходя из соображений полезности.

Нажмите, чтобы увеличить

«Даже начинающий маркетолог знает, что некоторые женщины предпочитают товары мужского ассортимента, но представители сильного пола почти никогда не пользуются вещами, предназначенными для слабой половины человечества, — говорит Бригс. — Превратив типично мужской бренд в типично женский, специалисты Newell Rubbermaid совершили беспрецедентный шаг. В истории мирового luxury-рынка немало примеров захватов новых рынков, но промореформа Waterman — единственный известный мне случай быстрой и радикальной смены ядра целевой аудитории».

До репозиционирования Waterman продвигали как исключительно надежные ручки, обладателям которых сопутствует успех в бизнесе. Авторы PR-публикаций пересказывали историю об амбициозном страховом агенте Льюисе Эдсоне Ватермане, упустившем важный контракт из-за неисправности ручки и после этого придумавшем канцелярскую принадлежность, которая никогда не подведет хозяина. В печатной и наружной рекламе Waterman использовали слоганы: «Mind your business!» («Приведи дела в порядок!»), «We care for your success» («Мы заботимся о твоем успехе»). «Потребители, на которых рассчитана эта реклама, чрезвычайно консервативны, — считает Бригс. — Они крайне редко возвращаются к разочаровавшим их брендам. А молодые женщины — адресаты новых промокампаний — напротив, легко переключаются с одной марки на другую. Их нетрудно привлечь новинкой, однако добиться лояльности чрезвычайно сложно. Так что маркетологи шли ва-банк. Они рисковали потерять прежний рынок сбыта, не закрепившись на новом. Малейшая ошибка в медиапланировании или в организации дистрибуции погубила бы Waterman».

По мнению ведущего специалиста Consumer Watch Ukraine Ксении Далько, маркетологи Waterman выбрали самый простой и единственно верный в их случае способ продвижения — копирование рекламных приемов производителей эксклюзивной одежды.

VIP-клиенты

Франко Корелли

Великий тенор пользовался черной классической перьевой Waterman с клипом из белого золота и монограммой на позолоченном колпачке

Роберто Баджо

Итальянский футболист пользуется темно-синей лаковой роллерной ручкой Waterman Exception с квадратным корпусом

Соня Рикель

Кутюрье пользуется серебристой Waterman Expert с украшениями из белого золота на корпусе и колпачке

Изабель Аджани

Кинозвезда купила розовую перламутровую ручку-роллер из коллекции Lady от Waterman

Мишель Блан

Французский актер, режиссер и продюсер пользуется сделанной под заказ темно-вишневой Waterman с золотым драконом на корпусе и инициалами владельца на колпачке

Тони Паркер

Знаменитый баскетболист приобрел черную Waterman с золотой отделкой и монограммой на клипе

«Лидеры fashion-рынка давно и успешно работают с той потребительской аудиторией, на которую сориентировалась Waterman, — говорит Далько. — И несмотря на то что формально они позиционируются как производители одежды, на практике основным источником их доходов давно стала продажа аксессуаров, т. е. именно той товарной группы, с которой по замыслу маркетологов должны ассоциировать фирменные ручки. При этом fashion-компании — не конкуренты Waterman, поскольку ни одна из них не производит письменных принадлежностей».

Следуя примеру производителей элитной одежды, Waterman дважды в год проводит показы моделей, PR-акции с участием знаменитостей, спонсирует масштабные светские рауты, размещает прямую и косвенную рекламу в развлекательных СМИ. И даже разработку рекламных «картинок» для марки поручили дизайнерскому бюро L’Art de conceptuel, сотрудничающему с крупнейшими французскими и итальянскими домами мод.

Ручка haute couture

Маркетологи Waterman много внимания уделяют непрофильной рознице

По оценкам Inter Research, за последние пять лет самыми успешными BTL-акциями Waterman были совместные показы с домами Christian Lacroix, Fendi и Hermes. Первая акция увеличила объемы продаж женских моделей ручек на 30%, вторая — на 18%, третья — на 35%. С 2005-го Waterman регулярно презентует свою продукцию на парижских неделях высокой моды. Причем всякий раз фирменные ручки рекламирует кто-то из знаменитых модельеров. Чаще других в мероприятиях Waterman участвуют художественный директор Fendi Ивана Омазик и содиректор дома Hermes Паскаль Мюссар. На неделях haute couture презентуют модели двух серий Ici & La: разноцветные ручки с сигаровидными корпусами (раз в сезон в модельном ряду появляется несколько новых цветов) и Audace — ручки с корпусами в форме брасматиков и отделкой, имитирующей набивные рисунки на тканях.

«Отделки Audace копируют наиболее модные расцветки каждого сезона, — рассказывает руководитель отдела продаж компании Macro Plus, представляющей Waterman в Украине, Александр Харченко. — Модельный ряд обновляют по тому же принципу, что и в fashion-компаниях. Коллекции выпускают раз в полгода и снимают с производства в конце сезона. Таким образом потребителя убеждают в том, что к ручке нужно относиться как к аксессуару».

Ни один производитель письменных принадлежностей, кроме Waterman S. A., не продвигает свою продукцию на неделях haute couture. Однако, по мнению Джозефа Бригса, главное преимущество этого промоинструмента заключается вовсе не в том, что им не пользуются конкуренты, а в том, что он позволяет создать иллюзию ценности вещи, по сути, не нужной потребителю.

Как отмечает проект-менеджер Marketing Monitor, большинство покупательниц Audace и Ici & La пишут от руки настолько редко, что за полгода не успевают израсходовать больше двух чернильных стержней. «Заслуга маркетологов Waterman в том, что они убеждают приобрести элитную ручку тех, кому она совершенно не нужна», — считает Бригс.

Premium-сегмент
            

Serenite D’Art* — 282 361 грн

* Указана цена комплекта из 4 ручек, которые не продаються по отдельности

Medium-сегмент

Subl Blue CT — 932,91 грн

                                         Turquoise CT — 1014,81 грн

Low-сегмент

Harmonie Red GT — 680,46 грн

                   Harmonie Glacier Blue CT — 519,86 грн

                                      Harmonie Blue СT — 680,46 грн

Результаты опросов, проведенных Marketing Monitor, показывают, что более 50% обеспеченных женщин, купивших перьевые ручки этой марки в 2006-м, не подписывали никаких документов в течение нескольких лет и не собираются ничего подписывать в ближайшее время. К тому же 62% покупательниц фирменных шариковых ручек, участвовавших в опросе, признались, что давно отвыкли писать от руки и не знают точно, придется ли им в ближайшее время воспользоваться обновкой от Waterman. «Благодаря регулярному участию в показах мод специалисты Newell Rubbermaid убедили потребителей в том, что ручка может быть украшением костюма, как роза в петлице или шелковый платок, — подчеркивает Бригс. — Так они продают как аксессуар то, что им, по сути, не является».

В основе новой программы продвижения марки — стимулирование импульсных покупок. По данным международного консалтингового бюро Consumer Watch, на такие приобретения приходится более 40% трат молодых обеспеченных женщин. Причем доля предметов роскоши в общем объеме импульсных покупок прямо пропорциональна уровню доходов. Согласно Inter Research, за последние три года Waterman S. A. удвоила расходы на рекламу в местах продаж. Особое внимание маркетологи, продвигающие ТМ, уделяют непрофильной рознице: ювелирным и часовым магазинам, парфюмерным и косметическим салонам.

Демонстративная серьезность

Геннадий СЕРЕБРЯКОВ,
исполнительный директор компании Vector

Фабрика Waterman — почти дом моды

— Свою первую ручку Waterman купил десять лет назад в маленьком немецком городке Оснабрюк в Нижней Саксонии. Я прилетел из России на встречу с будущим партнером, привез проект готового к подписанию контракта. Но как-то упустил из виду, что такие документы принято подписывать солидными ручками. Пришлось озаботиться поиском подходящих письменных принадлежностей. Хотелось продемонстрировать партнерам серьезность и финансовую состоятельность фирмы, которую я тогда возглавлял, поэтому ручка непременно должна была быть брендовой и элитной. В процессе поиска оказалось, что большинство ручечных luxury-марок с мировым именем в Оснабрюке либо вовсе не были представлены, либо были презентованы двумя-тремя не подходившими мне моделями. Не представляю, что бы я делал, не будь в этом провинциальном городке фирменного магазина Waterman.

Элитарность в прошлом

Екатерина ЖОВТЯК,
генеральный менеджер сети салонов красоты «Орхидея»

— Возможно, сто лет назад Waterman и считалась одной из самых лучших перьевых ручек, но это в прошлом. В продукции этой марки нет ничего особенного. Ни по качеству, ни по дизайну современные Waterman не лучше банальных Parker, давно скатившихся в среднюю ценовую категорию. Система подачи чернил в этих ручках, и правда, работает неплохо, но до идеала ей далеко. Если Waterman используют редко, чернила засыхают, и проток, ведущий к перу, забивается. После каждого использования ручку приходится прочищать, а это не самое приятное занятие. К тому же чернильные резервуары Waterman непрактичны, в каждом из них воздуха больше, чем чернил. На мой взгляд, Montblanc с чернильным насосиком гораздо удобнее и надежнее.