Дорогого стоит: как увеличить рыночную стоимость товара в условиях кризиса

Большинство конкурентов Funky вынуждены были пойти на удешевление товара в рознице. Кто­-то просто снизил цены, кто­то каждый месяц проводил распродажи, кто­то предложил потребителям более чем щедрые дисконтные программы, предусматривающие значительные скидки после первой же покупки. Так или иначе, аппетиты пришлось умерить почти всем производителям и торговцам брендовой одеждой. Рональд Вудстер стал одним из немногочисленных исключений. Коллекции Funky, выпущенные в 2009–2010 гг., были не дешевле, а некоторые — гораздо дороже докризисных. Более того, по итогам прошлого года ТМ Рональда Вудстера возглавила шесть различных отраслевых рейтингов.

Невечные ценности
Некоторые аналитики fashion­-рынка утверждают, что взлет популярности Funky объясняется просто.
Удерживая высокие наценки, Рональд Вудстер может все еще позволить себе дорогостоящее агрессивное промо, которое давно не по карману большинству его конкурентов. Однако сам владелец ТМ считает, что дело не в рекламе. «На любом потребительском рынке для каждой товарной категории можно определить «базовую функциональную ценность», т. е. цену, которую большинство покупателей готовы заплатить за стандартный набор потребительских качеств, и «ценность дополнительных преимуществ» — возможное увеличение рыночной цены за счет специфических особенностей именно этого товара», — рассказывает Рональд Вудстер. К примеру, в Лондоне за качественно сшитое многоцветное хлопковое платье­чехол заплатят порядка GBF20. Для того чтобы продать такой товар за эту цену, не нужно ничего особенного. Достаточно вывесить в торговом зале добросовестно изготовленную вещь, выдержанную в удобоваримой цветовой гамме. В данном случае GBF20 — базовая функциональная ценность. Если немного изменить стандартный фасон платья­-чехла так, чтобы с его помощью можно было маскировать «жировые валики» на бедрах и вообще зрительно сужать фигуру, у товара появится дополнительное преимущество и его рыночная цена может составить GBF30–40. Если выбрать для платья хитовые в текущем сезоне цвета, можно взять GBF45–50 за товарную единицу.
«Для любого потребительского товара существует тысяча особенностей, которые потенциально могли бы стать преимуществами, влияющими на рыночную цену, — подчеркивает владелец Funky. — Важно уметь выбрать из этого списка позиции, актуальные для ваших покупателей. Проблема в том, что современные торговцы и FMCG­производители не привыкли делать это самостоятельно». По словам эксперта, еще недавно относительно точный список максимально ценных для данного товара дополнительных преимуществ можно было получить от консалтингового или исследовательского агентства. Рынки росли, постоянно появлялись новые продукты и бренды. Консультанты отслеживали и сравнивали потребительские реакции на разные лончи. «Сравнение нескольких сотен предложений, появившихся в течение года в рамках одной товарной категории, давало если не четкую картину рыночного тренда, то, по крайней мере, адекватный ориентир, позволяющий сформулировать задачу для производственного и маркетингового департаментов, — объясняет владелец Funky. — Теперь же масштабные показательные лончи — редкость.
Их, конечно, можно сравнить, но ни один вменяемый маркетолог не станет полагаться на результаты такого сравнения. Большинство моих коллег до сих пор работают с результатами исследований докризисных лет, по умолчанию предполагая, что ценностные ориентиры потенциальных покупателей остались прежними. В действительности большинство потребителей в корне пересмотрели свое отношение к покупкам». Владелец Funky убежден в том, что набор «дополнительных преимуществ», обеспечивающих ощутимое увеличение наценки, изменился за последние два года.
К примеру, еще в 2007­м нарядить ведущего популярного утреннего шоу в костюм хорошо узнаваемой серийной модели означало поднять рыночную цену на такие костюмы как минимум на 50%. Такого же эффекта можно было достичь, одевая комиков и музыкантов, выступающих в более­менее раскрученных клубах. В условиях экономического спада эффективность этого промоприема снизилась.
Результаты исследований, инициированных владельцем Funky, свидетельствуют о том, что в 2007 году 28% европейских и американских потребителей фирменной одежды medium­сегмента отдавали предпочтение таким «засветившимся» моделям, даже если они были дороже аналогичных предложений других ТМ. К 2009­му этот показатель снизился до 3,5%. По мнению Рональда Вудстера предоставление фирменной одежды для раскрученных светских мероприятий и телевизионных шоу остается неплохим инструментом продвижения ТМ, но уже не влияет на максимальную приемлемую наценку.

Главное — рисуночек
«При прочих равных условиях многие потребители все еще отдают предпочтение моделям, которые видели на местных знаменитостях, — подчеркивает бизнесмен. — Но вряд ли кто­то среагирует на подобную приманку, если у конкурентов вещь аналогичного качества можно будет купить по более низкой цене.
Участники FMCG­рынков почемуто отказываются замечать изменения, произошедшие в стандартных моделях потребительского поведения. Они упорно цепляются за «дополнительные преимущества» докризисного образца, из­за этого не могут увеличить наценку и жалуются на скупость потенциальных покупателей. А могли бы поднимать цены и увеличивать прибыльность бизнеса, как делаем мы». Этой весной были презентованы две новые коллекции Funky. Их распродали по ценам, установленным на 20–30% выше среднего для этой ТМ уровня. В обоих случаях главным конкурентным преимуществом были специфические принты. Первая коллекция называлась Bite («Укус»). Она состояла из футболок, блуз, туник, сорочек, кепок, брюк и сумок с изображением музыканта Брайана Хью Уорнера (известен под псевдонимом Мэрилин Мэнсон), кусающего микрофон во время собственного концерта. Вторая называлась None earthly love («Неземная любовь»). От коллекции Bite она отличалась только расцветкой и принтом. В качестве тканевого рисунка были использованы кадры из эротических сцен, вырезанных из фильма «Аватар» перед выходом в прокат.
Научный редактор международного маркетингового альманаха Consumer’s Род Висдейл убежден в том, что главным условием коммерческой успешности упомянутых коллекций было четкое нишевое позиционирование. Род Висдейл предполагает, что одежду Bite покупали преимущественно фанаты Мэрилина Мэнсона, а None earthly love — поклонники «Аватара». Однако сам владелец Funky с этим объяснением категорически не согласен. «Процент фанов среди покупателей, которых нам удалось привлечь, был не так уж велик, — говорит Рональд Вудстер. — В том, чтобы просто наштамповать футболок с изображением раскрученного шоумена или героя кассового фильма, нет ничего интересного. Больших объемов продаж при высокой наценке таким образом не добьешься. Потребитель раскошелится во время кризиса, если предложить ему нечто редкое, труднодоступное. В нашем случае это были редкие кадры, о которых многие говорили, но немногие видели».

Экономпредложения
Как отмечает маркетинг­менеджер торговой сети World Zero Александра Даковски, редкость — далеко не единственное «дополнительное преимущество», позволяющее повысить наценку в период экономического спада. Судя по наблюдениям эксперта, в условиях кризиса покупатели также охотно доплачивают за долговечность. За последние несколько лет большинство жителей Западной Европы и США пересмотрели свои представления о «разумной покупке». Прежде, приобретая любую технику, обувь, аксессуар, предмет интерьера или личное транспортное средство, они хотели получить новую модель по минимальной цене, чтобы в дальнейшем, когда она морально устареет, заменить ее на более совершенную. «В условиях экономического спада потребители чрезвычайно заинтересованы в продлении жизненного цикла приобретенных вещей, так что долговечность зачастую становится ключевым фактором в процессе принятия решения о покупке, — подчеркивает Александра Даковски. — Некоторые товары, ранее считавшиеся непрестижными и не слишком востребованными, теперь пользуются повышенным спросом именно потому, что могут прослужить достаточно долго. Это касается, к примеру, одежды и обуви, изготовленной из синтетических материалов».
Еще одно преимущество, существенно повышающее рыночную стоимость любого потребительского товара в условиях кризиса, — экономичность. По словам Александры Даковски в течение последних двух лет особой популярностью пользуются энергосберегающие светильники, батареи, водонагреватели и т. д. То же касается стиральных и посудомоечных машин, а также сантехники, обеспечивающей снижение расхода воды.
Статистика продаж World Zero свидетельствует о том, что показатель максимальной приемлемой наценки для большинства разновидностей бытовой техники за последние два с половиной года очень снизился, но энерго­ и водосберегающих моделей это не коснулось.

Текст: Мария Бондарь, Контракты