Злой гений. Что станет с ТМ Yves Saint Laurent после смерти модельера?

ВЕЩЬ

«Как модельер я никому не нужен, мне некого больше одевать», — заявил один из самых востребованных кутюрье 1970-1990-х годов Ив Сен-Лоран в 2002-м, оставляя пост художественного директора созданного им Дома моды. «Нынешние покупатели эксклюзивной одежды недалекие, но разбогатевшие мещане, они не отличат лучшее из созданных мною платьев от дешевого сарафана из провинциального универмага, — жаловался дизайнер в одном из интервью. — Им безразлично мое творчество, они платят за ярлычок с громким именем, я устал торговать бирками». Впрочем, такие публичные пренебрежительные заявления о клиентах европейских домов haute couture никак не сказались на продажах продукции ТМ Yves Saint Laurent по $10-20 тыс. за товарную единицу.

По мнению французского историка моды Оливье Селлара, именно критические замечания дизайнера о потенциальных потребителях и были самым эффективным инструментом продвижения его ТМ. Как это ни парадоксально, ругая разбогатевших мещан, Сен-Лоран становился все более и более популярным среди них. В 2001 году, после очередного скандального заявления кутюрье о псевдобомондных дамах из Техаса, на которых платья haute couture смотрятся как хозяйские обноски на служанках, объем продаж одежды Yves Saint Laurent в США увеличился на 48%. Правда, в самом Техасе и еще некоторых штатах в южной и в западной частях страны ТМ сбавила обороты, зато в Нью-Йорке и Пенсильвании объемы сбыта увеличились почти вдвое. Даже после того как Сен-Лоран официально ушел из созданной им компании, провокационные заявления кутюрье стимулировали продажи продукции марки Yves Saint Laurent. «Увольнение и последовавшие за ним скандальные заявления Сен-Лорана были не менее полезны для раскрутки его ТМ, чем дизайнерские достижения 1970-1990-х, — считает директор парижского офиса сетевого агентства Fashion Consulting Вильям Боттон. — Побег из fashion-бизнеса, совершенный одним из столпов haute couture, стал не менее резонансным событием, чем смерть Джанни Версаче». С той разницей, что ушедший итальянец молчал, а ушедший француз давал хлесткие интервью, которые цитировали почти все влиятельные СМИ, освещающие события мира моды в странах Западной Европы, США, Канаде, Австралии и даже в России.

Несвободный художник

По мнению Боттона, популярность марки Yves Saint Laurent объясняется не столько неординарностью дизайнерских решений кутюрье, сколько притягательностью его яркого противоречивого образа, созданного при участии маркетологов Дома моды. «Международные СМИ создали скандальный, противоречивый, но чрезвычайно яркий образ художника, не терпящего посредственности, — отмечает Боттон. — Ключевой составляющей образа стало аристократическое происхождение кутюрье, оно действовало на клиентуру как магнит. Характерный для европейских luxury-рынков принцип продвижения предметов роскоши как символов аристократизма в случае Yves Saint Laurent сработал как никогда эффективно. В промоматериалах ТМ основателя марки изображали как изысканного бунтаря а-ля Теофиль Готье. Так маркетологам Yves Saint Laurent удалось ловко сыграть на скрытых комплексах разбогатевших представителей среднего класса, стремящихся избавиться от мещанства».

Нажмите, чтобы увеличить

Руководитель направления мониторинга прессы Fashion Consulting Виктория Брутбек считает основой рекламного образа, обеспечившего популярность ТМ Yves Saint Laurent, — подчеркнутое противопоставление основателя марки всем остальным дизайнерам, работавшим на европейском и американском fashion-рынках. В многочисленных интервью Сен-Лоран рассказывал о том, как ненавидит мир моды, о муках творчества, которые никто не ценит, о «фальшивом блеске» конкурентов, безразличии потребителей и т. д. Особый эффект вызвало метафоричное, но смелое заявление дизайнера о том, что он «рисует эскизы моделей кровью», хоть и знает, что «эта кровь проливается зря». «Обществу безразлично, сколько ночей я провел без сна, создавая очередное подвенечное платье из воздушной тафты, — говорил кутюрье. — Безразлично, как скоро я истлею, оставив последние капли собственной жизни на листке с эксизом. Покупателям нужны новинки, неважно, хороши они или посредственны. Публика быстро забывает о достижениях прошлых сезонов и требует чего-то новенького». Как отмечает Брутбек, импульсивность этих заявлений, скорее всего, иллюзорна. По мнению эксперта, с помощью подобных интервью и других промопубликаций маркетологи Yves Saint Laurent планомерно убеждали потенциальных потребителей в том, что Сен-Лоран — бескорыстный художник, а его конкуренты — удачливые бизнесмены, сделавшие состояния на чужом тщеславии. Такое противопоставление избавило Yves Saint Laurent от необходимости соревноваться с другими fashion-марками аналогичной ценовой категории в скорости обновления модельного ряда, что значительно снизило производственные издержки Дома моды.

По оценкам Боттона, благодаря имиджу «бескорыстного художника» Сен-Лоран ежегодно экономил не менее 40% бюджета, выделяемого на разработку новых моделей и организацию их презентаций.

Скандальное промо

«В 1980-1990-х на мировом fashion-рынке существовало два неписаных правила: не ругать конкурентов и не афишировать собственные коммерческие неудачи. Сен-Лоран нарушал обе общепринятые нормы и извлекал из этого немало выгод, — говорит Брутбек. — Он клеймил других дизайнеров за потакание прихотям нуворишей и охотно рассказывал журналистам об убыточных проектах Yves Saint Laurent, а также о якобы сложных отношениях с инвесторами. Скорее всего, упомянутые затруднения были сильно преувеличены. Объемы продаж фирменной продукции неуклонно растут с середины 1980-х, и за последние 20 лет марка ни разу не опустилась ниже пятого места в рейтинге наиболее популярных европейских fashion ТМ, составляемом сотрудниками международного специализированного издания Global Trade. Так что инвесторам не на что жаловаться. Сен-Лоран часто упоминал, что был уволен с поста художественного директора Дома Dior из-за того, что не научился относиться к моде как к товару. Однако и в год увольнения Сен-Лорана (1960 г.), и в предыдущем 1959-м объемы сбыта одежды росли».

Кутюрье шокировал публику не только резонансными заявлениями. Для продвижения его ТМ регулярно использовали инструментарий эпатажной рекламы. Даже нейминг продукции Yves Saint Laurent был скандальным. После вывода на рынок духов «Опиум» Сен-Лорана обвинили в пропаганде наркотиков. А после презентации духов «Шампань» последовали судебные иски от нескольких заводов по производству шампанских вин. В 2001 году в британскую комиссию по рекламным стандартам поступило 730 жалоб на компанию. Жалобщиков возмутила более чем откровенная британская наружная реклама духов «Опиум» с изображением обнаженной манекенщицы Софии Даль. Чем больше скандалов возникало вокруг продуктов Yves Saint Laurent, тем стремительнее росли объемы продаж. Пик популярности марки был достигнут в 2002 году, когда Ив Сен-Лоран сам сфотографировался обнаженным для нескольких глянцевых журналов.

VIP-клиенты

Уоллис Виндзорская

Герцогиня носила несколько вечерних платьев из шелка, бархата и тафты, разработанных Ивом Сен-Лораном под заказ и два коктейльных костюма из шелка и парчи

Мари-Элен де Ротшильд

Супруга Ги де Ротшильда заказала Сен-Лорану строгое кремовое дневное платье без рукавов с высоким воротничком, отороченным драгоценными камнями

Кристина Онассис

Для наследницы состояния легендарного миллиардера Аристотеля Онассиса Сен-Лоран сшил розовое дневное платье из шелка с большим бантом на левом плече

Палома Пикассо

Дочь гениального художника Пабло Пикассо носила красные и черные полупрозрачные платья и прозрачные блузы от Сен-Лорана

Катрин Денев

Кинозвезда была постоянной клиенткой Сен-Лорана, в ее гардеробе несколько сотен платьев работы покойного кутюрье

Лилия Брик

Сен-Лоран разработал несколько очень консервативных моделей вечерних платьев для бывшей подруги Владимира Маяковского. Лилии Юрьевне в то время было почти 80 лет

Проверенный фасон

«Специалисты Yves Saint Laurent разработали оригинальную и чрезвычайно эффективную промостратегию, в рамках реализации которой создали имидж «непонятого художника» для дизайнера, создававшего вполне коммерческие модели, — подчеркивает Боттон. — Клиенты Дома моды покупали трендовые вещи, но при этом были уверены, что демонстрируют свою исключительность». Как отмечает модельер Елена Буренина, Сен-Лоран предлагал публике именно то, чего она ждала: сочетание классической элегантности и модных тенденций. Модельер, пользовавшийся репутацией «некоммерческого художника», чувствовал малейшие изменения в конъюнктуре мирового рынка эксклюзивной одежды и каждый сезон презентовал беспроигрышные с точки зрения спроса модели. «Работы Сен-Лорана всегда были в духе времени, однако он не позволял себе увлечься новизной настолько, чтобы это могло отпугнуть консервативных клиентов, такой подход не в последнюю очередь обусловил коммерческую успешность марки, — говорит Буренина. — Собственно, революционером моды этот великий кутюрье был только в начале своей карьеры. Новшества, вошедшие в историю моды — женский смокинг, прозрачная блуза и т. д., — творения молодого Сен-Лорана. Однако слава экспериментатора, которую модельер приобрел благодаря этим изобретениям, в дальнейшем способствовала продвижению его более поздних и более консервативных работ». После того как в 2002-м кутюрье оставил пост художественного директора собственной компании, коллекции Yves Saint Laurent стали еще консервативнее и утратили элемент новизны. Однако на темпах роста объемов продаж это не сказалось.

Как отмечает Буренина, Yves Saint Laurent последних лет — не более чем вариации на тему известных работ Сен-Лорана. Менее именитые коллеги стремятся в точности скопировать стиль великого кутюрье, используя характерные для его работ детали, цвета, силуэты и т. д. «То, что получается в результате, неинтересно с точки зрения дизайна, однако наверняка хорошо продается, — подчеркивает Буренина. — Среди покупателей эксклюзивной одежды немало поклонников Сен-Лорана, готовых выкладывать огромные суммы за вещи с его ТМ, даже зная, что гениальный модельер не имел никакого отношения к их созданию».

По прогнозам экспертов Inter Research, после смерти Сен-Лорана объемы сбыта товаров марки Yves Saint Laurent не снизятся. Напротив, во втором полугодии 2008-го ожидается стремительный рост продаж. Нынешнее руководство Дома моды планирует до конца года провести несколько масштабных мероприятий, посвященных памяти кутюрье: ретроспективный показ наиболее известных работ, вечер памяти с участием знаменитых клиентов (предполагается прямая трансляция по нескольким fashion-каналам, а также освещение в международных глянцевых изданиях), создание художественно-публицистического фильма о покойном дизайнере. По оценкам Inter Research, в случае успешной реализации каждый из этих проектов может принести Yves Saint Laurent 8-10-процентный рост объемов продаж.

Ценовые пирамиды

Платья

Premium-сегмент

Pale blue — $16 910
Материал: шелк

Medium-сегмент

Aileen — $8580              Joanne — $10 040
Материал: шелк, бархат              Материал: шелк, органза

Low-сегмент

Jersey evening         Safari — $1360       Eyelet — $2370
gown — $1995       Материал: хлопок       Материал: шерсть
Материал: вискоза                                                                   

Босоножки

Premium-сегмент

Midnight Charm — $15 000
Материал: лакированная кожа ската

Medium-сегмент

Sandal Metal — $1221       Sandal 5-inch heel — $927
Материал: лакированная          Материал: гладкая
плетеная телячья кожа                телячья кожа

Low-сегмент

T-strap 4-inch heel   Tribute Platform   Tribute Platform Sandal
    — $760           Sandal — $760      Gold Metallic — $790
Материал: плетеная    Материал: гладкая    Материал: саржевая
телячья кожа         телячья кожа       телячья кожа

Мнения потребителей

Жанна МАРУНИЧ,
директор ресторана «Кони-Айленд»

— Ив Сен-Лоран был гениальным кутюрье, лучшим из европейских мастеров высокой моды. Его платья и костюмы могут служить образцом стилистического чутья, идеальной сочетаемости цветов и точности конструирования силуэта. Он позволял себе экспериментировать в колористике, подборе аксессуаров, сочетании прозрачных и плотных тканей, меняя привычные глазу европейца пропорции и конструкции костюмов. При этом творения Сен-Лорана никогда не выглядели вызывающими. Совершая чрезвычайно смелые дизайнерские эксперименты, он ни разу не переступил грань хорошего вкуса и не вынес на суд публики ни одной неудачной модели. В мировом fashion-бизнесе нет, не было и, скорее всего, не будет модельера равного этому великому художнику моды. Пожалуй, он был единственным модельером, всерьез относившимся к созданию одежды как к искусству. В моем гардеробе всего десять эксклюзивных вещей, и все они Yves Saint Laurent.

Алена ПАХМУТ,
независимый консультант-маркетолог

— Возможно, когда-то Дом моды, созданный Ивом Сен-Лораном, и был одним из лучших в Европе, но это дело прошлое. Последние коллекции Yves Saint Laurent навевают скуку. Примитивные силуэты, тривиальные расцветки и ткани, устаревшие образы не впечатляют. У меня даже возникло впечатление, что некогда именитый Дом моды теперь специализируется на выпуске одежды для недавно разбогатевших гусынь-мещанок, надеющихся скрыть отсутствие вкуса и собственного стиля, вырядившись в брендовые эксклюзивные костюмы и платья «классического кроя». Женщинам, не разбирающимся в моде, зачастую кажется, что все классические фасоны похожи друг на друга и взаимозаменяемы, поэтому можно выбрать любой из них — не ошибешься. На деле классика также многогранна и разнообразна, как модерн или авангард. Ив Сен-Лоран это понимал, а его преемники, похоже, нет, поэтому в коллекциях Yves Saint Laurent уже несколько лет не на что смотреть.