Креатив на крови. Вся правда об эпатажной рекламе

Позади планеты всей

Эпатажная реклама серьезно воздействует на психику зрителя, поэтому подобное сообщение прочно застревает у него в памяти. «После того как потребитель попробовал предложенный эмоциональный коктейль и разобрался, «за» он или «против», он уже не может быть совершенно нейтральным. Покупатель становится либо лояльным к бренду, либо ярым его противником», — рассуждает Андрей Забияка, креативный директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi Ukraine. Немногие отечественные рекламодатели готовы смириться с мыслью, что кому-то их реклама может быть не по душе. Эти руководители хотят одновременно нравиться всем, отмечает Святослав Пилипчук, креативный директор рекламного агентства «Артмастер». «В итоге мы видим либо серую, либо слащавую рекламу. Такие усредненные образцы остаются в памяти у потребителей только за счет несметных медийных бюджетов», — уверен он. В Украине еще пытаются с экрана «продать счастье», в то время как в США и Европе такие ролики исчерпали себя как жанр еще несколько десятков лет назад, рассказывает Ярослав Сердюк, копирайтер РА THINK! McCann Erickson. «А отечественная реклама все еще состоит в основном из нарезки тривиальных кадров: мама, папа и дети улыбаются, солнце светит, играет позитивная музыка и у всех счастливые лица. На Западе же этим больше никого не удивишь и не привлечешь, потому что у людей вырабатывается иммунитет на «счастливые» ролики. Поэтому им надо показывать каждый раз что-то новое и все более изощренное», — говорит Сердюк.

В США и ЕС даже в рекламе банков нередко используют эпатаж, отмечает Святослав Пилипчук: «Думаю, в скором времени это произойдет и у нас. Первая ласточка — реклама одной иностранной страховой компании, в которой водитель клюет носом в пиццу, после чего кетчуп на его лице создает впечатление окровавленности».

Реклама для склеротиков

«Эпатажная реклама уместна как при выводе нового бренда на рынок, так и в том случае, когда известному бренду нужно напомнить о себе», — считает Светлана Шинкаренко, директор рекламного агентства Adventa Lowe. Впрочем, многие компании не всегда готовы рисковать репутацией, экспериментируя с шокирующими роликами, поскольку опасаются потерять лояльность уже существующих клиентов. «Для новых брендов эпатаж может быть спасением, а вот для известного я бы этот прием не использовал. Исключение — если бренд был скандальным и до этого», — говорит Александр Родионов, креативный директор креативного бюро Sahar.

Рекламисты выделяют три основных условия, при которых эпатажная реклама может быть успешной: качественная идея, четкое понимание целевой аудитории бренда и точное ассоциирование с рекламируемым продуктом. «Придумать просто эпатирующий сюжет для профессионала несложно, сложно крепко связать его с определенными атрибутами бренда так, чтобы было не просто эффектно, но и эффективно», — уверен Святослав Пилипчук. «Нужно заранее предвидеть, что запомнят потенциальные потребители. Реклама не должна затмевать сам товар, продвигаемый ею. Если скандал или эпатаж является частью концепции бренда, тогда, создав радикальный имидж, бренд может стать узнаваемым при небольших затратах на рекламу», — говорит Светлана Шинкаренко.

Дешево и сердито

Преимущество такой рекламы заключается в том, что можно сэкономить на количестве используемых рекламоносителей, поскольку скандальные слоганы и пикантные сюжеты становятся предметом шуток, их обсуждают, о них пишут в СМИ. «Там, где серому ролику нужно десять показов, эпатажному достаточно одного», — убежден Александр Родионов. Эпатажная реклама часто идет в связке с так называемым вирусным маркетингом, когда провокационная реклама, которую нельзя показывать по ТВ, запускается в интернет и дальше как вирус распространяется уже самими пользователями — обитатели всемирной паутины пересылают ее друг другу и обсуждают на форумах. «Вряд ли эффект от вирусной рекламы может быть сопоставим с результатами основной коммуникационной кампании, но стоимость ее будет существенно ниже», — считает Константин Дедищев, генеральный директор ООО «Агентство Рекламных Технологий».

Сейчас в мире происходит изменение роли различных медианосителей, отмечает Евгений Каминский, креативный директор рекламного агентства THINK! McCann Erickson. Рекламодатели уделяют меньше внимания традиционным медиаканалам, поскольку их аудитория все больше «уходит» в интернет и мобильные телефоны. Хотя на нашем рынке это еще не так чувствуется, полагает Каминский.

Эпатаж — друг молодежи

Как правило, жанр эпатажа эффективен в рекламе развлечений (рестораны, казино, шоу-бизнес), массмедиа (life-style пресса) и для продвижения товаров для молодежи на FMCG-рынке, говорит Светлана Шинкаренко. «Наиболее вероятными заказчиками такой рекламы являются ТМ-представители высококонкурентных рынков, где явно дифференцированы покупательские сегменты. И рекламодатели стремятся не столько акцентировать внимание потребителей на характеристиках продукта, сколько навязать им определенное восприятие ТМ, например, на водочном рынке», — считает Святослав Пилипчук. «Также эпатажная реклама нередко используется для продвижения нишевых брендов, направленных на узкую целевую аудиторию. Впрочем, сегодня ее применяют даже сети бытовой техники», — рассказывает он.

К примеру, в феврале 2007 года сеть супермаркетов электроники «Домотехника» увеличила число покупателей, запустив эпатажный ролик. Была проведена кампания, рекламировавшая кредиты на бытовую технику и электронику под слоганом: «Кредиты без головняка». Сюжет ролика: в магазин врывались два грабителя в масках, требовали технику и брали ее в кредит без денег, предъявляя только паспорта. По словам Максима Сабельникова, директора департамента маркетинга и рекламы Домотехники за период кампании продажи техники в кредит увеличились на 20%. «Акционная кампания была успешной, однако мы не стали этим злоупотреблять, понимая, что в долгосрочной перспективе наша реклама должна быть позитивной и привлекательной, а не эпатажной», — говорит г-н Сабельников.

А в конце 2005 года отличилась своей скандальностью и реклама оптового супермаркета Fozzy в Одессе. К открытию магазина креативное бюро Sahar разработало лаконичный биллборд со слоганом: «Опт твою мать, какие цены», который вскоре демонтировали по распоряжению местных властей. Но слухи о таком смелом плакате быстро разлетелись по городу. По словам создателей, базовое сообщение о том, что Fozzy — оптовый магазин с низкими ценами, было услышано одесситами. Этот слоган обеспечил маркету бесплатный PR в большинстве местных газет, написавших о скандальной наружке.

Периодически эпатируют публику и мобильные операторы. Правда, к такому приему чаще прибегают новички рынка, чем ветераны с именем и статусом. Так, в 2007 году, выводя на украинский рынок новую мобильную услугу «Леди life:)», компания решила сделать ставку на «провокационное» продвижение. За первые несколько месяцев рекламной кампании со слоганами: «Чоловіки, дайте волю язику» и «Люблю, коли довго» количество абонентов Леди life:) увеличилось на 200 тыс. «Был достигнут высокий уровень знания марки, в результате мы перевыполнили план по подключениям», — рассказывает Евгений Каминский, курировавший данную кампанию в агентстве THINK! McCann Erickson. А вот операторы «Киевстар» и «МТС», которые на рынке уже относительно давно и ориентируются на более широкую аудиторию, эпатаж предпочитают не использовать. «В нашем портфеле нет таких брендов, в которых эпатаж был бы оправдан и помогал донести основные ценности бренда аудитории. Например, рекламные кампании DJUICE можно назвать нестандартными, оригинальными, молодежными, но не эпатажными».

Отрицательный эффект

Хотя эпатажная реклама иногда лучше запоминается и привлекает внимание, но ментальность украинского потребителя отличается от западной, поэтому рекламодатели пока осторожно эпатируют публику. «Если на Западе шок и агрессия в рекламе — привычное явление, то наши люди лучше воспринимают мягкий юмор и позитив», — считает Максим Сабельников.

По мнению Андрея Забияки, сказывается и то, что отечественный рынок очень молод и нишевых брендов на нем еще мало. И они либо не имеют средств на рекламу, либо не нуждаются в массовых рекламных кампаниях. Кроме того, на украинском рынке ограничены медийные возможностями для целевой, дозированной рекламы — доступ к интернету есть не у всех, а нишевых кабельных каналов и печатных изданий — относительно немного. Сказывается и недостаток опыта операторов этого рынка. «Мы, рекламисты, не всегда можем сделать правильную эпатажную рекламу, поскольку ловкости рук еще не хватает. А у современного поколения бренд-менеджеров практически нет личного опыта эпатажных кампаний со счастливым маркетинговым концом, — рассказывает г-н Забияка. — На сегодняшний день в Украине я знаю лишь единицы работ, в которых удалось достичь идеального баланса, не переступив ту тонкую грань, после чего юмор становится оскорбительным или безвкусным».

«Известны миллионы шокирующих рекламных работ — их создатели, вероятно, верили, что эпатаж равен креативности. Но их усилия оказались напрасными», — говорит Мартин Аллес, генеральный директор Ogilvy Group Ukraine. Главное в рекламе — это идея, а эпатаж — лишь способ ее донесения. «Если эпатаж превращается в самоцель, то эффект будет нулевым или даже отрицательным», — считает Евгений Каминский.

Мартин АЛЛЕС,
генеральный директор Ogilvy Group Ukraine

— Для меня самой шокирующей рекламой стал широкомасштабный проект всемирно известной компании по производству одежды Benetton в начале 1990-х. Все начиналось достаточно сдержанно: с целующихся священника и монахини, затем — изображение сердец (натуральные человеческие органы) и, наконец, сцена, в которой родители рыдают над телом умершего от ВИЧ-инфекции сына. Компания определенно добилась повышения узнаваемости бренда. И также достаточно точно могу сказать, что никогда не куплю вещь Benetton. Но другие, возможно, думают иначе.

Светлана ШИНКАРЕНКО,
директор рекламного агнтства Adventa Loweе

— Реклама Benetton в свое время создала мировой резонанс, так как обращала внимание общественности не только на товар, но и на такие проблемы, как война, расизм и голод. Компания таким образом выражала свои взгляды, ценности и гражданскую позицию, используя сильные образы, понятные всему миру. Благодаря шокирующей рекламе бренд приобрел мировую известность и повысил уровень продаж.

Дмитрий КУТОВОЙ,
управляющий директор медиаагентства Nostra Communications

— Плюс эпатажной рекламы — в четком позиционировании. В этом ее цель, а то, что такая реклама привлекает внимание, запоминается и передается из уст в уста — инструмент. Второй плюс — удавшаяся эпатажная реклама создает исключительно лояльных покупателей. Но минусов тоже достаточно. Во-первых, существуют люди, которых брутальная эпатажность коробит, поскольку нарушает нормы морали. Во-вторых, эпатаж многих отталкивает сам по себе. Поэтому применение подобной рекламы может быть успешным, но это рискованно. Она привлекает внимание и вызывает отторжение, повышает лояльность, но сужает круг приверженцев.

Андрей ЗАБИЯКА,
креативный директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi Ukraine

— Чаще всего эпатажную рекламу применяют в таких случаях:

— лонч или релонч бренда (особенно, когда нет времени на многолетнее выстраивание бренда, а рыночная ситуация требует быстрого продвижения);

— небольшие бюджеты и сильное конкурентное давление со стороны гигантов рынка;

— своеобразная целевая аудитория, которую не пронять обычными приемами, или специфическая товарная ниша;

— активная и вызывающая философия бренда, бросающая вызов существующему порядку.

Мартин АЛЛЕС,
генеральный директор Ogilvy Group Ukraine

— Использование шокирующей рекламы неуместно в продвижении практически любого продукта в любой категории. Единственное, на что способна такая реклама, — это вызвать заинтересованность и побудить к дискуссии. Шок может повысить узнаваемость продукта, но я не верю, что эпатажная реклама действительно способна повысить продажи. Позитивные увлекательные идеи могут продавать, шок — нет. К использованию эпатажной рекламы следует прибегать лишь в единственном случае — с целью повышения осведомленности об определенных общественных проблемах, о которых все знают, но обычно склонны игнорировать.

Мартин АЛЛЕС,
генеральный директор Ogilvy Group Ukraine

— Секс в рекламе следует использовать лишь в том случае, если рекламируемый бренд или продукт имеет к этому непосредственное отношение. Можно показать обнаженную женщину в рекламе лосьона для тела, но это абсолютно неуместно для рекламирования, например, автомобилей.

Дмитрий КУТОВОЙ,
управляющий директор медиаагентства Nostra Communications

— Запомнилась «война» производителей автомобилей BMW, Audi, Subaru и Bentley. Один за другим появлялись рекламные принты, с посланиями от одного автомобильного бренда к другому. Все началось с месседжа BMW: «Мои поздравления Audi — Машине года Южной Африки 2006. От BMW — Мировой машины года 2006». Audi ответила: «Мои поздравления Мировой машине года от шестикратного победителя круглосуточных гонок Le Mans 2000-2006». Этой ситуацией решила воспользоваться Subaru, которая выпустила рекламное послание: «Рады за BMW и Audi — победителей автомобильного конкурса красоты. От Международного двигателя года 2006». Точку в этом диалоге поставила Bentley, выпустившая рекламный принт, на котором презентабельный мужчина с невозмутимым выражением лица показывает средний палец свободной от сигары рукой.

Анатолий БУРБЕЗА,
генеральный директор журнала «Украина ЗА РУЛЕМ» и президент Всеукраинского клуба BMW

— Это не просто перепалки между производителями. Это тонкие маркетинговые ходы производителей, в результате которых каждый похвастался, чем силен. А Bentley, как обычно, отстроилась от остальных. Получилась интересная и нестандартная игра, способная повысить интерес к маркам автомобилей. Кроме того, она вызвала такой ажиотаж, что в миг разлетелась по интернету, донося послания автопроизводителей во все уголки планеты. При мизерных затратах удалось достичь весомого эффекта.

В 1990-х годах французская марка Perrier запустила рекламную кампанию минеральной воды в Бельгии. Однако вскоре была вынуждена прекратить ее, поскольку плакаты оскорбляли своей фривольностью эмансипированных женщин. Общественность возмутило то, что на плакатах, снятых РА Publicis, наготу девушек прикрывали только крышечки от минералки Perrier на сосках. Коалиция женских организаций грозилась устроить бойкот всей продукции Perrier. Ошибкой Publicis было то, что они не учли консерватизм и моральные устои бельгийцев. Во Франции подобные плакаты не вызвали нареканий у потребителей. Даже сами производители Perrier, позиционирующие свой продукт как традиционную минеральную воду для широкой аудитории, упрекнули Publicis в использовании женских тел, не имеющих никакого отношения к их продукту.