Украинский лототрон. Как стать миллионером

Три года житель штата Айдахо Бред Дюк покупал лотерейные билеты, пока один из них не принес ему джекпот. В 2005 году он выиграл $220 млн в самой популярной в США лотерее Powerball. Получив первые $85 млн из выигрыша, он собрал команду финансовых консультантов, разработавших для него инвестиционную стратегию. $45 млн Дюк, по совету экспертов, вложил в низкодоходные, но безрисковые муниципальные облигации. Еще $35 млн пошли на агрессивные инвестиции в нефтегазовый сектор и недвижимость.

Сегодня в США и Западной Европе популярен лотерейный туризм. Туристы специально отправляются в страны, где разыгрываются крупные джекпоты. К примеру, в этом году игроки едут во Францию, Испанию или Ирландию в надежде выиграть $92,1 млн в EuroMillions. Денежные призы украинских лотерейщиков такого ажиотажа не вызывают ни у иностранцев, ни у самих украинцев. $3 млн — наибольший джекпот в истории украинского лотерейного бизнеса — был сорван в прошлом году пенсионером из Тернополя. Сейчас на кону — $5,1 млн.

Купите билетик Динамика продаж крупнейших операторов лотерейного рынка, млн грн

Размер джекпота зависит от нескольких составляющих: вероятности и частоты выигрыша, стоимости билета и количества сделанных ставок. По оценкам компаний, джекпоты европейского уровня ($15-30 млн) в Украине станут возможны при условии роста продаж как минимум в 10 раз. Выглядит это труднодостижимым.

В Украине цена лотереи составляет всего $0,2-0,6, тогда как в США и Великобритании — $3-5. Но наращивать объемы рынка, повышая стоимость билетов, компании боятся — растет риск растерять клиентов. Ведь чаще всего удачу испытывают люди среднего и пожилого возраста с невысоким достатком, которые очень чувствительны к подорожанию билетов. Если поляк тратит на игру в среднем около $13 в месяц, то украинец — $2-4.

За последние пять лет украинский лотерейный рынок вырос всего на 27%, а в прошлом году его обороты даже снизились на 1,3% — до $87 млн. Для сравнения: в Польше продажи билетов достигают $500 млн в год, в Германии — $6 млрд. Что же привело к стагнации столь привлекательного сектора в Украине?

Их оставалось только трое

Надежде Челноковой из Ялты долгое время не везло в игре, но она продолжала регулярно покупать лотерейные билеты на 100-200 грн в месяц и наконец в 2005 году выиграла квартиру, а потом машину.

«Я очень азартный человек. В лотереи играю всю жизнь. При Советском Союзе, к примеру, постоянно покупала билеты «Спортлото», но тогда были небольшие выигрыши. Лотереи «Хто там», «Суперлото» и «Лото-Забава» намного интереснее», — рассказывает Надежда Челнокова.

Несмотря на то что нынешние лотереи стали разнообразнее и привлекательнее, повторить успех советского Спортлото, пока никто не сумел. Его организаторам удавалось продавать в среднем около 30 млн билетов в неделю. За 20 лет лотерея не только принесла Госкомспорту 500 млрд руб., став одной из самых прибыльных игр в истории мирового лотерейного бизнеса, но и воспитала целую армию преданных игроков.

Преемницей Управления спортивных лотерей, проводившего на территории Украины розыгрыши Спортлото, в 1992 году стала корпорация «Молодьспортлото». МСЛ делила рынок с большим количеством мелких операторов мгновенных лотерей. Только в 1997 году у корпорации появился реальный конкурент — голландская компания Nаtional Lottery Нolding открыла в Украине дочернее предприятие «Украинская национальная лотерея». Иностранцы создали первую в Украине систему онлайн-регистрации ставок (билет распечатывался непосредственно в терминале, который служил еще и точкой продажи, а ставка с помощью спутниковой связи регистрировалась в центральном сервере компании). Инвестиции в проект, превысившие $22 млн, как говорят в компании, почти окупились. В то же время на рынок вышли компании «Патриот» (преемница лотерей ДОСААФ) и «Телефортуна».

В конце 1990-х, когда рынок контролировали около 90 лотерейщиков, число работавших без лицензии было значительно большим. «Такие компании зачастую проводили розыгрыши нечестно, отчего пострадал весь лотерейный рынок. Доверие со стороны игроков быстро исчезало», — рассказывает президент компании «МСЛ» Георгий Ложенко. Лотерея из национальной забавы превратилась в аутсайдера игорного бизнеса. Операторы рынка до сих пор списывают невысокий интерес украинцев к лотерее на подорванное в те времена доверие к честности игры.

Мелкие компании ушли с рынка лишь после законодательного введения требования к минимальному размеру уставного капитала лотерейной организации (сначала в EUR1 млн, затем — EUR5 млн). В 2002 году на рынке осталось 5 игроков, причем почти 90% продаж обеспечивали МСЛ (Лото-Забава, «Хто там», Мегалот) и УНЛ (Суперлото и «Кено»). Около 10% рынка делили между собой Телефортуна и Патриот. Лицензией владел и Ощадбанк, но розыгрышей финучреждение не проводило. Расклад сил на рынке сохранился, правда, игроков осталось только трое. В прошлом году Минфин отобрал лицензию у Телефортуны, занимавшей около 2% рынка.

«Лицензионные условия уже давно устарели. В них есть много пунктов, которые можно неоднозначно трактовать или вообще трудно выполнить. Например, мы должны собирать все выигрышные билеты мгновенных лотерей и хранить их три года. А это тонны бумаги. Такого рода требования приводят к снижению эффективности оператора, а Минфину дают основания для лишения компаний лицензии», — сетуют в Патриоте. Потеря лицензии оператором означает уход с рынка. И поскольку в 2005 году Верховная Рада, решавшая национализировать лотерейный бизнес или нет, ввела мораторий на выдачу новых разрешений на лотерейную деятельность, число легальных лотерейщиков может только сокращаться, увеличивая рыночные доли оставшихся.

Обороты компаний в значительной степени зависят от количества лицензий, которые они успели получить. МСЛ может проводить все разрешенные в Украине лотереи, УНЛ — только числовые, а Патриот — мгновенные. Особой ценностью обладают лицензии на бинго и числовые лотереи, поскольку именно эти игры пользуются наибольшей популярностью как в Украине, так и во всем мире и имеют высокую долю стабильных приверженцев.

Старые игры

Виктория Полян несколько раз в месяц покупает билеты лотереи бинго «Лото-Забава» или числовой игры «Суперлото», но приличных денег пока не выиграла. «Я рассчитываю только на удачу, хотя знаю, что многие игроки серьезно подходят к зачеркиванию цифр. Один парень, я его все время вижу у точек продажи билетов, составляет из чисел какие-то особые комбинации, другой — смотрит предыдущие розыгрыши и ставит на цифры, выпадавшие реже всего», — рассказывает Виктория.

По схемам играют около 10-20% клиентов лотерейщиков.

Среди покупателей мгновенных лотерей, отвоевавших 20% рынка, фанатов мало в первую очередь по причине невысоких выигрышей. Денежные призы, как правило, не превышают 250 тыс. грн, а чаще всего попадаются выигрышные билеты номиналом в 5-1000 грн.

«Желание сыграть в мгновенную лотерею почти всегда спонтанно. Наша задача, чтобы человек купил билет хотя бы один-два раза. Основной рынок сбыта — провинциальные города и села, где нет инфраструктуры для числовых лотерей», — рассказывает председатель ЗАО «Патриот» Олег Дубиш.

Хиты продаж Структура реализации лотерей «Молодьспортлото» в 2007 году, %

Еще меньше поклонников у лотерей тото, представленных в Украине только одной игрой — «Спортпрогноз» (МСЛ), продажи которой в среднем достигают чуть более 20 тыс. грн. Любителей угадывать результаты спортивных соревнований отобрали у лотерей букмекерские конторы.

Новых игроков лотереи завоевывают с трудом. В Украине регулярно делают ставки 15-20% взрослого населения, а от случая к случаю играет почти половина взрослого населения. Лотерейщики могли бы расширить аудиторию, выведя на рынок новый продукт, но компании экспериментируют только с мгновенными лотереями. В этом сегменте цена ошибки не так велика. За последние годы на рынке не появилось ни одной новой числовой лотереи или лотереи бинго, а лидерами продаж остаются Лото-Забава (МСЛ) и Суперлото (УНЛ). Своим организаторам они приносят более 60% выручки. По мнению Олега Дубиша, в ближайшие 10 лет хитами продаж останутся простые продукты.

Структура реализации Украинской национальной лотереи в 2007 году, %

МСЛ и УНЛ с трудом помещаются на таком небольшом рынке. К примеру, продажи числовой лотереи «Суперлото», которую запустила УНЛ, превышают 99 млн грн, зато обороты аналогичной лотереи «Мегалот», появившейся в портфеле продуктов МСЛ спустя полгода после выхода Суперлото, еле дотягивают до 15 млн грн. Обратная ситуация с лотереями бинго — УНЛ так и не смогла раскрутить лотерею «Бинго Бум Лото», и в нише по-прежнему хозяйничает Лото-Забава от МСЛ.

Компании осторожно относятся к выведению на рынок нового весьма недешевого лотерейного продукта. «Даже если бы у нас была лицензия на проведение числовых и бинго-лотерей, мы бы, скорее всего, ею не воспользовались», — признает Олег Дубиш. Выход в этот сегмент рынка новичку обошелся бы, по его оценкам, в $10 млн. Основные инвестиции понадобятся на создание инфрастуктуры и системы распространения. Только закупка терминалов (для начала хотя бы тысяча единиц) обойдется в $0,5-5 млн. Еще $3-5 млн уйдут на рекламу и продвижение продукта. Чтобы инвестиции окупились, а обслуживание терминальной сети оправдало себя, продажи билетов должны достигать не менее $20 млн в год.

При наличии терминальной сети запуск новой числовой или бинго-лотереи будет стоить около $1 млн, в то время как на мгновенную придется потратить в среднем $100 тыс.

Кто возьмет билетов пачку

Сегодня единственный реальный источник заработка лотерейщиков — повышение привлекательности уже существующих лотерей, то есть увеличение максимальной суммы выигрыша. Но и здесь не все так просто.

«Успех игры зависит от трех факторов: размера ставки (фактически стоимости билета), формулы лотереи и джекпота. Ошибка многих специалистов в том, что они переоценивают или недооценивают один из этих факторов. Тогда получается неудачный лотерейный эксперимент. Если мы сделаем джекпот в $100 млн, но при этом вероятность его выигрыша будет очень низкой, то сначала произойдет всплеск продаж билетов, за которым обязательно последует падение. Люди разочаруются в игре», — говорит Георгий Ложенко.

УНЛ и МСЛ оценивают важность этих факторов по-разному. К примеру, джекпоты УНЛ солиднее, зато в МСЛ чаще срывают выигрыши.

«Мы обошли конкурентов в первую очередь потому, что у нас выигрывают больше людей. Каждую неделю кто-то получает 300 тыс. грн, где-то раз в месяц срывают джекпот в 3 млн грн. А если будут выигрывать 15 млн грн, но раз в полгода, то рекламный эффект для лотереи окажется минимальным», — уверяют в МСЛ.

Генеральный директор УНЛ Михаил Победимский, наоборот, убежден, что магия больших цифр действует: чем выше сумма на кону, тем лучше продажи билетов. Руководство компании уже два раза изменяло формулу Суперлото, уменьшая вероятность выигрыша, но увеличивая его сумму. Изначально для получения выигрыша нужно было угадать 6 чисел из 45, (вероятность выигрыша составляла 1 к 8 млн), потом — 6 из 49 (вероятность выигрыша — 1 к 14 млн), а с 2005 года — 6 из 54 (вероятность выигрыша — 1 к 25,8 млн). В итоге джекпоты стали срывать приблизительно в два раза реже. Если в 2002 году было разыграно 8 джекпотов общей стоимостью 14,4 млн грн, то в 2007-м — только 3 суперприза в 23,3 млн грн. Сейчас на кону самая большая сумма за историю украинских лотерей — 25,65 млн грн.

Увеличивают джекпот, снижая вероятность его выигрыша, практически все ведущие числовые лотереи мира. Так, в самой популярной в США лотерее Powerball до 1997 года вероятность сорвать суперприз в лотерее была 1 к 1,2 млн, а сейчас — один шанс на 146 млн. При сравнительно низкой стоимости билета в $1 выигрыш удалось увеличить в среднем до $40-80 млн (максимально — до $365 млн), что привлекло новых игроков. Если бы, к примеру, вероятность выигрыша в Суперлото была такой же, как в Powerball, средний джекпот удалось бы довести до $10-15 млн. Но вряд ли компания решится на такой шаг.

«Многие игроки нам пишут, что не нужно делать джекпот таким большим, лучше дать возможность выигрывать его чаще», — говорит Победимский.

Пан или пропал

Лотерейный бизнес работает за счет массовых продаж, поэтому успех лотерейщиков напрямую зависит от системы распространения билетов. Но и со сбытом у операторов возникают проблемы. К примеру, у МСЛ и УНЛ приблизительно по 3 тыс. терминалов, обязательных для реализации числовых лотерей, а этого слишком мало для Украины. Аппараты установлены только в областных центрах.

Недостаточное количество терминалов негативно сказывается на результатах УНЛ, специализирующейся на числовых лотереях. К примеру, Лото-Забаву реализуют в 16 тыс. точках, тогда как Суперлото — всего в 3 тыс. Чтобы догнать своих конкурентов, УНЛ в 2009 году планирует удвоить количество терминалов, инвестировав в проект около $5 млн.

В Великобритании продажи лотерей обеспечивают розничные сети, через которые реализуется 90% билетов. В Украине, помимо «Укрпошти» и Ощадбанка, компании работают с индивидуальными распространителями, но найти дистрибьюторов порой нелегко. Их не устраивает уровень комиссионных, которые готовы платить операторы (5% от стоимости проданных билетов).

Лотерейщики жалуются на невысокую рентабельность своего бизнеса. По их словам, 50% выручки они направляют в призовой фонд, 25% с оборота платят в качестве налога, около 15-20% доходов уходит на содержание и обслуживание системы регистрации ставок. В 10% от продаж обходится реклама и телеэфир, еще 5% получают реализаторы. В итоге компаниям остается 5-10% от оборота. Примерно столько же получают и иностранные компании.

Но там рынок больше и к тому же им не надо конкурировать с игровыми автоматами. В Западной Европе и в США, в отличие от Украины, этот бизнес, как и лотерейный, жестко регулируется.

«В последние годы наших потенциальных покупателей постепенно переманивают различные SMS-розыгрыши, интерактивные телевизионные проекты. В результате мы теряем молодых игроков», — сетуют украинские компании.

В то же время лотерейщики не борются активно за своих клиентов. В 2013 году закончится срок действия лицензий, выданных компаниям. Сегодня никто из операторов не берется прогнозировать перспективы лотерейного рынка, поэтому они так осторожно инвестируют в развитие.

Во что играем

Самые популярные лотереи

Cуществует 5 основных видов лотерей. О выигрыше в мгновенной лотерее игрок узнает почти сразу после покупки билета — достаточно стереть специальное покрытие или распечатать конверт и прочесть о результате игры. В Украине разыгрывается около двух десятков мгновенных лотерей с призами от 5 грн до 250 тыс. грн. Выигрышным является в среднем каждый четвертый билет. Часть мгновенных лотерей являются комбинированными. Например, игрока приглашают на телевидение, где разыгрывают более крупный приз. Так, в лотерее «Хто там» («Молодьспортлото») — это квартира в Киеве, а в «Банк-лото» («Патриот») — 1 млн грн.

Для получения приза в лотерее тото игрок должен угадать результаты не менее 8 спортивных соревнований, в лотерее «Спортпрогноз», организованной МСЛ, участникам предлагают угадать результаты 11 футбольных матчей. Призы выплачиваются тем, кто правильно спрогнозировал 9, 10 или 11 результатов. За 11 угаданных пар в среднем платят 10-20 тыс. грн, за 10 — 3-4 тыс. грн, за 9 — 2 тыс. грн. Сумма выигрыша в лотерее зависит от количества победителей и сложности прогноза, который определяется футбольными экспертами. Наибольший выигрыш в 46,8 тыс. грн был выплачен за 10 угаданных цифр.

В разрядной лотерее билет продают с заранее указанным номером. Игрок становится победителем в случае совпадения номера с опубликованным. В Украине таких лотерей нет.

В числовой лотерее игрок должен угадать числа. Наиболее популярная числовая лотерея в Украине — Суперлото (Украинская национальная лотерея). Угадав три числа из шести, игрок получает приз — 15 грн, четыре — 75 грн, пять — 3 тыс. грн, 5 чисел и дополнительный шар — 300 тыс. грн, шесть — джекпот. Сейчас он составляет 25,65 млн грн.

Игрок лотереи бинго покупает билет с уже напечатанными цифрами в матрицах. В ходе розыгрыша он вычеркивает из таблицы выпавшие цифры. Победителем оказывается тот, у кого из зачеркнутых цифр образовалась прямая линия. К лотереям бинго относится Лото-Забава. Если игроку удастся вычеркнуть одну вертикальную линию билета, он получает приз в 5-12 грн, за две линии — 150-

800 грн, за три — 300 тыс. грн. Игрок, вычеркнувший три лини, в которых не будет ни одной подковы вместо цифры, получит джекпот. Как правило, это 3 млн грн.