Поколение X, Y, Z: почему молодежь отказывается от демонстративного потребления

«Титулы давно ничего не значат, теперь социальный статус зависит от того, сколько у вас ненужных вещей, — шутил в одном из газетных интервью культовый американский режиссер Вуди Аллен. — Любопытно, откуда люди знают, о каких именно вещах должна идти речь».

У самого Вуди Аллена на этот счет было несколько теорий. Одну из них знаменитый циник озвучивал особенно часто. Сводится она к тому, что «круто означает бесполезно». Чем меньше толку от вещи, тем больше уважения вызывает хозяин. Так Вуди Аллен объяснял дороговизну дизайнерских предметов декора и моду на экзотических животных.

Мода на излишества
По мнению координатора исследовательских проектов Института социальной психологии при Университете Беркли Виктора Гудвика, эта теория не так уж далека от истины. Точнее говоря, она была весьма актуальна вплоть до начала 2000-х годов. Непременным атрибутом высокого социального статуса считалась роскошь. Обыватели ассоциировали успех с избытком материальных благ. «В массовой культуре тиражировалось стереотипное представление о том, что все люди якобы делятся на две категории: большинство, вынужденное быть практичным и расчетливым, и меньшинство, которое может сорить деньгами, — подчеркивает Виктор Гудвик. — Представители второй категории всегда были в центре внимания. Им завидовали, подражали, обсуждали их поступки и высказывания. Собственно приобретение дорогой непрактичной вещи воспринималось как признак принадлежности к этой категории. Оно же, как правило, служило подтверждением высокого социального статуса».
Подниматься по социальной лестнице означало больше зарабатывать и больше тратить. Причем тратить именно на то, что не приносит явной практической пользы: драгоценности, брендовые вещи, посещение светских мероприятий и т. д. Маркетологи активно использовали этот выгодный для них стереотип, создавая статусные ТМ всевозможных потребительских товаров. Работая с такими марками, можно было устанавливать чрезвычайно высокие наценки, даже если продукт мало чем отличался от аналогов, заполняющих массовые рынки. «Особенно преуспели в этом смысле специалисты, продвигающие дизайнерскую одежду, аксессуары, парфюмерию, часы и автомобили premium-сегмента, — отмечает Виктор Гудвик. — В этих товарных категориях созданы марки-символы, марки-легенды. А главное — наличие дорогой одежды, брендовых часов и автомобиля стало индикатором социального положения. О статусе незнакомого человека судили по тому, на каком авто он приехал, как одет и какие на нем часы. Подростки из небогатых семей мечтали о покупке дорогого автомобиля. Именно так для них выглядело благосостояние». Имиджевое значение авто было особенно велико там, где обстоятельства позволяли обойтись без персонального средства передвижения, то есть в городах с высокой плотностью населения и хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Как отмечает Виктор Гудвик, для большинства людей, повзрослевших в ХХ столетии, все еще актуален стандартный набор признаков успеха: брендовый деловой костюм, механические часы известной марки и дорогой автомобиль. Однако для тех, кто родился в 1980-х годах (поколение Y), этот список уже не полон, а рожденные в 1990-х и позже вовсе не считают перечисленные признаки обязательными.

X плюс Y
«Продавцам классических «символов благосостояния» впору задуматься о будущем своего бизнеса, — считает старший консультант агентства Trade Solutions Виктория Нуман. — Многим из них уже сейчас трудно стимулировать сбыт, поскольку для поколения Y их товары перестали быть статусными». (Поколением Y называют людей, для которых юность и период взросления приходятся на конец второго — начало третьего тысячелетия. — ред.). На сегодняшний день ситуация не кажется критической, поскольку погоду на рынке все еще делают представители предыдущего поколения X, для которых марка автомобиля, часов и костюма, как правило, определяет статус. «Тем не менее их время уходит, — подчеркивает эксперт. — Формируются новые социальные стереотипы, предполагающие совершенно другой набор признаков высокого общественного положения».
Похоже, первыми жертвами перемен, связанных со сменой поколений, станут автопроизводители. Недавно опубликованные результаты исследований американской ассоциации Learning Resources Network свидетельствуют о том, что для большинства жителей США в возрасте от 21 до 30 лет автомобиль статусной вещью уже не является. Молодые американцы рассматривают авто главным образом как средство передвижения. Они не видят смысла в покупке дорогих моделей, даже если могут себе это позволить. Более того, многие из них вообще не считают необходимым приобретение персонального транспортного средства. Если, к примеру, в 1995 году автомобилисты составляли 21% молодых американцев, то в 2010-м их оказалось всего 14%. По мнению главы Learning Resources Network Вильяма Дравеса, дело тут не в снижении покупательной способности, а в приоритетности покупок. Новое поколение предпочитает тратить деньги на компьютеры, современные средства связи и т. д. «Они считают, что провести несколько часов за рулем — значит, потерять время зря, — подчеркивает Вильям Дравес. — Можно ведь воспользоваться автобусом или поездом, взять с собой компьютер и поработать в дороге». В Соединенных Штатах, в Канаде, Великобритании, Австрии, Франции и Нидерландах давно появились рейсовые автобусы с Wi-Fi и системами подзарядки электроприборов. Изначально такие сервисы предоставлялись только на междугородних маршрутах. К началу прошлого года это стало обычной практикой для пассажирских перевозок в крупных городах.

Эра прагматиков
«Отношение к личным автомобилям и общественному транспорту в мире меняется постепенно», — говорит Виктор Гудвик. Если, к примеру, в США и Западной Европе молодые люди из обеспеченных семей уже давно не считают зазорным активно пользоваться общественным транспортом, то для Латинской Америки, Восточной Европы, России и многих стран Азии это совершенно нетипично. «На то есть как минимум две причины, — объясняет эксперт. — Во-первых, там, где уровень развития системы общественного транспорта невысок, путешествовать автобусом или поездом попросту некомфортно. Во-вторых, жители этих стран все еще считают личное авто непременным атрибутом высокого социального статуса. Впрочем, изменение социальных стереотипов — глобальная тенденция. Рано или поздно ее влияние ощутят повсюду».
Еще одно проявление этого тренда — медленное, но очевидное снижение имиджевого значения лейблов на рынке одежды и аксессуаров. Судя по результатам опросов, инициированных редакцией отраслевого альманаха Word of fashion, для поколения Y носить костюм, сшитый по индивидуальному заказу, всегда престижнее, чем такой же, купленный в магазине. Даже если магазинная модель разработана дизайнерами раскрученного бренда, а заказная — малоизвестным модельером. Более того, среди потребителей товаров premium-сегмента теперь не принято акцентировать внимание на марках одежды и аксессуаров. «В странах Западной Европы и США хорошо заметный логотип на туфлях, сумке, шейном платке или в тканевом принте уже сейчас считается признаком дурного тона, — подчеркивает Виктор Гудвик. — В первую очередь это касается агрессивно рекламируемых ТМ, часто мелькающих на страницах сетевых глянцевых журналов». Неудивительно, что многие именитые модные дома, прежде работавшие исключительно с зонтичными брендами, в последние годы обзавелись «независимыми» молодежными линиями. Речь идет о дорогой модной одежде, рассчитанной на представителей поколения Y (сейчас им от 21 до 35 лет) или даже Z (до 20 лет), для которой разработан новый бренд, совершенно не связанный с титульной ТМ fashion-компании. Такие марки уже есть у Gucci, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Versace, Emanuel Ungaro, Rena Lange и Louis Vuitton. «В продвижении «независимых» ТМ акцент делается не на престижность бренда, а на потребительские характеристики товара, — говорит эксперт. — Покупателей убеждают в том, что переплачивают они не за лейбл, а за уникальные дизайнерские решения, очень высокое качество материалов, функциональность моделей и т. д.». Необходимо это потому, что в представлениях поколения Y дороговизна должна быть оправдана чем-то еще, кроме громкого имени.
Те, кто постарше, зачастую продолжают руководствоваться принципом «покупаю дороже, потому что могу себе позволить», однако для возрастной категории от 21 до 35 это уже не аргумент. «Войти в premium-сегмент, ориентируясь на новое поколение, означает дать потенциальным клиентам веские причины для затратного приобретения, — комментирует Виктор Гудвик. — Таким образом, теория Вуди Аллена постепенно теряет актуальность». Спрос в premium-сегменте становится все более и более прагматичным. Мода на излишества, на которой последние полвека держалась вся система статусных брендов, уходит, промоэффективность маркетинговых мифов снижается. При этом поколение Y прощает изготовителям предметов роскоши многое из того, что прежде считалось недопустимым или, по крайней мере, нежелательным. К примеру, размещение производственных заказов на предприятиях, расположенных в Китае и в странах третьего мира. В представлениях старшего поколения на костюме стоимостью в несколько тысяч долларов не может быть ярлычка «Made in China». Тех, кто моложе 30, это, как правило, не смущает.

Мария Бондарь, «Контракты»

Поколение X, Y, Z: почему молодежь в развитых странах отказывается от демонстративного потребления

Мода на излишества

По мнению координатора исследовательских проектов Института социальной психологии при Университете Беркли Виктора Гудвика, эта теория не так уж далека от истины. Точнее говоря, она была весьма актуальна вплоть до начала 2000-х годов. Непременным атрибутом высокого социального статуса считалась роскошь. Обыватели ассоциировали успех с избытком материальных благ. «В массовой культуре тиражировалось стереотипное представление о том, что все люди якобы делятся на две категории: большинство, вынужденное быть практичным и расчетливым, и меньшинство, которое может сорить деньгами, — подчеркивает Виктор Гудвик. — Представители второй категории всегда были в центре внимания. Им завидовали, подражали, обсуждали их поступки и высказывания. Собственно приобретение дорогой непрактичной вещи воспринималось как признак принадлежности к этой категории. Оно же, как правило, служило подтверждением высокого социального статуса».

Подниматься по социальной лестнице означало больше зарабатывать и больше тратить. Причем тратить именно на то, что не приносит явной практической пользы: драгоценности, брендовые вещи, посещение светских мероприятий и т. д. Маркетологи активно использовали этот выгодный для них стереотип, создавая статусные ТМ всевозможных потребительских товаров. Работая с такими марками, можно было устанавливать чрезвычайно высокие наценки, даже если продукт мало чем отличался от аналогов, заполняющих массовые рынки. «Особенно преуспели в этом смысле специалисты, продвигающие дизайнерскую одежду, аксессуары, парфюмерию, часы и автомобили premium-сегмента, — отмечает Виктор Гудвик. — В этих товарных категориях созданы марки-символы, марки-легенды. А главное — наличие дорогой одежды, брендовых часов и автомобиля стало индикатором социального положения. О статусе незнакомого человека судили по тому, на каком авто он приехал, как одет и какие на нем часы. Подростки из небогатых семей мечтали о покупке дорогого автомобиля. Именно так для них выглядело благосостояние». Имиджевое значение авто было особенно велико там, где обстоятельства позволяли обойтись без персонального средства передвижения, то есть в городах с высокой плотностью населения и хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Как отмечает Виктор Гудвик, для большинства людей, повзрослевших в ХХ столетии, все еще актуален стандартный набор признаков успеха: брендовый деловой костюм, механические часы известной марки и дорогой автомобиль. Однако для тех, кто родился в 1980-х годах (поколение Y), этот список уже не полон, а рожденные в 1990-х и позже вовсе не считают перечисленные признаки обязательными.

X плюс Y

«Продавцам классических «символов благосостояния» впору задуматься о будущем своего бизнеса, — считает старший консультант агентства Trade Solutions Виктория Нуман. — Многим из них уже сейчас трудно стимулировать сбыт, поскольку для поколения Y их товары перестали быть статусными». (Поколением Y называют людей, для которых юность и период взросления приходятся на конец второго — начало третьего тысячелетия. — ред.). На сегодняшний день ситуация не кажется критической, поскольку погоду на рынке все еще делают представители предыдущего поколения X, для которых марка автомобиля, часов и костюма, как правило, определяет статус. «Тем не менее их время уходит, — подчеркивает эксперт. — Формируются новые социальные стереотипы, предполагающие совершенно другой набор признаков высокого общественного положения».

Похоже, первыми жертвами перемен, связанных со сменой поколений, станут автопроизводители. Недавно опубликованные результаты исследований американской ассоциации Learning Resources Network свидетельствуют о том, что для большинства жителей США в возрасте от 21 до 30 лет автомобиль статусной вещью уже не является. Молодые американцы рассматривают авто главным образом как средство передвижения. Они не видят смысла в покупке дорогих моделей, даже если могут себе это позволить. Более того, многие из них вообще не считают необходимым приобретение персонального транспортного средства. Если, к примеру, в 1995 году автомобилисты составляли 21% молодых американцев, то в 2010-м их оказалось всего 14%. По мнению главы Learning Resources Network Вильяма Дравеса, дело тут не в снижении покупательной способности, а в приоритетности покупок. Новое поколение предпочитает тратить деньги на компьютеры, современные средства связи и т. д. «Они считают, что провести несколько часов за рулем — значит, потерять время зря, — подчеркивает Вильям Дравес. — Можно ведь воспользоваться автобусом или поездом, взять с собой компьютер и поработать в дороге». В Соединенных Штатах, в Канаде, Великобритании, Австрии, Франции и Нидерландах давно появились рейсовые автобусы с Wi-Fi и системами подзарядки электроприборов. Изначально такие сервисы предоставлялись только на междугородних маршрутах. К началу прошлого года это стало обычной практикой для пассажирских перевозок в крупных городах.

Эра прагматиков

«Отношение к личным автомобилям и общественному транспорту в мире меняется постепенно», — говорит Виктор Гудвик. Если, к примеру, в США и Западной Европе молодые люди из обеспеченных семей уже давно не считают зазорным активно пользоваться общественным транспортом, то для Латинской Америки, Восточной Европы, России и многих стран Азии это совершенно нетипично. «На то есть как минимум две причины, — объясняет эксперт. — Во-первых, там, где уровень развития системы общественного транспорта невысок, путешествовать автобусом или поездом попросту некомфортно. Во-вторых, жители этих стран все еще считают личное авто непременным атрибутом высокого социального статуса. Впрочем, изменение социальных стереотипов — глобальная тенденция. Рано или поздно ее влияние ощутят повсюду».

Еще одно проявление этого тренда — медленное, но очевидное снижение имиджевого значения лейблов на рынке одежды и аксессуаров. Судя по результатам опросов, инициированных редакцией отраслевого альманаха Word of fashion, для поколения Y носить костюм, сшитый по индивидуальному заказу, всегда престижнее, чем такой же, купленный в магазине. Даже если магазинная модель разработана дизайнерами раскрученного бренда, а заказная — малоизвестным модельером. Более того, среди потребителей товаров premium-сегмента теперь не принято акцентировать внимание на марках одежды и аксессуаров. «В странах Западной Европы и США хорошо заметный логотип на туфлях, сумке, шейном платке или в тканевом принте уже сейчас считается признаком дурного тона, — подчеркивает Виктор Гудвик. — В первую очередь это касается агрессивно рекламируемых ТМ, часто мелькающих на страницах сетевых глянцевых журналов». Неудивительно, что многие именитые модные дома, прежде работавшие исключительно с зонтичными брендами, в последние годы обзавелись «независимыми» молодежными линиями. Речь идет о дорогой модной одежде, рассчитанной на представителей поколения Y (сейчас им от 21 до 35 лет) или даже Z (до 20 лет), для которой разработан новый бренд, совершенно не связанный с титульной ТМ fashion-компании. Такие марки уже есть у Gucci, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Versace, Emanuel Ungaro, Rena Lange и Louis Vuitton. «В продвижении «независимых» ТМ акцент делается не на престижность бренда, а на потребительские характеристики товара, — говорит эксперт. — Покупателей убеждают в том, что переплачивают они не за лейбл, а за уникальные дизайнерские решения, очень высокое качество материалов, функциональность моделей и т. д.». Необходимо это потому, что в представлениях поколения Y дороговизна должна быть оправдана чем-то еще, кроме громкого имени.

Те, кто постарше, зачастую продолжают руководствоваться принципом «покупаю дороже, потому что могу себе позволить», однако для возрастной категории от 21 до 35 это уже не аргумент. «Войти в premium-сегмент, ориентируясь на новое поколение, означает дать потенциальным клиентам веские причины для затратного приобретения, — комментирует Виктор Гудвик. — Таким образом, теория Вуди Аллена постепенно теряет актуальность». Спрос в premium-сегменте становится все более и более прагматичным. Мода на излишества, на которой последние полвека держалась вся система статусных брендов, уходит, промоэффективность маркетинговых мифов снижается. При этом поколение Y прощает изготовителям предметов роскоши многое из того, что прежде считалось недопустимым или, по крайней мере, нежелательным. К примеру, размещение производственных заказов на предприятиях, расположенных в Китае и в странах третьего мира. В представлениях старшего поколения на костюме стоимостью в несколько тысяч долларов не может быть ярлычка «Made in China». Тех, кто моложе 30, это, как правило, не смущает.

Мария Бондарь, «Контракты»