Думай иначе: как Аpple удалось обогнать Google, IBM и Microsoft

В этом же году компания празднует и другую победу. Впервые за 15 лет Apple по чистой прибыли обошла Microsoft: в первом квартале 2011-го софтверная корпорация заработала $5,23 млрд, «яблочная» – $5,99 млрд. За последние 10 лет стоимость акции компании выросли в 40 раз – с $10 до $400.

Волшебное возвращение

В конце 1970-х Стив Джобс и Стив Возняк создали один из первых коммерческих компьютеров. С этого началась история компании Apple. Спустя 15 лет, рассорившись с советом директоров, Стив Джобс покинул компанию… В середине 90-х прошлого столетия Apple переживала кризис. Деловой мир отдавал предпочтение последнему поколению персональных компьютеров IBM под управлением Windows. Apple отставала от конкурента, поскольку ее персоналки Macintosh уступали продукции IBM. В течение 1983-1993 гг. доля компании на рынке снизилась с 20% до 8%. В середине 90-х гг. Apple вела переговоры о слиянии с Sun Microsystems.

В 1997 году оборот компании составил $7 млрд, убытки – $1 млрд. Стив Джобс, не имеющий отношения к Apple, на встрече с ее руководством попросил о назначении его гендиректором. Он убедил совет директоров сместить управляющего Apple Джила Амелио. Рокировка была не совсем честной. Именно Амелио дал Джобсу второй шанс, уговорив «яблочный» менеджмент купить у Стива производителя ПК NeXT за $377,5 млн наличными и 1,5 млн акций Apple. Амелио спас Apple от приближающегося банкротства. «Когда Джил ушел из Аpple, он оставил после себя наследство в $3 млрд – те финансовые ресурсы, которые позволили Стиву удержать компанию на плаву, пока он искал способ исправить ситуацию», – пишут Джеффри Янг и Вильям Саймон, авторы книги «iКона».

Первое, что делает новый гендиректор, – сокращает издержки. Он закрывает около 70 неперспективных, по его мнению, направлений, в том числе останавливает все благотворительные программы Apple. К слову, даже после выхода компании на прибыльность Джобс не возобновляет благотворительные проекты.

Cтавка на технологии

После триумфального возвращения Джобс начинает вносить коррективы в Macintosh, стараясь сделать его удобным, красивым и недорогим. CEO Apple также планирует обеспечить компьютеры всем необходимым для работы в интернете. Джеффри Янг и Вильям Саймон утверждают, что Джобс на первых порах ничего нового не изобретал, а фактически продолжил наработки Амелио.

Ренессанс компании начался после выпуска моноблочного компьютера iMac за $1300, имевшего выход в интернет. За год производитель продал более 2 млн ПК. Помимо этого Apple выпускает портативный компьютер iBook.

Кроме того, Стив Джобс обратил внимание на музыкальную индустрию. Apple купила компанию C&G, выпускающую софт для проигрывания музыки в формате MP3 на компьютере. Разработки C&G и ее программисты позволили вывести на рынок в 2001-м iTunes – бесплатную программу для работы с музыкальными файлами на Macintosh.

Компания также имела интернет-магазин AppStore, через который продавала компьютеры и программное обеспечение. Джобс задумался над тем, почему бы не разместить в сети музыкальные композиции. Но для создания полной замкнутой системы не хватало аудиоплеера. Apple привлекает к проекту Тони Фаделла, предложившего создать в связке музыкальный MP3 проигрыватель и интернет-магазин по продаже композиций по типу Napster. Джобс поставил ему задачу создать максимально простой, удобный и красивый плеер. Так родился iPod. Выход устройства на рынок был рискованным шагом. iPod хоть и обладал неплохими характеристиками, но стоил дороже продукции конкурентов – $399. Однако Джобс не прогадал. Результаты продаж плеера были обнадеживающими: осенью 2002-го компания продала 140 тыс. iPod, в предновогодний период – еще более 200 тыс. Устройство обогнало по популярности Macintosh.

Затем Джобс создал базу музыкальных композиций в iTines Music Store - это был первый онлайн-магазин по продаже аудиофайлов. После подписания договоров с ведущими музыкальными лейблами об авторских отчислениях,  пользователи «яблочной» продукции за $0,99 могут купить аудиозаписи  с установленной защитой от копирования. Количество загрузок с iTines Music Store уже достигло 1 млрд композиций. Это настоящий прорыв.

Cледующей вехой в истории компании стал смартфон, объединивший функции мобильного телефона, плеера и КПК. К появлению iPhone многие руководители конкурирующих компаний по производству мобильных телефонов поначалу отнеслись равнодушно. Кто бы мог подумать, что спустя несколько лет большинство из них начнет выпускать копии устройства, которые не смогут повторить успех iPhone. С момента вывода «яблочного» телефона на рынок (в 2007 году) в мире было куплено более 50 млн iPhone.

Следующим проектом компании стал универсальный гаджет, объединивший смартфон с компьютером. Это планшет iPad, поступивший в продажу весной 2010-го. Таблетка – пусть не первый аналог планшета, но в чем-то революционный гаджет. Джобс называет его посткомпьютерным устройством. Действительно, Apple фактически создала новый сегмент рынка. Понятно, что доля iPad в данном сегменте в 2010-м составила все 100%. Однако с выходом конкурирующих планшетов к середине 2011-го она снизилась до 65% (данные IDC). Спрос на яблочные планшеты по-прежнему остается высоким. Apple сообщала, что общие продажи iPad достигли 25 млн единиц всего за 14 месяцев продаж.

Последним ноу-хау компании стали облачные технологии – летом 2011-го на ежегодном форуме для разработчиков Стив Джобс представил миру сервис iCloud, хранящий информацию пользователей в дата-центрах Apple.

Три кита Apple

Три кита Apple, на которых держится ее технологический бизнес: дизайн устройств, грамотный маркетинг и сам Стив Джобс. Последний, кстати, еще в колледже посещал курсы каллиграфии и полученные знания о шрифтах использовал при разработке персональных компьютеров.

Apple никогда не жалела денег на рекламу. В 1984 году компания выпустила ролик, снятый Ридли Скоттом по мотивам романа Джорджа Оруелла «1984». Это реклама компьютера Macintosh. «Новейшая история бренда началась именно с этого телеролика. Он был показан всего один раз во время самого рейтингового телешоу Америки – финала Суперкубка по американскому футболу. И не был похож на то, что американцы видели ранее», –  рассказывает директор медиа-агентства Nostra Communications Дмитрий Кутовой. По задумке сценариста в клипе образ Большого Брата, вещающего с большого экрана, ассоциируется с Microsoft, а свободомыслящая героиня спортивного телосложения, которая разбивает экран молотом – с Аpple.

В 2009-м Джобс высмеивал огромные рекламные бюджеты Microsoft, советуя Биллу Гейтсу потратить эти деньги на исправление ошибок в Windows Vista. Но после обнародования маркетинговых затрат, оказалось, что Apple ненамного отстала от конкурента. Два года назад Стив Джобс тратил на рекламу чуть более $500 млн. Бюджеты Microsoft и Dell больше – $1,4 млрд и $811 млн соответственно. Но в 2010-м в связи с выходом на рынок iPad и iPhone4 расходы на маркетинг приблизились к $700 млн.

Apple тратит на рекламу не более 2% общего бюджета. Компания делает ставку на креатив и скрытый маркетинг, и за счет этого экономит. Маркетологи Джобса изобретают изящные рекламные ходы. В 2010-м году перед выходом нового iPhone 4 тестовую модель смартфона якобы забывает в баре программист Apple. Нашедший телефон продает его за $5 тыс. собственнику сайта Gizmodo — главе компании Gawker Media Нику Дентону. Заметку о появлении нового iPhone прочитали 11 млн интернет-пользователей, что сформировало повышенный интерес к iPhone 4. Впрочем, этот трюк не спас компанию от небольшого фиаско. Неудачно расположенная антенна, не позволяла полноценно совершать звонки со  смартфона. Эта ошибка, помимо удара по безупречности компании, стоила Apple более $1 млрд.

Что же касается самого Стива Джобса, то этот бывший хиппи, в молодости увлекавшийся восточной философией, давно уже стал всемирно признанным технологическим гуру. Его выступления завораживают. В 2005-м он произнес речь перед выпускниками Стэнфорда: «Около года назад мне поставили диагноз: рак. Мне пришёл скан в 7:30 утра и он ясно показывал опухоль в поджелудочной железе. Я даже не знал, что такое поджелудочная железа. Врачи сказали мне, что этот тип рака не излечим и что мне осталось жить не больше трех-шести месяцев… Мне сделали операцию и теперь со мной все в порядке…Никто не хочет умирать. Даже люди, которые хотят попасть на небеса не хотят умирать. И все равно, смерть – пункт назначения для всех нас. Никто никогда не смог избежать ее. Так и должно быть, потому что Смерть, наверное, самое лучше изобретение Жизни. Она – причина перемен. Она очищает старое, чтобы открыть дорогу новому».

Джобс тогда не знал, что через пять лет болезнь снова заявит о себе. В начале 2011-го основатель компании ушел на больничный. Время от времени он появляется на публике, презентуя новые продукты. Худой, но улыбающийся, с чем-то волшебным в руках…