Украинский бизнес должен успеть воспользоваться кризисом

Станислав, с какими вопросами клиенты приходят в исследовательскую компанию в кризис? Тоже пытаются понять прошли мы дно или нет, чтобы что-то планировать?

Станислав Чиглинцев: Во-первых, должен сказать, что препарировать кризис можно только спустя время. Я страшно люблю сравнивать наши услуги с медицинскими. Так вот медики говорят «кризис миновал», когда пациент выздоровел. Иначе наступает смерть. В социальных же науках любое падение называют кризисом, априори подразумевая, что смерть не наступит, человечество выживет. Но падение -  это не кризис. Это всего лишь падение. Природу, характеристики, параметры кризиса мы сможем описать лишь через время. Наличие некой стабилизации кризиса – это еще не преодоление его же. Не наличие подъема.

Есть кривая развития  – она применима для любого жизненного цикла: подъем-подъем, потом пик, потом спад, потом плато, снова падение, потом второе дыхание (вторая молодость и незначительный взлет) и потом уже все - смерть. Как правило, перед вторым падением все бренд-менеджеры начинают репозиционировать бренд (поводят рестарты, релончи и пр.), не дожидаясь второго дыхания.

Украина не исключение – развивается по тем же законам. Ведь что было в Украине? Все годы после распада Союза мы только шли вверх. Даже при «противном» Кучме Украина была впереди планеты всей. Впрочем, мы всегда на себе рубашку рвали – даже в царской России. Рост ВВП был совершенно нездоровый - 12-14%.

У прибалтов были сравнимые показатели.

Станислав Чиглинцев: Но они в основном росли на финансах. Россия сидела на сырьевой игле. Мы же росли на промышленности. Об этом можно долго рассуждать, но суть в том, что все это рано или поздно должно было рухнуть. В августе 2004-го я говорил – ребята, ждем, когда гривна рухнет. Революция удержала гривну – после такого социального катаклизма ее просто надо было держать. В 2006 году я делал доклад в нашем хед-офисе и говорил о том, что надо готовиться к падению. Меня обозвали пессимистом. С 1994-го до 2005-го года наше агентство росло как на дрожжах - по 45% ежегодно. Начинали с 95 тыс. оборота, а к 2001 году мы выросли уже до миллиона. Были нездоровые тенденции.

В 2006 у нас впервые было падение. Притом что 2004-й был суперудачным, несмотря на простой во время оранжевой революции. В 2005-м темпы уже замедлились.

Самое парадоксальное - в 2008 году мы сделали рекордные обороты. У нас был подъем.

В 2008-м?! Это ведь уже совершенно кризисный год, когда клиенты вовсю сворачивали свои маркетинговые бюджеты?

Станислав Чиглинцев: Именно потому, что мы готовились к кризису. Понимали тенденции. Прежде всего, то, что работа по принципу конвейера на отлаженных процессах не будет востребована. Что происходило в последние 30 лет в мировой экономике, в маркетинге, бизнесе? Стандартизация всех процессов. То, что мы потеряли с распадом Советского Союза. Оказалось, что все международные компании работают по принципу Союза.

Посмотри на этих менеджеров среднего звена. Ничего делать не умеют – только процедуры выполняют. Процедура - дура. Ничего не добавишь.

Мир неизбежно должен был столкнуться с кризисом. И пока еще рано говорить о дне кризиса, поскольку нет признаков оздоровления.

Но говорят, что на дне надо пожить – мол, компании должны научиться работать на минимуме рентабельности, а потом уже начать расти. 

Станислав Чиглинцев: Нет. Точка перелома наступит сразу. Как беременность - либо есть, либо нет. Показатель кризиса – это не компании, которые могут жить на этом минимуме. Показатель – смерть. Кризис – как любая агрессия  – это катарсис. Нужно пройти очищение кризисом. Очиститься от безумных зарплат, от лишнего персонала.

Ваших клиентов, наверное, сегодня больше всего беспокоит, как сегодня меняется их потребитель? Не только с точки зрения доходов, но и предпочтений, поведения, ментальности?

Станислав Чиглинцев: Мы собираемся проводить свое внутреннее исследование – об изменении потребительского поведения. Покупательская способность изменилась – это априори понятно. Даже если зарплата осталась прежней, то за счет инфляции. Но изменилось ли потребительское поведение. И мы обсуждали гипотезы этого поведения. Первая – я покупаю то же самое, но дешевле – ушел из супермаркета, перешел на рынок, например. Вторая – покупаю то же самое, но меньше. Не голодаю, конечно. Третий вариант – реструктуризация: набиваю желудок чем-то, а сверху  покупаю больше деликатесов.  Почему? В стабильной ситуации вырабатываются стереотипы потребления, лояльность к брендам, имиджзависимость. А в революционной ситуации все стереотипы рушатся. Как только произошел кризис, для потребителя бренд начал распадаться на составляющие – те самые пресловутые 4P (product, price, place, promotion – продукт, цена, точка продажи, промо – прим. Ред.). Потребители стали задумываться над тем, за что собственно заплатили.

То есть мы сейчас наблюдаем рождение новой потребительской модели? Нового потребителя?

Станислав Чиглинцев: Думаю, да. До середины 90-х годов мы жили в магазине игрушек. Мы все бросались на импортное и яркое. Кто думал о ГМО, о вредных элементах?

У нас не было опыта потребления.

Станислав Чиглинцев: Абсолютно. Но скорость переключения с брендов все замедлялась. Почему бренды расширяли свои линейки – от нижнего до верхнего ценового сегмента? Потому что потребитель готов был остаться со своим брендом.

Сейчас все будет пересматриваться. Бренды будут рушиться. У нас все об этом говорят, но никто это не использует.

Да, о том, что это время новых возможностей, уже говорят очень многие. Но как ими воспользоваться?

Станислав Чиглинцев: Хрестоматийная революционная ситуация: низы не хотят жить по-старому, а верхи не могут.  Но никто не знает как. Революция хороша, когда есть идеологическая основа.

У нас же концепции развития страны и экономики нет. Все говорят о ее отсутствии, но никто не берет на себя ответственность и не создает новую стратегию. По сути, все как было и раньше – власть сама по себе, бизнес сам по себе. И дальше задача каждого отдельного бизнесмена создать собственную концепцию и стратегию. И дальше опять вопрос к вам – исследователям – что делать? Все бизнес-планы этого года ложные, как строить новые, на что опираться, что прогнозировать?

Станислав Чиглинцев: Рецептов, конечно, нет. Мир такого еще не видел, когда все страны мира вовлечены. Даже в мировых войнах такого не было. Поэтому и рецептов нет.

Мы – международная компания. Наши клиенты – это тоже международные компании, и на наш бизнес влияет, прежде всего, мировой кризис. А я этот кризис четко разделяю на мировой и внутренне украинский. Если в мире все нормализуется, то межународные компании и Украину подтянут. Они же не только импортом занимаются, но и производство здесь имеют. Кроме того, если оживятся мировые рынки, то и наши экспортеры реанимируются. Уже есть предпосылки к тому, что в 2010 году начнется подъем.

То есть ничего, по сути, с глобальной экономикой не произойдет после кризиса? Все будет по-старому?

Станислав Чиглинцев: Глобализация не будет рушиться, но перерастет в другое качество. Если раньше нормой было соотношение 80% глобального бизнеса и продуктов соответственно и лишь 20% индивидуального, национального, то сейчас есть шанс, что национального будет больше.

То есть мы опять говорим о шансах для местного бизнеса? В том числе и потому что барьер для вхождения на рынок снизился?

Станислав Чиглинцев: Да, это шанс  для создания своего уникального и индивидуального бизнеса. Есть потребители, которые не хотят быть как все, и им нужно предложить эти нишевые вещи. Правда, и правительство должно поддержать мелкий и средний бизнес.

Что мы делаем в своем агентстве сейчас? Мы не производим исследования на продажу. Только под заказ - время индпошива наступило.

Большим компаниям сейчас тоже нужно диверсифицировать портфели, развивать новые категории, но они боятся рисковать. Но надо делать, иначе придут другие и сделают.

Стас, вы постоянно – благодаря работе с фокус-группами – сканируете настроения в обществе. Население уже готово к изменениям? Понимают, что в экономике происходят тектонические сдвиги? 

Станислав Чиглинцев: Готовности к кардинальным изменениям у населения нет. Люди все еще думают, как восстановить то, что у них было, переждать. Месяц назад мы проводили исследование по депозитным программам. Лейтмотив был такой – то, что кризис - это понятно. Вы только скажите, сколько еще терпеть. Люди думают, что все вернется на круги своя, по-прежнему рассчитывают на легкие деньги. Никто не готов сказать – я пересмотрю свою систему потребления. То есть для товаропроизводителей тенденции вполне оптимистичные.

Надо только перестать запугивать население с телеэкранов. Вот в России идет ежедневный аутотренинг  – у нас все хорошо. И в данный момент это даже полезно.

Стас, на сайте штаб-квартиры MASMI  есть статья CEO группы Никоса Россидеса об исламском банкинге. Это действительно серьезное движение в финансовом мире?

Станислав Чиглинцев: Основные нефтяные деньги сегодня на Ближнем Востоке. Это надо понять и принять. Никос сам лично контактирует с тремя банками в Саудовской Аравии. Арабам интересно отдавать деньги в управление, они привыкли именно так ими распоряжаться. Поэтому у нас интерес может быть обоюдным.

Заход исламского банка в Украину вполне реальная перспектива?

Станислав Чиглинцев: Вполне – через покупку какого-то уже существующего банка. Переориентация Украины на Восток был бы неожиданный и правильный ход. Ведь есть же и вполне понятный для арабов геополитический  подтекст: Украина была под влиянием Османской империи, а с точки зрения ислама важно восстановить свое господство.  

Не стоит ничего бояться. У нас много мифов в отношении ислама существует. Но большинство совершенно ложных. Это чрезвычайно интересная религия. Я понимаю, почему многие известные люди принимают ислам.

Стас, сейчас интересное время для исследований?

Станислав Чиглинцев: Конечно. Производить одно и  то же неинтересно. А сейчас столько новых подходов. В последнее время мы все закопались в цифрах и не видели за ними реальной жизни. В 70-80-х годах превалировали качественные исследования – более 70%. В 90-х – все уже было с точностью до наоборот: 80-85% - количественные исследования. Сейчас все меняется в обратную сторону. Мы снова пытаемся понять людей, потребителей.

Досье:

Станислав Чиглинцев, генеральный директор агентства MASMI Ukraine. Образование: Университет им. Т. Шевченко, факультет психологии. Работал в НИИ психологии при АН Украины – департамент социальной психологии. С 1994 года работает в исследовательской группе компаний MASMI.