Экономия на грани: или как россияне подсели на "нищемаркеты", и почему там так дешево

Разбираемся, за счет чего такие магазины держат низкие цены и почему покупателей в них станет еще больше. Об этом пишет profile.ru.

Как растет бизнес на дешевых продуктах

Вермишель со вкусом говядины по 6 рублей за упаковку, замороженные наггетсы по 77 рублей за килограмм, «продукт плавленый голландский» по 121 рублю за кило – такие цены можно найти в магазинах, которые называют жесткими дискаунтерами. Эти сети работают по принципу «дешево и сердито». Здесь нет красивых витрин или рекламных стоек, а сами помещения напоминают склады. Товары просто выложены на паллеты или огромные полки.

В основе ассортимента, как правило, продукция длительного хранения, которая не требует специальных условий. Например, бакалея, «заморозка», сладости, непродовольственные товары. Дискаунтеры пытаются включать в ассортимент мясные продукты. Но в нижнем ценовом сегменте с ними особенно не развернешься, поэтому на прилавках встречаются в основном сосиски и колбасы (часто – категории Б).

Жесткие дискаунтеры – относительно новый для России формат. Активно развиваться этот рынок начал всего несколько лет назад, когда крупные ретейлеры заинтересовались самым нижним ценовым сегментом. По экспертным оценкам, с 2017 по 2020 год число дискаунтеров в России выросло на четверть.

Прицел на покупателей, вынужденных или желающих экономить, принес владельцам сетей неплохую отдачу. Весной прошлого года члены совета директоров Fix Price Сергей Ломакин и Артем Хачатрян попали в список богатейших людей России по версии Forbes. Оба они приобрели статус миллиардеров после того, как их компания провела IPO на Лондонской бирже. Вместе с ними в рейтинг Forbes в прошлом году вошла Валентина Шнайдер: ее семья владеет сетью дискаунтеров «Светофор».

Выручка «Светофора» по итогам 2021-го увеличилась более чем на 40%, отмечали в агентстве Infoline. У Fix Price показатель тоже рос довольно быстро и прибавил 21,3%. А один из новых игроков – сеть жестких дискаунтеров «Чижик», которые Х5 развивает с 2020 года, – увеличил выручку в 59 раз. Для сравнения: «Пятерочка», которая тоже работает в эконом-сегменте, но не относится к жестким дискаунтерам, прибавила только 11%.

За счет чего дискаунтеры продают дешевле

Чтобы удерживать низкие цены, которые привлекают покупателей и позволяют быстро расти, сети жертвуют многим. «Выкладка товаров и аренда помещений – это только малая доля того, за счет чего дискаунтерам удается обеспечить цены минимум на 25–30% ниже цен в магазинах у дома. Дискаунтеры вынуждены минимизировать затраты на персонал, а также контролировать ассортимент – выбор внутри товарной группы однозначно будет невелик», – объясняет член правления «Руспродсоюза», гендиректор кондитерской фабрики Faretti Глеб Козлов. Но именно за счет такой оптимизации сети могут устанавливать небольшую наценку на товар – в два-три, а иногда и в четыре раза меньше традиционных ретейлеров.

«Прямая договоренность с поставщиками обеспечивает низкую цену на товары в дискаунтерах. Продукты поступают в эти магазины напрямую от производителя – без посредников», – добавляет заведующая кафедрой торгового дела факультета управления «Синергии», кандидат экономических наук Галина Чернухина.

Причем условия для поставщиков устанавливаются достаточно жесткие. К примеру, для «Светофора» стоимость товара должна быть на 20–30% ниже, чем на полках конкурентов. А для «распространенных и известных» брендов сеть требует разницы не менее 50%. Поэтому такие бренды на прилавках чаще всего просто отсутствуют, а большая часть товаров продается в безымянных упаковках.

Статьи экономии различаются в зависимости от категории магазина, уточняет старший руководитель проектов направления «Оценка и финансовый консалтинг» группы компаний SRG Татьяна Козлова. Экономить на качестве помещений, количестве персонала и выкладке свойственно скорее мягким дискаунтерам. В свою очередь, жесткие дискаунтеры предъявляют более строгие требования к цене закупки. И это, по словам Козловой, нередко отражается на составе продукта. Например, консервов, колбас или стирального порошка.

Дело в том, что некоторые жесткие дискаунтеры заказывают крупные партии специально под себя, и главным критерием здесь служит как раз низкая цена. «Поэтому производитель, готовый на крупные объемы, меняет рецептуру или качество исходного закупаемого сырья, чтобы и самому не остаться внакладе, и удовлетворить крупного покупателя», – продолжает эксперт. В результате даже продукты в одинаковых упаковках на прилавках обычного и жесткого дискаунтера могут отличаться по качеству.

Как падение доходов увеличивает аудиторию «нищемаркетов»

Аскетичные торговые залы, скромный ассортимент и возможная разница в качестве не отпугивают покупателей, когда они решили экономить. Наученные многочисленными кризисами, россияне стали делать это еще в начале пандемии.

Сразу после первого локдауна в 2020 году резко выросли продажи товаров низкого ценового сегмента, показывало исследование Nielsen. Причем это коснулось почти половины категорий повседневного спроса, в том числе мяса, соков, воды, чая, макаронных изделий. Например, дешевые макароны заняли в структуре рынка 23%, хотя раньше показатель не превышал 18–19%. Тем временем доля премиального сегмента сократилась. Участники исследования признавались, что пандемия COVID-19 отразилась на их доходах. В итоге покупателям пришлось переключаться на более дешевые альтернативы или искать товары со скидками. Особенно на фоне всеобщего роста цен.

В 2021 году эта тенденция сохранилась. По официальным данным, продукты подорожали на 10,62%, то есть в 1,6 раза сильнее, чем годом ранее. И хотя доходы россиян в третьем квартале показывали едва ли не рекордный рост, в целом за год они ощутимо отстали от инфляции. Президент Владимир Путин говорил в конце декабря, что реальные располагаемые доходы населения прибавят только 3,5% в 2021 году. А Минэкономразвития ожидало роста всего на 2,5%.

«Резкое подорожание продуктов питания в 2021 году на фоне снижения доходов большой части населения России однозначно привело сначала к оптимизации потребительской корзины, а по ходу роста цен – и к перемещению значительной части в более низкий ценовой сегмент», – констатирует Татьяна Козлова.

В 2022 году переход в более низкий ценовой сегмент продолжится, ожидают в Lasmart. По прогнозам компании, доля покупателей с низкоценовой потребительской корзиной увеличится на 15% в первые месяцы года. Но цифра может оказаться и больше, считают опрошенные «Профилем» эксперты. Так, в SRG 15-процентный рост называют «нижней границей»: если в шаговой доступности откроются жесткие дискаунтеры, показатели будут выше.

«Смещение из более высоких ценовых сегментов в низкие происходит уже несколько лет, а в 2022 году подобная тенденция только усилится, – соглашается член правления «Руспродсоюза» Глеб Козлов. – Верхний (премиальный) ценовой сегмент, вероятнее всего, останется традиционно стабильным, а вот средний продолжит активно смещаться в бюджетный и сверхбюджетный ценовые сегменты». Он уверен, что 15-процентный рост доли покупателей, которые выбирают самые дешевые товары, – это чересчур оптимистичная оценка. «Доля вырастет на 20% и более. На сегодняшний день все предпосылки для этого имеются», – заключает эксперт.