Экономия по-украински: за время кризиса потребитель заметно поумнел

«Провел выходные в торговых залах киевских супермаркетов, наблюдал за посетителями и заметил нечто удивительное… Никогда прежде в Украине мне не доводилось видеть хозяек, делающих покупки по заранее составленному списку. Из любопытства я подобрал один такой список, случайно брошенный мимо урны на выходе из магазина. Удивился еще больше — в нем были указаны ориентировочные цены и максимально допустимая суммарная стоимость всех товаров»…

Украинское чудо

Британский специалист по прогнозированию потребительского спроса Роджер Белфаст признался Контрактам в том, что этим летом украинцы преподнесли ему большой сюрприз. Вот уже почти десять лет эксперт возглавляет европейское бюро международного консалтингового агентства Red Book. Все это время он методично отслеживал изменения в потребительском поведении наших соотечественников, поскольку некоторые клиенты агентства всерьез интересовались украинским рынком. До недавнего времени специалист был убежден, что наш покупатель склонен вести себя нерационально: приобретать товары с не лучшим сочетанием цены и качества, планировать расходы только в краткосрочной перспективе, а то и вовсе тратить без всяких планов, легко попадаться во всевозможные маркетинговые ловушки. И вот, подводя итоги исследований в Украине в первом полугодии 2012 года, Роджер Белфаст с удивлением обнаружил, что действия большинства местных жителей вполне подходят под определение smart buyer (с англ. — «умный покупатель). Речь идет о весьма распространенной на Западе модели потребительского поведения, основанной на жесткой рациональной оценке целесообразности каждого приобретения.

«Смарт-байер не желает переплачивать, но и не гоняется за дешевизной, для него важно соотношение «цена — качество», не делает импульсных покупок и зачастую в магазин приходит, уже зная, что именно хочет приобрести, заранее изучив характеристики выбранного товара», — говорит генеральный директор холдинга MSG Антон Володькин. Топ-менеджер, управляющий розничной сетью «Мобилочка», отмечает, что в торговые точки этой сети представители упомянутой категории потребителей заходят нечасто. Смарт-байеры предпочитают делать покупки в интернет-магазинах. Они не нуждаются в рекомендациях продавцов-консультантов, которые можно получить в офлайн-рознице, и ценят возможность быстро сравнить предложения различных продавцов в Глобальной сети.

«Первая заповедь смарт-байера — всегда делать покупки в соответствии с заранее составленным планом», — рассказывает социальный психолог Яна Рыхальская. Одна из особенностей украинских потребителей заключается в том, что планировать они привыкли только крупные траты. Решение о мелких покупках обычно принимается либо непосредственно в точке продажи, либо незадолго до ее посещения. «Недавний экономический кризис изменил представления украинцев о том, какие приобретения нужно планировать заранее, а какие — необязательно, — подчеркивает Яна Рыхальская. — Люди стали аккуратнее обращаться с деньгами. Это и приближает их к западным принципам смарт-байерства».

Горизонты планирования

Учредитель и директор группы компаний BrandAid Валентин Перция не разделяет оптимизма западного трендвотчера. Бизнесмен убежден, что подавляющее большинство украинцев так и не научились планировать индивидуальный бюджет. Люди стали не экономнее, а попросту беднее, и если сейчас они тратят меньше, чем несколько лет назад, это главным образом потому, что теперь у них гораздо меньше денег. «Жители постсоветских стран не привыкли заниматься индивидуальным бюджетированием, поскольку система, в которой налоги платят предприятия, а не частные лица, к этому совершенно не располагает», — объясняет Валентин Перция. Европейцы с XVI века до наших дней год за годом рассчитывали собственные отчисления в казну. Для них учет нынешних и ожидаемых расходов и доходов — вещь вполне естественная, как и необходимость заранее планировать собственные покупки, оценивая их целесообразность. «У наших соотечественников такой привычки, к сожалению, нет, — говорит директор BrandAid. — Для Украины вполне типична ситуация, когда потребитель сначала приобретает понравившуюся вещь и только потом задается вопросом, как залатать дыру в семейном бюджете, возникшую из-за этой покупки».

Психолог Яна Рыхальская уверена, что большинство наших граждан сознательно предпочитают планировать не на год, а максимум на месяц вперед. Отсутствие экономической стабильности в стране влияет на эмоциональное состояние украинцев и на их отношение к «завтрашнему дню». «В будущее заглядывать не слишком приятно, а порой и страшновато, — рассказывает психолог. — Неопределенность пугает. Попытки понять, во что выльется нынешняя ситуация в стране, вызывают стресс. Срабатывает естественный механизм психологической защиты: человек инстинктивно отказывается «загадывать», поэтому планы строит не на год, а, как правило, на месяц. В Украине большинство людей живут на месячное жалованье или ренту. Сам организм подсказывает примитивный, но беспроигрышный способ планирования: получи зарплату и распиши ее до следующей выплаты».

Очевидно, что традиционная для нашего государства практика потребления отличается от американской и европейской, поэтому и смарт-байеры у нас необычные. Они прицениваются и приглядываются, собирают отзывы и рекомендации других потребителей, прежде чем приобрести дорогостоящий товар. «Эту черту украинским смарт-байерам даже не пришлось воспитывать в себе во время кризиса, — говорит Яна Рыхальская. — Она сформировалась много поколений назад».