Антистрессовый маркетинг

Глава департамента международного развития бренда Piquadro Эрик Гузман рассказал Контрактам, чем изобилие хуже дефицита.

Piquadro — итальянский бренд кожаных аксессуаров, галантереи и багажных принадлежностей. ТМ зарегистрирована в 1998 году владельцем кожевенного производства Марко Палмиери. Создатель бренда до сих пор остается топменеджером компании производителя и владеет 67% ее акций.

Если бы вам пришлось двумя-тремя словами описать то, что сейчас происходит на мировых потребительских рынках, как бы это звучало?

Эрик Гузман: Кризис внимания. Пожалуй, это было бы самое точное описание. В последние годы на потребителя со всех сторон обрушиваются такие потоки информации о самых разных товарах и услугах, что он просто не в состоянии уделить внимание каждому предложению. Изобилие несет с собой стресс более серьезный, чем нехватка какихто вещей. Это именно то, с чем мы сейчас имеем дело. Слишком много товаров. Регулярно появляются новые наименования, причем все они рекламируются. Куда бы ни пришел современный человек — всюду сталкивается с рекламой. С точки зрения производителей, это вполне естественно. Они нацелены на увеличение объемов производства и стремятся обеспечить сбыт собственной продукции. Что же касается потребителя — он испытывает дискомфорт. Проблема выбора — это вовсе не шутка. Для того чтобы выбрать один из двух продуктов, нужно сначала изучить преимущества и недостатки обоих, проанализировать, соотнести с собственными потребностями и возможностями. Когда продуктов не два, а три и больше, задача усложняется. В наше время выбор расширился настолько, что оценка всех предложений стала просто непосильной задачей. Выходит, что производители потребительских товаров, которые в принципе должны думать об удовлетворении потребностей потенциального покупателя и о том, как сделать его существование максимально комфортным, на самом деле усложняют ему жизнь.

Ситуация, которую вы описали, возникла не вчера. Считаете, потребители к ней еще не адаптировались?

Эрик Гузман: Они, безусловно, стали более требовательными. В наше время приходится очень активно инвестировать в совершенствование конечного продукта, чтобы заинтересовать потенциального покупателя. Темп жизни современного человека ускоряется, так что и скорость обновления модельного ряда должна быть соответствующей. Особенно если производитель хочет, чтобы его продукт воспринимался как инновационный. Сейчас нельзя экономить на product development. Морально устаревший товар очень скоро будет вытеснен с рынка обилием более новых аналогов, выпущенных конкурентами. К слову, темпы «морального устаревания» тоже ускоряются. Мир меняется, и приходится прилагать немало усилий для того, чтобы успеть за его преображениями. Мы даже обзавелись дизайнерским «отрядом быстрого реагирования», который в течение 24 часов может «ответить» на любое изменение конъюнктуры. Вы наверняка видели наши сумки и портфели с отделениями для персональной компьютерной и коммуникативной техники.

Собственно, требовательность потенциальных покупателей — момент позитивный, она стимулирует развитие рынков. Стремление выпустить как можно более современный товар само по себе тоже хорошо. Однако все это в итоге выливается в настоящую охоту на потребителя с целью наращивания оборотов. Возникает болезненная для потенциального покупателя стрессовая ситуация.

Вы ведь тоже наращиваете объемы производства и участвуете в охоте на потребителя.

Эрик Гузман: И да и нет. Мы действительно расширяем бизнес, но делаем это главным образом за счет освоения новых национальных рынков. В Европе нас интересуют прежде всего Англия и Франция. Собственно, это закономерно. Лондон, Париж и Милан — знаковые города. Исторически сложилось так, что только добившись расширенного присутствия ТМ в этих трех мегаполисах, можно по праву называть свой бренд «мировым». Piquadro — итальянская марка, так что в Милане мы работаем уже давно. Остаются Лондон и Париж. В Азии мы сейчас осваиваем рынки Гонконга, Китая, Макао, Тайваня, Кореи, Малайзии и Сингапура. Что касается США, мы решили отложить лонч. Американским рынком займемся через три года.

Почему Азия для вас привлекательнее, чем Америка?

Эрик Гузман: Входной барьер ниже. Безусловно, Соединенные Штаты и Япония — важнейшие на сегодняшний день рынки сбыта товаров premium сегмента. Проблема в том, что выход на эти рынки, а тем более их освоение обходится очень дорого. В Китай, Малайзию и Сингапур можно зайти с гораздо меньшими инвестициями, но при этом получить вполне соизмеримые объемы продаж.

Чем популярнее вы будете в Китае, Гонконге, Корее и на острове Тайвань, тем больше контрафактной продукции с вашим логотипом появится на мировом рынке. Вас это не пугает?

Эрик Гузман: Поверьте, когда речь идет о подделках, Китай — не самая большая проблема. Основные источники неприятностей, как ни странно, находятся в Европе. К примеру, не так давно мы обнаружили одного польского производителя, в точности копирующего наши модели. Конечно, они используют более дешевые материалы и фурнитуру, но в целом качество подделок впечатляет. Копируют даже серию Piquadro с синим контуром, являющуюся визитной карточкой бренда. Кроме того, некоторые производители просто воруют наши дизайнерские решения и выпускают наши модели под своими логотипами.

Как вы с ними боретесь?

Эрик Гузман: Готовим судебные иски. Вообще борьба с производителями конрафакта обходится недешево. Кроме того, даже в случае успеха, деньги, вложенные в эту борьбу, возвращаются не так уж скоро. К счастью, нам пока удается сохранять уникальность оригинальных Piquadro. Это достигается не в последнюю очередь благодаря лояльности поставщиков. Некоторые материалы, используемые для выпуска фирменной продукции, просто не продают никому, кроме нас. Есть еще фурнитура, которую изготавливают специально для Piquadro. Мы ведь десятилетиями работаем с одними и теми же поставщиками, поэтому можем рассчитывать на особое отношение с их стороны.

Сейчас вы не просто осваиваете азиатские рынки, а сознательно превращаете классическую европейскую марку в глобальный бренд. Не боитесь, что это отпугнет уже имеющуюся потребительскую аудиторию?

Эрик Гузман: Бренд Piquadro родился и сформировался в Италии, ему присущ особый «итальянский дух», и, конечно, это является одним из наших преимуществ. Тем более что итальянская кожа во всем мире пользуется большим спросом. Но национальные мотивы никогда не были ключевыми в нашей системе продвижения. Клиент Piquadro — гражданин мира. Он много путешествует, соприкасается с культурами разных стран и впитывает в себя лучшее, что в них есть. Современный человек вообще живет в движении. Карьера или бизнес заставляет его постоянно перемещаться. Если на то пошло, в век глобализации сложно говорить о сугубо «итальянских», «французских» или «английских» брендах. Традиционная ссылка на происхождение марки в наши дни стала достаточно условной. К примеру, я занимаюсь развитием Piquadro, но я ведь не итальянец. Я — француз. У нас есть собственное производственное предприятие в Китае. Да и покупают Piquadro далеко за пределами Италии.

Для нашего потребителя важно не происхождение товара, а удобство и надежность. Мы ориентируемся на энергичных деловых людей с активной жизненной позицией. Они много работают, много времени проводят в дороге, часто оказываются в стрессовых ситуациях. Эти люди хотят быть уверенными в том, что их чемоданы, сумки, портфели и т. д. не подведут в самый неподходящий момент. Наша задача как раз в том и состоит, чтобы снизить уровень стресса, которому подвергается человек. Вещи должны быть максимально практичными, очень качественными, идеально приспособленными для жизни занятого человека.

У потенциального покупателя, о котором вы говорите, очень мало свободного времени. Привлечь его внимание непросто, с ним вообще сложно коммуницировать. Как вы поддерживаете диалог с потребителем?

Эрик Гузман: Главным образом через розницу. Отношение к товару во многом зависит от того, как выглядит и какое впечатление производит точка продаж. Дизайн зала и торгового оборудования имеет для нас большое значение. Помимо прочего, человек, пришедший в фирменный магазин, при желании может получить максимально полную информацию о Piquadro. Разумеется, сайт компании тоже очень важен. Еще один приоритетный для нас канал коммуникации — социальные медиа. У нас пока нет человека, который отвечал бы за представленность Piquadro в социальных сетях, но в обозримом будущем он, скорее всего, появится. Современный продукт нуждается в современном продвижении.