ВЕЩЬ
Когда 200 лет назад известному английскому сатирику Сэмюэлю Джонсону предложили бокал кларета, писатель вежливо отказался со словами: «Кларет — это напиток для мальчиков, портвейн — для мужчин, ну а те, кто мнят себя героями, предпочитают коньяк». Судя по всему, ХХІ век является эпохой последних — герои нашего времени готовы платить $2500 за бутылку коллекционного Louis XIII. При этом статус самого дорогого напитка в мире не только не отпугнул потенциальных покупателей, но и помог привлечь совершенно новую аудиторию.

Среди множества дорогих вещей всегда найдется самая дорогая — этот аргумент уже много лет успешно использует компания Remy Martin, производитель дорогостоящего напитка, запущенного в массовое производство. По словам Джейсона Бодена, менеджера по продвижению бренда в Северной Америке, именно цена является главным достоинством Louis XIII от Remy Martin. «Благодаря сверхвысокой цене этому коньяку удалось занять уникальную нишу на рынке алкоголя класса супер-premium и тем самым избежать конкуренции со стороны таких коньячных грандов, как Hennessy, Courvoisier, Martell», — говорит эксперт.

Подобное утверждение выглядит довольно спорным — коллекционные коньяки premium-класса присутствуют в ассортименте почти всех крупных коньячных марок. Например, 0,7 л Hennessy Richard ($2 тыс.), L’Esprit de Courvoisier (лимитированная серия по цене $7 тыс.) или Martell L’Or ($1,8 тыс.). Однако это не мешает Remy Martin позиционировать свой продукт как обязательный атрибут красивой жизни по обе стороны Атлантики.

Деньги — на бочки

Помимо объективных факторов, влияющих на стоимость Louis XIII (купаж из 1200 коньяков возрастом от 40 до 100 лет плюс использование спиртов исключительно из района Гранд-Шампань), его цена также обусловлена и другими обстоятельствами, не имеющими отношения к качеству самого коньяка. Это, в частности, графин ручной работы от Baccarat с хрустальной пробкой в виде королевской лилии и золотыми накладками стоимостью $300. Кроме того, Remy Martin время от времени находит способы еще больше поднять цену Louis XIII, выпуская лимитированные серии. К примеру, Louis XIII Black Pearl в графине из черного хрусталя с платиновыми вставками, выпущенный в количестве 786 бутылок, разошелся всего за два месяца по цене EUR8 тыс. «Не вы выбираете Louis XIII, а он выбирает вас», — заявила в конце 1990-х годов компания Remy Martin, сыграв на извечном человеческом желании принадлежать к обществу избранных. Сегодня основная целевая аудитория коньячного дома — быстро разбогатевшие молодые люди, не жалеющие денег на то, чтобы подчеркнуть свой новый статус.

Пир во время чумы

История коньяка Remy Martin началась в XVIII веке, когда молодой виноградарь Реми Мартен основал собственный коньячный дом. Компания заключила соглашение с виноделами о постоянной поставке сырья (eaux-de-vie — «воды жизни») из двух центральных районов Гранд-Шампань и Петит-Шампань, где произрастает лучший виноград, а спирты долговечны и прекрасно переносят выдержку.

Особая технология производства благородного напитка оттачивалась столетиями. «Мы применяем метод двойной дистилляции на осадке. Это довольно медленный процесс, но только так можно получить спирты, обладающие необходимым ароматическим потенциалом», — рассказывает мастер погреба Remy Martin Пьеретт Трише. Затем следует очень долгая выдержка в небольших бочках из лимузенского дуба, во время которой потенциал будущего напитка максимально раскрывается широкой гаммой нот и оттенков.

VIP-клиенты

Королева Елизавета ІІ

В 1957 году коньяк Louis XIII подавали на приеме в Версале в честь визита Ее Величества во Францию

Уинстон Черчилль

Британский премьер отметил этим напитком свою победу на выборах в 1951 году, после чего заказал несколько бутылок Louis XIII в свой особняк

Пабло Пикассо

Испанский художник-кубист утверждал: единственное, что ему нравится во Франции, — это коньяк Louis XIII

Коко Шанель

По свидетельству современников, на столике в гостиной мадмуазель всегда стояла бутылка Louis XIII. Любовь к этому напитку разделял и ее последователь — Кристиан Диор

Элтон Джон

На каждые гастроли обязательно возит с собой бутылку Louis XIII. «Глоток этого напитка моментально настраивает на нужный лад», — говорит певец

Jay-Z

Звезда хип-хопа посвятил этому напитку целый зал (Remy Room) в нью-йоркском ночном клубе 40/40, владельцем которого он является

Через 200 лет после основания Remy Martin позиционирование продукции исключительно как напитков класса premium сыграло решающую роль в судьбе компании. В 1927 году она находилась на грани банкротства. Несмотря на то что напитки VS (Very Special) на тот момент составляли 90% всех продаж, компании становилось все сложнее конкурировать с более сильными игроками на коньячном рынке. Hennessy, Courvoisier и Martell проводили агрессивную маркетинговую политику, «перечеркивая» продажи Remy Martin своими бесцеремонными дисконтами. Тогда владелец Remy Martin Андре Рено сделал ход конем, прекратив выпуск коньяков категории VS — линейка напитков начиналась только с класса VSOP (Very Superior Old Pale). Это решение оказалось единственно правильным, позволившим выйти из кризиса.

Похожая ситуация была и в 1998 году. После глобального коллапса на азиатском и российском рынках для многих производителей элитного алкоголя наступили тяжелые времена. Склады были завалены готовой продукцией, а многие частные винокурни, не имеющие возможности сбывать коньячный спирт, разорились. За короткое время мировые продажи Remy Martin снизились на 30%. Тогда компания приняла решение идти ва-банк, подняв цены на свой и без того дорогой продукт. Например, в России и Украине Hennessy, Bisquit, Martell и Courvoisier стали более доступными для потребителей — их стоимость снизилась в среднем на 8%, в то время как Remy Martin вырос в цене примерно на 11%. И хотя бизнес многих искушенных потребителей этого напитка прогорел, а сами они стали употреблять более демократичные «продукты», удачливые ценители продолжали покупать подорожавший коньяк. На фоне кризиса очень важно было поддерживать имидж преуспевающего человека.

Ценители из гетто

Выйти из кризиса компании помог... хип-хоп. Коньяк стал культовым напитком представителей рэп-культуры в США, фигурируя в их хитах как символ красивой и беззаботной жизни. Новая волна популярности элитных крепких напитков началась после знаменитой песни Pass the Courvoisier, написанной звездой хип-хопа Баста Раймсом. В ней упоминались все известные марки коньяков под сокращенными сленговыми названиями — Henny для Hennessy, Remi для Remy Martin, Cris для Cristal. А само название коньяк рэперы сократили до звучного yak. «Причина популярности этого традиционно аристократического напитка среди звезд хип-хопа — в их изначальной «второсортности». Почти все они — выходцы из бедного негритянского гетто, где уровень жизни выражается в брендах, которые его обитатели могут себе позволить. Описание жизненного пути героев хип-хопа напоминает один сплошной шоппинг», — комментирует Клэр Коатс, маркетинг-директор французской ассоциации коньячных домов.

Нажмите, чтобы увеличить

В коньяке рэперов привлекает имидж дорогого напитка для белой элиты. Louis XIII оказался идеальным имиджевым элементом — его броская, подчеркнуто роскошная барочная бутылка с золотыми вставками как нельзя лучше подходит для демонстрации благосостояния. Вкус при этом имеет второстепенное значение. Тексты песен и клипы американских исполнителей стали примером самого удачного, а главное, совершенно бесплатного product placement в истории. Согласно данным сайта American Brandstand, в 111 песнях, занимавших верхние позиции музыкальных чартов на протяжении 5 лет, засветились 84 бренда, при этом марка Remy Martin была упомянута более десяти раз. Последний раз характерная бутылка Louis XIII была замечена в 2004 году в клипе Naughty Girl культовой певицы в стиле R&B Бейонсе.

Появление новой целевой аудитории стало спасением для компании — в период с 1998 по 2000 год количество проданного коньяка увеличилось втрое, при этом на США приходилось 45% всех продаж. Подобная динамика сохраняется и по сегодняшний день: по данным The Wall Street Journal, 80% покупателей коньяков класса premium в Америке в 2007 году составили афроамериканцы в возрасте от 20 до 27 лет. По данным этого же источника, 70% всех продаж коньяка в США приходится на сегмент VSOP и выше. Всего же за последний год американцы потратили на покупку коньяков разных марок $1 млрд, при этом доля Remy Martin составляет примерно 35%. Ежегодно компания экспортирует в США около 49 млн бутылок своей продукции.

Коктейль-маркетинг

Идолы хип-хопа расширили сферу употребления напитка, что увеличило количество выпиваемого алкоголя и привлекло более молодую целевую аудиторию. Она внесла существенные коррективы как в традиционно сложившийся имидж коньяка (изначально напитка для белых аристократов), так и в культуру его употребления, поставив перед производителем новые маркетинговые задачи. В отличие от завсегдатаев джентльмен-клубов, способных оценить тонкий букет и послевкусие напитка, чернокожие ребята с татуировками предпочитали употреблять его в виде коктейлей, например, смешав с кока-колой.

«С точки зрения знатоков, подобная манера распития коньяка является откровенной ересью, — утверждает бренд-менеджер Remy Martin Стив Хиссам. — Главное достоинство Louis XIII — сложный купаж, являющийся результатом работы высококлассных мастеров — рэперов совершенно не интересует». Производители Remy Martin с содроганием смотрят на то, как носители роскошных дредов мешают «напиток ангелов» с ананасовым соком и пьют на вечеринках. Но, безусловно, рост продаж не оставляет винокурам иного выбора, кроме как радоваться популярности их напитка в кругу новой целевой аудитории.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент (40-100 лет выдержки)

Louis XIII Grande Champagne Cognac — $2000

Medium-сегмент (10-50 лет выдержки)

      
Remy Martin XO Excellence — $270    Remy Martin Extra — $760

Low-сегмент (3-10 лет выдержки)

           
Remy Martin VS           Remy Martin VSOP           Remy Martin
Grand Cru — $70           Fine Champagne — $87           XO — $157

И новая стратегия продвижения элитной ТМ Louis XIII была разработана именно с учетом предпочтений молодых потребителей. Производитель элитного напитка признал право коньячных коктейлей на существование — начиная с 2002 года, на ежегодном званом обеде в честь Louis XIII гостей потчуют смесями, приготовленными по рэперским рецептам — Black Smack (коньяк с колой), Thug Passion (коньяк с соком питахайи).

Эстеты в шоке

Выпьешь — кентавром станешь

В отличие от маркетологов, коньячные мастера далеко не в восторге от нового имиджа их продукта. Многие из владельцев виноградников в провинциях Гранд- и Петит-Шампань, поставляющих спирты для Remy Martin, разорвали контракты с компанией, аргументируя это тем, что она дискредитирует элитарность напитка и предает многовековые традиции. В ответ на такое неприятие новых веяний руководство Remy Martin совместно с коньячным домом Courvoisier провели в США выездной семинар для 100 французских виноделов. Потомственным виноградарям показывали видеоклипы культовых рэперов P. Diddy, Басты Раймса, Эминема, а также рассказывали о перспективах, которые открывает для них новый рынок. Большинство мастеров пришло в тихий ужас от увиденного. «Мы не ожидали, что наша продукция может ассоциироваться с людьми, пропагандирующими насилие и агрессию», — рассказывает Жанна-Мари Макуан, 55-летний виноградарь из Гранд-Шампани. А Жан Филлуа, мастер погреба Hennessy в седьмом поколении, заявил: «В последнее время я стараюсь не задавать себе лишних вопросов, иначе можно прийти к выводу, что мир сошел с ума».

Зато руководство Remy Martin такая ситуация, похоже, совершенно устраивает. «Когда компания переживает подъем и с брендами все в порядке, ты всегда можешь изменить ситуацию к лучшему. Нужно просто применить правильную стратегию, что мы и сделали», — говорит гендиректор Remy Cointreau Доминик Дюбрей.

Мнения потребителей

Жесткий Луи

Станислав ДУБКО,
генеральный директор рейтингового агентства «Кредит-Рейтинг»

— Коньякам Remy Martin предпочитаю Courvoisier и Hennessy, последние мягче. Несмотря на заявления производителей Remy Martin о богатом букете, считаю его не столько насыщенным, сколько жестким. Что касается коньяка Louis XIII стоимостью $2 тыс. за бутылку, хочу сказать, что у любой цены есть предел разумного. Даже если этот напиток и обладает какими-то исключительными свойствами, не стану его покупать.

И йогурт не испортит

Юрий КОБАЛАДЗЕ,
директор по корпоративным отношениям компании X5 (РФ)

— Коньяк — фантастическое изобретение, особенно Remy Martin. По вкусовой гамме это, наверное, самый изощренный напиток, требующий к себе деликатного отношения. Если бы знал о существовании Remy Martin в юношеские годы, то отечественный коньяк вообще не пил. На одном из вечеров мне предложили коктейль из Remy Martin с йогуртом. Пока с таким вкусом не столкнулся, думал, это полная абракадабра. Но оказалось, что получился очень легкий, восхитительный напиток.