Коньячный рынок: прицел на будущее

Андрей Бережанский, Контракты

В 2007 году украинцы выпьют почти 70 млн бутылок коньяка. Пять лет назад пили вдвое меньше. По сравнению с прошлым годом в 2007-м потребление коньяка вырастет на 17-20%. Все производители напитка ошиблись, прогнозируя в конце прошлого года 5-7% рост рынка. Ошибка принесет коньячникам $320 млн выручки в розничных ценах уже в этом году, а не к 2010-му, как они рассчитывали.

Коньяк популярен в Украине как никогда. На десять проданных в рознице бутылок водки приходится одна коньячная — такой массовости этот напиток не имел даже во времена СССР. Украинцы, как правило, покупают дешевый коньяк — на полулитровую бутылку ординарного коньяка стоимостью до 30 грн приходится 80% продаж. Но даже такой коньяк воспринимается потребителем как более благородный и статусный алкоголь, чем водка.

Стабильный среднегодовой рост потребления коньяка на уровне 20% эксперты объясняют, как и год назад, увеличением уровня доходов населения, относительно низкой стоимостью украинского напитка, расширением ассортимента и ростом вложений в коньячную рекламу. «Примерно с 2004 года новые игроки на рынке начали вкладывать большие деньги в продвижение своих ТМ (имеются в виду ТМ «Жан-Жак», «Марсель», «ЖЗЛ», «Гринвич» и «Клинков». — Прим. Контрактов), — говорит директор по маркетингу ЗАО «Завод марочных вин и коньяков «Коктебель» Наталья Ворожейкина. — С одной стороны, за счет рекламы они увеличили свои продажи. С другой — разогрели рынок, переключив на коньяк потребителей водки». Более категоричен руководитель департамента маркетинга ЗАО «Алеф-Виналь» (ТМ «Клинков», «Жан-Жак») Анатолий Коган: «На продажи влияет рост благосостояния украинцев. Но еще больше на них влияет существование локального стереотипа — статусность коньяка в представлении украинцев. Выбившись из грязи в князи, люди пьют коньяк, чтобы подчеркнуть свой новый статус».

100% ЗА ПЯТЬ ЛЕТ
Рост украинского рынка коньяка, 2000-2007 гг., тыс. далл

Подсчитать деньги, которые коньячники совокупно вкладывают в продвижение напитка, никто не пытался. Эксперты рекламного рынка называют лишь порядок цифр — до $10 млн в год. Крупные производители пока вкладывают в продвижение небольшие — на фоне своего оборота — суммы. К примеру, АП «Ужгородский коньячный завод» традиционно не тратится на рекламу и даже сохранил советский дизайн своей бутылки. Однако доля компании на растущем рынке сохраняется на уровне 12%. ОАО «Агропромышленная фирма «Таврия» также не занимается активной рекламой своей продукции, сконцентрировавшись, по словам директора предприятия Александра Сидоренко, на совершенствовании технологических процессов, наращивании мощностей и инвестициях в аграрный сектор. «Коньячники во всем мире — неагрессивные рекламодатели. Нельзя рекламировать коньяк так, как рекламируют беленькую водочники. Это другой продукт. Я бы сказал, интеллигентный. Да, бюджеты повлекут всплеск продаж. Но никакие рекламные деньги не смогут удержать покупателя, если коньяк ему не нравится. Пройдет год-два, и потребитель уйдет к другому бренду. Поэтому реклама наших конкурентов в конечном счете играет на руку нам», — объясняет стратегию своей компании Сидоренко. Директор Таврии не лукавит. За последний год АПФ «Таврия» увеличила свою рыночную долю до 20% и уверенно заняла 1-е место на коньячном рынке.

Впрочем, подобная тактика не от хорошей жизни. Компании полного цикла, даже с рыночной долей около 10%, просто не в состоянии вкладывать в продвижение большие деньги. С оборотом $15-20 млн (объем рынка в оптовых ценах не превышает $230 млн) невозможно провести массированную рекламную кампанию на ТВ. Таким производителям по карману разве что «избирательная реклама»: глянцевые журналы, сити-лайты плюс спонсорство промоакции в точках продаж и работа с сегментом HoReCa. Максимум такого рекламного бюджета — $1 млн в год. Для сравнения: от $1 млн в год стоит рекламная поддержка только одной пивной ТМ. На продвижение всех своих продуктов крупная пивная компания за год зачастую тратит больше, чем все коньячники.

Больше «лишних» денег у боттлеров, которые не имеют собственных виноградников и готовят продукцию из покупного спирта. При таких же оборотах, как и у «правильных» коньячников, они работают с более высокой маржей. Во всяком случае, их рекламных бюджетов хватает для заметной телерекламы.

В четырех случаях из пяти украинцы покупают коньяки стоимостью до 30 грн. «В России бутылка аналогичного по качеству продукта в пересчете на наши деньги обойдется в 80-90 грн, в Европе — 190-200 грн», — рассказывает Александр Сидоренко. И структура спроса, и сравнительно низкая стоимость коньяка в Украине объясняются невысокими финансовыми возможностями потребителей, лояльным законодательством (сравнительно невысокие акцизы) и засильем боттлеров. Последние выбрасывают на рынок дешевый продукт в красивой упаковке, сбивая цены производителям с полным циклом производства коньяка.

«Они разливают грузинскую чачу, настоянную на дубовых опилках», — презрительно говорит о боттлерах один из «классических» коньячников. По существующим ГОСТам коньяком в Украине считается и напиток, приготовленный в эмалированной емкости из привозного спирта на дубовых чушках, и купаж из спирта собственной выкурки, годами выдерживаемый в специальных бочках. Правда, себестоимость последнего гораздо выше. «Доля боттлеров с 2005 года выросла почти в два раза, превысив 22% рынка. Производством коньяка занимаются десятки компаний, это при том что реально только у семи производителей есть полный цикл — собственные виноградники, винокурни, запасы спирта», — возмущается Александр Сидоренко. АПФ «Таврия» активно развивает экспорт — процветание боттлеров накануне вступления Украины в ВТО может дискредитировать украинский коньяк. Сидоренко не исключает, что украинские коньячники могут повторить судьбу виноделов Грузии и Молдовы: в 2006 году Россия запретила ввоз вин и коньяков из этих стран, аргументировав свое решение якобы низким качеством продукции. Впрочем, у «правильных» коньячников есть и другая, более весомая причина для недовольства: им приходится работать с рентабельностью, которая в несколько раз меньше, чем у боттлеров.

После почти трехкратной ошибки в прогнозе темпов роста на 2007-й в этом году коньячники говорят о будущем более осторожно. «Рынок никогда не был насыщен настолько, чтобы мы знали его предел. Возможно, и в следующем году он покажет высокие темпы роста. Если на рынок выйдут несколько игроков с крупными рекламными бюджетами, потребление и дальше будет увеличиваться высокими темпами. С другой стороны, если возникнут сложности с завозом спиртов, объем производства может уменьшиться (украинского коньячного спирта хватает примерно для 40% производимого в Украине коньяка. — Прим. Контрактов)», — рассуждает Ворожейкина.

Сходятся эксперты лишь в одном: до насыщения рынка еще далеко — как минимум три-четыре года. «К этому времени потребление может достигнуть 80-100 млн бутылок в год, а объем рынка $450-500 млн», — уточняет начальник аналитического департамента Pro-Consulting Group Александр Соколов. В деньгах рынок будет увеличиваться, в том числе и за счет роста средней стоимости бутылки. По крайней мере, все производители уверены, что коньяк стоимостью до 30 грн за бутылку емкостью 0,5 л исчезнет с прилавков уже в 2008-2009 годах.

    Доля иностранного коньяка на украинском рынке постоянно увеличивается: за последние два года в полтора раза — до 10%. «Самый большой сегмент (внутреннего рынка. — Прим. Контрактов) — дешевые коньяки. Легально завезенный продукт не может попасть в категорию до 30 грн (за бутылку емкостью 0,5 л. — Прим. Контрактов). То есть импортеры из Молдовы и Грузии априори не могут конкурировать по цене с украинскими заводами.

    Им остаются более дорогие сегменты, емкость которых меньше в несколько раз», — объясняет Наталья Ворожейкина. Тем не менее в 2006-2007 гг. импорт в основном рос именно за счет Молдовы и Грузии. Год назад первое и второе место по объемам импорта в натуральном выражении делили молдавские и армянские коньяки. Сегодня уверенно лидируют молдавские коньячники, на которых приходится 53% импорта. На Грузию — 23%, Армению — 15%, Францию — 7%.

    Более 75% украинского рынка коньяка контролируют семь крупнейших производителей. В следующем году их доля превысит 80%. Каких-либо изменений в Топ-5 эксперты не ожидают. Возможно, Одесский КЗ (ТМ «Шустов») отвоюет первое место, утраченное компанией в этом году. Предпосылки есть. Слияние Одесского коньячного завода в этом году с Торговым домом «Мегаполис» (продвигает водочную ТМ «Хортиця») означает увеличение бюджета ОКЗ на продвижение и неизбежно скажется на розничных продажах одесситов: альянс с водочной ТМ уровня «Хортиця» дает конкурентное преимущество любой коньячной марке. Об амбициях компании говорит и заявленная на 2008 год доля в 30% коньячного рынка. АПФ «Таврия», ЗАО ЗМВК «Коктебель» и ОАО «Зеленый Гай», по мнению экспертов, смогут увеличить свои доли на 1-2%. Ужгородский КЗ, скорее всего, сохранит позиции. Алеф-Виналь, чья доля в начале этого года уменьшилась на 1%, уже заявил об увеличении рекламных бюджетов.