Не переключайтесь: зачем телеканалы переходят на общенациональную панель измерения аудитории

Село и люди
«Это переход на стандартные измерения, принятые во всем мире. Панель измерения не полноценная, если она не измеряет всю страну, – считает директор отдела продаж «Студии 1+1» Дмитрий Лисицкий. – Национальный канал должен продаваться по всей стране, а не исходя из отдельных регионов и городов». Однако, пожалуй, телеканалы со всеукраинским покрытием – единственные кому новая панель выгодна. К примеру, у Интера доля аудитории в результате увеличилась с 17,31% почти до 19%, у  Студии 1+1 – с 8,11% до 10, 91%. Менее значительно, но все же улучшили свои показатели ICTV, НТН, НТКУ, М1, ТЕТ и некоторые другие. Большинство вещателей же оказались в проигрыше.
Впрочем, эксперты говорят, что на рекламных доходах отдельных телеканалов это существенно не отразится и к кардинальному перераспределению рынка нововведение не приведет. Во-первых, сам по себе большой охват аудитории не гарантирует телеканалам первые места в рейтингах, а реклама продается именно исходя из рейтингов (средний процент зрителей канала от общей численности людей в целевой аудитории). Во-вторых, сегодня на рынке при продаже рекламы все чаще учитывают специфику аудитории, а не ее численность.
«Доля рекламных бюджетов, конечно, связана с долей смотрения, – соглашается директор отдела медиа исследований GfK Ukraine Ольга Росманова. – Но говорить, что переход на общенациональную панель по умолчанию обеспечивает каналу большие бюджеты не совсем корректно. Существует ряд других факторов, которые учитываются при продаже рекламного времени – структура аудитории, к примеру».
По словам Дмитрия Лисицкого, доля аудитории «плюсов» выросла на 1-2%, но все грамотные агентства и до перехода на новую панель просчитывали аудиторию каналов, исходя из реального покрытия.
«Переход на новую панель не означает, что мы начинаем зарабатывать больше денег. Мы не стремимся таким образом повысить цены. Новая панель вносит корректировку в позиционирование каналов и их аудитории». По его словам, несмотря на то, что у всех каналов группы с переходом на новую панель доля смотрения увеличилась, реклама на телеканалах «ТЕТ» и «Кино» продолжают продаваться по аудитории «50 тыс.+», а канал «Сити», который присутствует преимущественно в крупных городах, – по аудитории «200 тыс.+».

Особый интерес
Стоимость общенациональных показателей, по словам Ольги Росмановой, зависит от размера ТВ аудитории телеканала. Минимальная ежемесячная цена составляет около 28 тыс. грн. Всего данные новой панели сегодня заказывают более 40 телеканалов. Но продают рекламу, исходя из этих данных, единицы. «Есть примеры, когда каналы готовы платить за измерение панелью GfK, при этом они не используют результаты измерения для продажи своего рекламного времени. Такой недешевый «имиджевый» ход делается с одной целью – попасть в общий листинг GfK, который, возможно, увидит потенциальный рекламодатель», – говорит Ирэна Фешак, руководитель проекта «Украинская Телевизионная Биржа» (онлайн-площадка для купли-продажи рекламного времени каналов специального интереса).
В первую очередь, это касается каналов специального интереса – других исследовательских альтернатив у них пока нет. Только в этом году были презентованы проекты компаний TNS и InMind, предлагающие анализ аудитории специализированных каналов. Последняя в июне запустила демо-версию панели, изучающую аудитории кабельного и спутникового телевидения, где сконцентрирована основная масса нишевых каналов. «Демопанель, в которую было включено около 100 каналов, охватывает 6 крупнейших городов Украины. В данный момент мы планируем серию встреч с широким кругом участников рынка для демонстрации результатов ее работы. Данные исследования будут использоваться для работы с рекламодателями после запуска основной медиапанели, которая будет репрезентировать жителей всех городов «50 тыс .+» с кабельным или спутниковым типом приема», – говорит Елена Житник, директор по маркетингу InMind.
Однако некоторые участники рынка сомневаются, что ее данные будут массово использоваться специализированными каналами для продажи рекламы – еще слишком несовершенна эта методика. Большинство нишевых каналов продолжат продаваться по-спотово, когда рекламодатели платят за фиксированное размещение роликов, исходя из того в какое время и сколько раз ролик выходит в эфир. «Основным достоинством по-спотового размещения рекламы является простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы, в отличие от покупки по GRP, где существует зависимость от информационных данных. К слову, для части стран западной Европы, а также США по-спотные продажи – общепринятая практика», – говорит Ирэна Фешак.

Все будет хорошо
Сегодня на каналы специального интереса, по разным оценкам, приходится от 15% до 20% телерекламного рынка Украины. И по прогнозам участников рынка, их доля будет расти. Во-первых, увеличивается популярность таких каналов у зрителей, и как результат количество самих специализированных вещателей. По словам Ирэны Фешак, с 2003 года доля телесмотрения каналов специального интереса выросла на 22% (по аудитории 4+ города 50 тыс. +, на основании данных GfK). За последние три года их доля увеличилась почти на 30% и составила около 10% от общего числа телеканалов. «В начале 2010 года за счет некорректных прогнозов и ценообразования, центральные каналы заполнили рекламные блоки. Как результат, на рынке ощущается дефицит свободных рейтингов. В поиске альтернатив, рекламодатель обращает внимание на каналы специального интереса, – комментирует она. – Рекламодатели готовы перераспределять рекламные бюджеты в пользу каналов данной группы, особенно в условиях изменения телевизионного рынка от глобального телевидения к локальному, нишевому, сегментированному».
Даже летом, в сезон самой низкой активности рекламодателей, заполняемость рекламного времени общенациональных каналов удержалась на майском уровне, когда было распродано все время. Участники рынка уверены, что осенью ситуация если изменится, то только в лучшую сторону. Даже несмотря на грядущее подорожание стоимости размещения телероликов. По разным оценкам, осенью цены вырастут на 40-60%.
По уточненным в начале августа прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), к концу 2010-го телевизионный сегмент рекламного рынка вырастет на 40% (без учета спонсорства ТВ-программ) – еще зимой эксперты предрекали только 25-процентный рост. «Несмотря на достаточно сдержанный рост алкогольного спонсорства дневных эфиров в этом году, на объемы спонсорской рекламы серьезно повлияло проведение чемпионата мира по футболу. Так, количество проданных спонсорских GRP в первом полугодии выросло на 63%», – комментирует исполнительный директор ВРК Максим Лазебник.
В целом медиа рынок вырастет на 28%, объем рекламных затрат в медиа по итогам года составит 6, 748 млрд грн – на 400 млн грн больше, чем прогнозировалось зимой.

ЭКСПЕРТиза

Дмитрий КУТОВОЙ
управляющий директор медиаагентства Nostra Communications

Как на телерекламном рынке отразится переход на общенациональную панель измерения аудитории?
– Никак. Сейчас спрос превышает предложение, поэтому, может быть, произойдет незначительное перераспределение бюджетов между каналами.

Выгодно ли рекламодателю это изменение, могут ли их заинтересовать жители сел и малых городов с низкой платежеспособностью?
– Да, ведь несмотря на низкую покупательскую способность, жители ПГТ и сел являются активными потребителями товаров FMCG недорогих сегментов.

Означает ли переход на общенациональную панель увеличение рекламной доли общенациональных телеканалов и, соответственно, сокращение доли нишевых каналов?
– Ни в коем случае. Нишевые каналы называют «телевизионным глянцем». Ведь если начать распространять ежедневную бесплатную газету
не только по городам 50 тыс+, но и по селам, это никак не скажется на тираже женского журнала о светской жизни или издания о внедорожниках. Нишевые каналы нужны рекламодателям для более точечного воздействия на свою аудиторию, а не для абсолютного увеличения охвата.

Повлияет ли введение новой панели измерения на стоимость телерекламы?
– Стоимость размещения на ТВ вырастет существенно, по нашим оценкам – на 30-40%. Но причиной роста будет отнюдь не переход на новую панель измерений, а значительное превышение спроса над предложением. Рынок ТВ-рекламы во время кризиса предложил крайне низкую цену, и ресурс разошелся очень быстро. Теперь сейлз-хаузы наверстывают упущенное, как следствие – медиаинфляция. За последние полгода рост цен уже составил в среднем 40%, причем при зафиксированном еще в начале 2009-м курсе доллара в 5,05 грн. Очевидным шагом со стороны продавцов будет переход к рыночному курсу доллара. В результате, по разным оценкам, телерекламный рынок вырастет по сравнению с 2009 годом на 40-50% и превысит планку 3 млрд гривен.

Татьяна КОВАЛЬЧУК,
директор агентства Nirvana Media

Какая доля телерекламного рынка приходится сегодня на нишевые телеканалы?
– По данным исследований GfK Ukraine,  доля смотрения нишевых каналов по аудитории в возрасте старше 18 лет составляет около 13%. Соответственно, доля рекламных бюджетов, которая приходится на каналы данной группы, также невелика. Причина этому – отсутствие полноценных измерений этого сегмента, ведь именно от их наличия зависит, будут ли агентства рассматривать канал при планировании рекламной кампании.

В результате введения общенациональной панели измерения показатели изменятся?
– Расчеты показывают, что переход на общенациональную панель выгоден каналу «1+1», положительным будет переход также для Интера и УТ-1, у которых вырастет показатель среднего рейтинга. Но это вряд ли как-то существенно повлияет на рынок в целом. Скорее всего, повысится стоимость целевых рейтингов (процент зрителей от заданной целевой аудитории), поскольку станут ниже показатели аффинити (соотношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом; чем выше аффинити, тем точнее реклама попадет в цель).

Планируется ли введение панели измерения аудитории специализированных каналов?
– Вопрос о необходимости полноценных измерений нишевых и региональных каналов поднимается не первый год. Его решение было бы на руку всем – и рекламным агентствам, в арсенале которых появились бы дополнительные, а порой и уникальные возможности работы с ТВ аудиторией, и каналам, которым это помогло бы увеличить продажи. В марте этого года компании TNS Ukraine и InMind  предложили нишевым каналам альтернативные проекты исследования аудиторий. Но эти исследования не смогут конкурировать с пиплметрией GfK Ukraine, методология и выборка не дадут возможности получить данные необходимого качества. А значит, не будут использоваться агентствами при планировании РК и покупке рекламного времени.

То есть предложенные методики с точки зрения привлечения рекламодателей бесполезны?
– Нет, они помогут получить информацию о качественном составе узких аудиторий, что при отсутствии любой другой информации по этому сегменту само по себе неплохо. Ведь небольшой рейтинг нишевого канала с одной стороны подтверждает его специализированность, а с другой ставит вопрос – действительно ли это нишевый канал или у него просто плохое покрытие или он неинтересен для зрителей. Предложенные исследования наверняка помогут каналам обосновать свою специализированность. Такая информация может быть полезна для продажи спонсорских пакетов, описания качества аудитории, работы над программным наполнением.  


СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ
некоторых каналов в зависимости от различных выборок исследования
(данные за 1-ое полугодие 2010 года, аудитория в возрасте от 4 лет, выборка – 2 540 домохозяйств)

Расчет на основе данных Всеукраинской рекламной коалиции


Текст: Ксения Портная