Деньги на полку. Запрет наружной рекламы табака и алкоголя практически не отразится на рекламном рынке

Правки в закон о рекламе не стали большой неожиданностью для рекламистов и для производителей. К очередным ограничениям они начали готовиться, как только в ВР были поданы законопроекты, предусматривающие полный или частичный запрет рекламы алкоголя и табака. Например, Philip Morris в 2008-м практически полностью отказалась от наружки: реклама их ТМ за последние 2-3 года постепенно перекочевала в магазины и HoReCa. В течение этого времени, по данным компании «Украинский Медиа Монитор» (UMM), доля алкоголя и табака в наружной рекламе снизилась почти вдвое. В начале 2008-го на эти товарные группы приходилось чуть более 14% всех бюджетов наружки против 25% в 2005 году. По словам директора UMM Владимира Пономарева, место табака и алкоголя на щитах занимают торговые сети, связисты, автомобильные дилеры, СМИ, банки и т. д. Рекламные агентства, специализирующиеся на наружке, признаются, что новый закон на их доходах практически не отразится.

А для алкогольных и табачных компаний, имеющих в портфеле уже раскрученные бренды, нововведение и вовсе выгодно. Новичкам будет труднее выходить на украинский рынок.

Тем не менее табачникам все же придется увеличить маркетинговые расходы. Наружная реклама была для них основным каналом продвижения — после его перекрытия значительно ужесточится конкуренция на полках розницы. «Если сейчас место для одной пачки на витрине киоска сети «Вариант» стоит не менее $12 в месяц, то после вступления в силу новой редакции закона о рекламе запросы розницы вырастут как минимум в два-три раза», — приводит пример директор по стратегическому планированию РА Tabasco Андрей Ягодзинский.

Новые правила почти не отразятся на бизнесе пивоваров, которым запретили использовать в рекламе пенного напитка «популярных лиц». «Понятие «популярного лица» и степени его известности в нашем законодательстве не определено, что затруднит применение данной нормы», — объясняет Елена Маркова из Baltic Beverages Holding Украина.

Спокойно отнеслись к нововведениям и крупные производители алкоголя. «Запрет рекламы алкоголя на биллбордах существенно не отразится на рыночных долях ведущих украинских компаний, — отмечает Сергей Блажко из Союз-Виктана. — Просто маркетинговые бюджеты перераспределятся в пользу других рекламоносителей — это в первую очередь трейд-маркетинг, промоакции, PR». По мнению бренд-менеджера ТМ ALeXX Артема Шишкина, молодые ТМ откажутся от креативных концепций и до 2009 года, пока это разрешено, будут активно закреплять визуализацию бутылки в сознании потребителя средствами наружной рекламы. После 1 января они вынуждены будут покупать дорогую рекламу на ТВ — с 23.00 до 6.00. «Алкоголь можно по-прежнему рекламировать на телеканалах в ночное время. А телевидение даже не в прай-тайм обеспечивает солидный охват аудитории, что важно при продвижении новой ТМ», — отмечает Андрей Шишкин. «Вырастет спрос на рекламу алкоголя в ночном эфире, за счет чего сейлз-хаузы и телеканалы поднимут стоимость размещения, — предполагает генеральный директор каналов «Кино» и «Сити» Онно Зонновельд. — Кроме того, увеличится спрос на спонсорство программ алкогольными компаниями (хотя спонсорство алкогольных производителей с января 2009 года будет ограничено только показом логотипа ТМ или компании. — прим. Контрактов). В результате рекламные поступления от производителей алкоголя увеличатся в 2009-м на 5-8%». Эксперты оценивают нынешнюю долю алкогольных компаний в доходах телеканалов от рекламы и спонсорства (за 2007-й) по меньшей мере в $100 млн из $550 млн.

Что изменится

С 1 января 2009 года вводится полный запрет рекламы алкоголя и табака средствами наружной и внутренней рекламы и на транспорте.

С 1 января 2010 года запрет распространяется на прессу (кроме специализированных печатных изданий).

Алкогольные и слабоалкогольные напитки по-прежнему можно будет рекламировать на телевидении с 23.00 до 6.00. Однако с 2009 года ограничено ТВ-спонсорство производителей алкоголя — в эфире можно будет показывать только логотип ТМ или компании, без аудиосопровождения или титров.

По итогам 2007 года производители алкоголя и табака все еще входят в первую пятерку крупнейших рекламодателей в сегменте наружной рекламы. Однако начиная с 2005 года их доля в общих затратах на наружную рекламу неуклонно сокращалась — до $20-25 млн в 2008-м.

Телереклама и спонсорство

За алкогольными компаниями оставили право рекламироваться на радио и телевидении с 23.00 до 6.00. Спонсорство алкогольных компаний с января 2009 года будет ограничено показом логотипа ТМ или компании без звукового сопровождения и рекламных титров.

Игра на опережение

По итогам 2007 года только три табачных компании вошли в десятку крупнейших рекламодателей в сегменте наружной рекламы: J.T.I. (3-е место), Philip Morris (4-е) и Gallaher LTD (10-е). В 2005 году — пять.