Pos-рекламный синдром. Несколько сравнительно честных способов удержать потенциального покупателя в магазине

Мария Бондарь, Контракты

«Вчера в этом магазине было утеряно кольцо Graff из белого золота. Нашедшего просим вернуть за вознаграждение», — появление таблички с такой надписью на дверях Брюссельского ювелирного салона Le Petit Louvre утроило недельную выручку. По словам главного менеджера магазина Виктора Ману, подобные фальшивые объявления вывешивают на дверях и витражных стеклах Le Petit Louvre раз в два месяца с февраля прошлого года. Эти таблички — часть программы альтернативного POS-продвижения, на разработку которой истратили почти 20% прошлогоднего маркетингового бюджета салона. Руководство магазина рассчитывает на то, что по итогам 2008-го новое POS-промо принесет 35-процентный рост объема прибыли и станет едва ли не главным оружием Le Petit Louvre в конкурентной борьбе с владельцами международных сетей ювелирных магазинов.

Чем дольше клиент задерживается в магазине, тем больше делает покупок

Как отмечают эксперты консалтингового агентства Merchant Monitor, оценка эффективности POS-капканов для потребителей может быть и выше той, о которой говорит Ману. Проект-менеджер агентства Олег Ветровой утверждает, что грамотное использование таких промоинструментов позволяет увеличить объем прибыли торговой или сервисной точки средней ценовой категории на 50-100%, в сегментах premium — на 30-50% и low — на 40-60%.

Шпаргалка Контрактов

POS (рoint of sales/service) — место продаж и/или обслуживания

Мерчандайзинг в стиле фанк

Создателем термина «альтернативное POS-промо» считают профессора Института менеджмента при Университете Миннесоты Уильяма Руделиуса, автора нашумевших книг «Смешанный мерчандайзинг» и «Часам не место в магазине!». Руделиус рекомендовал владельцам торговых точек позаботиться о том, чтобы потенциальные клиенты подольше задерживались в торговых залах. «Типичные для рынков потребительских товаров методы неявного воздействия на клиентов в точке продаж в большей мере рассчитаны на быстрое принятие решения о покупке, — отмечает профессор. — Владельцы магазинов стремятся увеличить обороты за счет роста количества покупок за единицу времени».

Между тем, по данным международного бюро Business Sociology, меньше половины взрослых финансово-независимых жителей стран СНГ готовы принять решение о покупке товара стоимостью свыше $5, ориентируясь на прямую рекламу в местах продаж и рекомендации промоутеров (типичные для современных FMCG-рынков POS-промоинструменты). При этом 62% участников опроса Business Sociology признались в том, что охотнее делают покупки в тех магазинах, где хотят задержаться подольше, и 22% рассматривают шопинг как приятную форму времяпровождения.

«Альтернативное POS-промо особенно эффективно в магазинах одежды, аксессуаров, предметов декора, видео- и звукозаписей, — отмечает директор киевского офиса Business Sociology Евгений Горенко. — Максимальной результативности использования этих инструментов продвижения достигают в торговых точках, ориентированных преимущественно на женскую аудиторию».

Одним из самых успешных примеров POS-промо в этом году стало применение альтернативного слайд-шоу в берлинском универмаге Ergo. В начале рождественской распродажи в одном из торговых залов установили экран, где с 11.00 до 21.00 демонстрировали слайд-фильмы, посвященные приближающемуся празднику. В результате распродажа 2008 года стала одной из самых успешных за время существования старейшего магазина немецкой столицы. Причем лучше всего продавались товары, выставленные в зале, где демонстрировались слайды. Оценив эффективность этого промоинструмента, руководство Ergo решило продолжить слайд-шоу и после праздников. За три последних месяца оборот универмага вырос на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество постоянных клиентов (делающих покупки не реже раза в месяц и пользующихся дисконтными программами) увеличилось на 16%.

«Благодаря слайд-шоу мы смогли регулировать посещаемость универмага, — говорит маркетинг-менеджер Ergo Сабрина Гинсбур. Утро (9.00-12.00) и послеобеденное время (14.00-16.00) прежде всегда были для нас «мертвыми часами». Теперь в это время в торговых залах демонстрируют наиболее интересные слайд-фильмы: их анонсируют, вывешивая объявления на дверях магазина. Многие клиенты приходят в универмаг ради них, а после обращают внимание на витрины и что-нибудь покупают!

Как отмечает Гинсбур, альтернативное POS-промо повлияло на объемы продаж Ergo не меньше, чем реклама в СМИ. Притом что затратность медийного продвижения в несколько раз превышает аналогичные показатели для POS.

Покупатели любят ушами

В Украине применение альтернативного POS-промо пока редкость. Пожалуй, единственный распространенный в наших широтах инструмент продвижения этой группы — создание звуковых фонов. Почти все сетевые магазины, торгующие одеждой и аксессуарами демократичных брендов, заботятся о том, чтобы в часы максимальной посещаемости в торговых залах играла музыка.

«В Украине звуковой фон торгового зала считают малоэффективным элементом оформления, не имеющим значения для объемов продаж», — говорит Марина Новгородская, директор консалтингового агентства «Парма Плюс». Даже там, где фон присутствует, часто всерьез не занимаются его разработкой. Менеджеры магазинов знают, что если в торговых залах скапливается слишком много народа, необходимо включить быструю, ритмичную музыку, а при пустующих залах для привлечения покупателей, наоборот, медленную. Этим знания персонала магазинов о влиянии звукового фона на поведение покупателей, как правило, ограничиваются.

По словам Марины Новгородской, за 10 лет работы она ни разу не встретила управляющего магазина, который понимал бы, чем, например, утренний звуковой фон должен отличаться от вечернего. В лучшем случае в сетевых торговых точках используют саундтреки, разработанные в головном офисе для всех магазинов сети, в худшем — просто включают радио.

Потребителю не уйти!

Эксперты уверены, что набор композиций, составляющий звуковой фон торгового зала, должен варьироваться в зависимости от продолжительности светового дня и ассортимента магазина. Например, чем длиннее световой день, тем больше должны звучать струнные и смычковые инструменты. Результаты исследований Чикагского института изучения высшей нервной деятельности человека свидетельствуют о том, что звучание струнных и смычковых лучше воспринимается в светлое время суток, а духовых — после наступления сумерек.

«Если речь идет о магазине одежды и аксессуаров, то общий фон композиций, составляющий один саундтрек, должен соответствовать стилистике вещей из последней коллекции: они всегда продаются с гораздо большей наценкой, чем те, что остались с предыдущих сезонов. Закономерно, что основные инструменты POS-промо должны работать именно на продвижение новинок», — подчеркивает Новгородская. При этом большинство композиций в магазинном саундтреке должны быть инструментальными.

По оценкам специалистов, отечественные торговцы одеждой и аксессуаров демократичных брендов, сувенирной продукцией и женским нижним бельем могли бы за год удвоить обороты за счет грамотного использования звукового фона торгового зала.

Шанель № 5

В США и Западной Европе тщательная разработка магазинных саундтреков стала обычной практикой еще в 1980-х годах. Тенденция последних лет — формирование ароматических фонов. Например, в прошлом году американская торговая сеть Tropica на 20% увеличила посещаемость торговых точек, установив в залах ароматизаторы с запахом кокоса и ванили.

Идею парфюмирования помещений менеджеры магазинов позаимствовали у отельеров. Два года назад ароматические фоны были созданы в гостинице сетей Sheraton и West Inn. Для последних даже разработали особый аромат White Tea. Чуть позже парфюмированием помещений озаботилось руководство сети Omni Hotels: в этой гостинице впервые использовали систему ароматических ареалов, то есть помещения разделили на зоны, для каждой из которой характерен свой ароматизатор. Фойе парфюмировали запахами лимонника и зеленого чая, кафе — свежей выпечки и капучино, бассейн — ароматом кокоса.

Кисти неизвестного художника

Еще один распространенный прием концентрирования внимания покупателей на определенной части торгового зала, позаимствованный у отельеров, — выделение цветом. Этим приемом чаще всего пользуются торговцы одеждой и аксессуарами премиум-сегмента.

«Подсветка уместна в тех магазинах, где ассортимент узок, а уровень цен — чрезвычайно высок», — отмечает директор магазина Анна Довшар. Эксперты утверждают, что такое освещение лучше всего подходит для представления продукции luxury-марок, зрительно выделяя ее из общей массы.

Если подсветка целесообразна для презентации элитных товаров, то создание единого цветового фона в торговых залах оправданно применять независимо от позиционирования магазина. В 2005 году американская розничная сеть Tubi (спорттовары средней ценовой категории) добилась увеличения оборотов на 65% благодаря тому, что пол, потолок, прилавки и стены были раскрашены так, словно товары лежат на поле для игры в американский футбол. Годом ранее парижский магазин элитного женского белья Carla увеличил продажи на 30% после того, как стены в торговых залах покрасили в кремовый тон, а товары разложили на фиолетовых бархатных подушках.

Один из самых удачных примеров выделения цветом — продвижение дизайнерской одежды и аксессуаров в чикагском магазине Grate Gates. До середины 2005-го в этой торговой точке продавали в основном дешевую одежду и обувь. Раз в полгода в витринах появлялись несколько товаров medium- и premium-сегментов, но спросом они не пользовались. Ситуация изменилась три года назад во многом благодаря тому, что после очередного ремонта в стенах залов магазина появились ниши, отличающиеся от основных торговых площадей цветовой гаммой и стилистикой оформления. Первая же коллекция дизайнерской одежды, выставленная в этих нишах, была распродана за две с половиной недели. Притом что состояла она из 68 вещей, каждая из которых стоила в 5-6 раз дороже изделий той же товарной категории, выставленных в соседней витрине.

Результаты исследований, проведенных маркетинговым агентством Pulse, свидетельствуют о том, что в Украине выделение цветом могло бы быть не менее эффективным, чем в США. Летом прошлого года сотрудники агентства провели занятный эксперимент. В 54 магазинах одежды и аксессуаров периодически меняли цветовую гамму оформления одного из участков приоконной зоны. Выбирали участок так, чтобы заинтересовавшемуся потребителю пришлось идти к нему через весь торговый зал. Когда приоконная зона была оформлена в зелено-желтых тонах, 32% посетителей прямиком направлялись к ней, едва переступив порог магазина. Черно-белая зона привлекла 30% клиентов, голубая — 20%, оформленная в серых и розовых тонах — 16%.

Холодильник как наживка

Сергей Назаренко, консультант по организации торгового пространства, уверен в том, что в наружной витрине следует использовать яркие тона. Несколько лет назад он управлял магазином бытовой техники «Эра». «Посещаемость и объем продаж оставляли желать лучшего до тех пор, пока в витрине не появился ярко раскрашенный холодильник. Маленькая дизайнерская хитрость удвоила наши обороты», — рассказывает эксперт. Выставленный в витрине холодильник не продавался. Это был старый, давно списанный ЗИЛ, раскрашенный сотрудниками магазина исключительно для того, чтобы заинтриговать потенциальных клиентов.

Похожая приманка для потребителей в конце 1990-х спасла от банкротства обувной магазин «Чобіток» в Остроге. Вместо товара в наружной витрине выставили старый рваный башмак. В результате посещаемость и объем продаж выросли в несколько раз.

Продавцы в засаде

«Почти все управляющие украинских магазинов совершают одну и ту же ошибку — заказывают оформление витрин по устаревшему шаблону: несколько образцов товара на тканевой подстилке или на манекенах», — говорит Назаренко. В итоге потенциальные покупатели равнодушно проходят мимо похожих друг на друга экспонатов и заходят в те магазины, оформителям которых хватило фантазии отойти от общедоступной формулы.

Кстати, приманки для потребителей можно размещать не только в наружных витринах, но и на двери, крыльце и даже на тротуаре. Три года назад для одного из днепропетровских магазинов владелец заказал несколько тротуарных плиток с впаянными монетками. Выглядело это так, будто у крыльца рассыпаны деньги. Идея оказалась настолько удачной, что ее вскоре применили другие магазины в Харькове, Донецке и Хмельницком.

Некоторые альтернативные POS-промоинструменты помогают не только привести потенциального клиента в магазин, подольше задержать его там, но и акцентировать внимание посетителей на определенной полке или стенде. А во многих магазинах Западной Европы устанавливают вращающиеся зеркальные подставки для приоритетных товаров. Зачастую с помощью вращающихся зеркал внедряют новые поступления или продукцию поставщиков, финансирующих POS-продвижение.

Впрочем, по мнению куратора продвижения трейд-маркетинга австрийской компании Gvinner Хелен Богарт, этот инструмент POS-промо скоро уйдет в историю. «В середине 1990-х, когда вращающиеся зеркальные подставки были в диковинку, каждое их появление вызывало потребительский ажиотаж. Товары, для продвижения которых использовали такую приманку, в считанные дни становились лидерами продаж, но это в прошлом», — говорит Богарт. Самое забавное, что теперь в магазинах Европы так много вращающихся зеркал, что внимание потребителей привлечет скорее их отсутствие, чем наличие. К тому же когда в магазине устанавливается крутящийся стенд, желание торговцев акцентировать внимание покупателей на определенной части зала становится навязчивым. А ведь максимальной эффективности управления поведением потребителя можно достичь только в случае, если клиент не осознает, что им пытаются манипулировать. Кстати, Богарт поэтому рекомендует раскладывать приоритетные товары на обыкновенные полки необычными способами или подвешивать их.

POS-промо в игноре

По мнению Евгения Горенко, большинство украинских торговцев одеждой, аксессуарами и сувенирной продукцией пока игнорируют альтернативное POS-промо. Однако велика вероятность того, что ситуация вскоре изменится. Тенденция последних лет — освоение отечественных рынков непродовольственных потребительских товаров крупными западными компаниями. За два с половиной года в Украину пришли Ostin, Twiny и Guine. Кроме того, перспективы работы на украинском рынке изучает руководство крупной немецкой сети Ginger. Последняя, кстати, чрезвычайно активно и успешно использует альтернативное POS-промо в Западной Европе.