Сокровище нации. Прибыльный бизнес на национальных чувствах

ВЕЩЬ

«Из вереска напиток забыт давным-давно. А был он слаще меда, пьянее, чем вино», — писал в балладе «Вересковый мед» Роберт Луис Стивенсон. Речь в ней идет о секрете приготовления верескового эля, который специалисты считают наиболее древним пивоваренным наследием Шотландии. Впрочем, классик немного погорячился. Ранее считалось, что английская корона в борьбе с шотландской культурой искоренила традицию изготовления этого напитка. Однако рецепт, считавшийся безвозвратно утраченным, продолжал жить в нескольких отдаленных уголках Шотландии в кланах горцев. А с 2000 года напиток производится в промышленных масштабах компанией Heather Ale Ltd. Название другой компании Thistle & Broom («Чертополох и Вереск») напоминает не только о знаменитом напитке горцев, но и о национальном цветке Шотландии. Создатели ее решили не дать пропасть секретам многочисленных народных ремесел, организовав высокодоходный бизнес на продаже изделий ручной работы, в частности килтов (мужских юбок) — традиционной одежды горцев. Выпускаемые лимитированным тиражом килты Thistle & Broom из твида и оленьей кожи продаются по GBP1500 и GBP3000, что в десятки раз дороже ненамного отличающейся продукции конкурентов.

Американка Тереза Фритчи создала компанию Thistle & Broom после того, как потеряла работу и провела три года дома, на окраине Нью-Йорка, тщетно пытаясь найти другую. На свое 40-летие она отправилась в Шотландию и неожиданно открыла для себя народные ремесла Страны горцев, на чем и решила сделать бизнес.

В британской прессе иногда встречаются очерки о Фритчи, которая лично разыскивает ремесленников в Богом забытых уголках Шотландии и щедро платит им за картины, одеяла из овечьей шерсти, предметы интерьера из дерева, пиджаки из натурального твида и, конечно же, килты. Впрочем, большинство из 70 ремесленников, с которыми Thistle & Broom заключила соглашения, работали на полставки лишь для того, чтобы выжить.

Доброта в цене

Первый год Thistle & Broom осуществляла продажи исключительно online. Выделиться из бесчисленного количества интернет-магазинов, торгующих произведениями народных ремесленников, компании удалось благодаря граничащему с благотворительностью инвестированию в национальные традиции и культуру. По крайней мере, так утверждает сама Фритчи. Этот маркетиновый ход позволил ей добиться лояльности патриотичных шотландцев — ремесленников, дистрибьюторов, а также конечных покупателей.

Компания жертвует 8% прибыли до уплаты налогов (pre-tax profits) от каждого изделия, проданного через ее веб-сайт, на поддержку благотворительных организаций, которые пытаются сохранить, защитить или восстановить элементы истории, культуры и природы Шотландии. «Ежегодно мы теряем десятки тысяч акров диких мест. Наша цель — купить и защитить эти земли для будущих поколений, чтобы они остались доступными для всех», — говорит директор Фонда имени Джона Мюира Найджел Хокинс.

Тереза Фритчи утверждает, что компания была создана с единственной благородной целью: позитивно влиять на местную экономику, поддерживая при этом национальную культуру. Отдаленные высокогорные районы Шотландии сейчас все менее привлекательны для жизни, молодежь предпочитает перебираться в города, а национальные ремесла забываются, так что обозначенные американской бизнесвумен задачи как никогда актуальны.

К тому же низкая стоимость рабочей силы, например в Китае, и развитие трудового аутсорсинга привели с начала XXІ века к ликвидации более 35 тыс. рабочих мест в шотландской текстильной промышленности. По словам основательницы Thistle & Broom, компания делает ставку исключительно на сотрудничество с местными поставщиками: художниками, ремесленниками, маленькими производственными фирмами и фермами. Это якобы помогает сгладить разрушительный эффект дешевой азиатской рабочей силы на шотландскую экономику.

Недоверчивые жители отдаленных сел охотнее сотрудничают с компанией, которая заявляет о поддержке их культуры. А клиентам приятнее покупать изделия Thistle & Broom, зная, что часть своих доходов фирма направляет на такую благотворительность. «Компания обязана своим успехом усилиям ее креативного директора Терезы Фритчи. Она понимает потребителей и берет на себя ответственность за принимаемые ими решения относительно покупок, обеспечив доселе невиданный симбиоз роскоши и социальной ответственности», — считает Энис Маккей, представляющий Арданалишские фермы, сотрудничающие с Thistle & Broom.

VIP-клиенты

Робби Уильямс

Один из самых знаменитых поп-исполнителей носит килт от Хоуи Николсби, создателя дизайна эксклюзивных килтов для Thistle & Broom. Николсби шутит, что под килтом у звезды только обувь да носки

Вин Дизель

Голливудский актер в 2003 году пришел на церемонию MTV Europe Music Awards в кожаном килте от Хоуи Николсби

Оззи Осборн

Легендарный британский певец и рок-музыкант появлялся на страницах модных журналов в килте от Николсби

Элис Маккормак

В феврале этого года Thistle & Broom обеспечили актрису и вокалистку ирландского трио The Chieftains гардеробом, состоящим из вещей класса люкс, которые изготовлены из харриссовского твида. В них певица появлялась на сцене Карнеги-Холла

Дариус Данеш

Шотландский поп-певец, автор песен и актер, участник телевизионного шоу талантов Pop Idol стал главным лицом мужской одежды бренда Thistle & Broom

Маргарет Келли

Шотландская певица и актриса стала лицом компании в марте 2007 года

Выход из Матрицы

До недавних пор шотландцы использовали килт исключительно как часть официального или свадебного костюма, в то время как повседневно его носили немногие. Но в прошлом году Thistle & Broom решила изменить отношение потребителей к предмету гордости скоттов. Стремясь увеличить спрос на этот традиционный атрибут праздничного костюма, Фритчи привлекла к сотрудничеству создателя компании 21st Century Kilts, модного дизайнера Хоуи Николсби, который в свое время сделал килт модным среди мировых и голливудских знаменитостей. Его продукцию в разное время носили Мадонна, Робби Уильямс, Вин Дизель.

А чтобы выделиться из бесчисленного множества подобных изделий, Thistle & Broom пошла против правил, заявив, что не будет производить классических килтов с традиционным рисунком тартан. Дело в том, что цветовая палитра килтов соответствует оттенкам местного ландшафта с расчетом на то, чтобы по возможности закамуфлировать гламурного охотника или рыбака.

Руководство компании всячески делает акцент на использовании только высококачественных природных тканей. Фритчи заявила о производстве первого в мире органического (т. е. созданного без применения химикатов на всех этапах производства) твида, который вручную прядут на трех крошечных шотландских фермах. Ограниченный объем выпуска помогает создавать иллюзию дефицитности и исключительности, что увеличивает цену на модерновые килты в десять раз по сравнению с аналогичным изделием с традиционным рисунком из сувенирной лавки.

Параллельно с привлечением одиозного дизайнера Thistle & Broom начала продавать свои изделия через сети бутиков. Завоевать благосклонность дистрибьюторов компании удалось за счет более чем лояльной торговой наценки. И если на luxury-рынке нормальной считается торговая наценка в 200%, то Фритчи на первых порах согласна довольствоваться втрое меньшей суммой, что позволяет увеличить доходы производителей и дистрибьюторов.

Свои парни

Thistle & Broom активно рекламируется, используя «одушевленный» маркетинговый подход. С учетом того, что компания достаточно молода, она пока не может позволить себе использовать для своей раскрутки звезд мирового уровня. Впрочем, маркетинговая фишка дает ей возможность органично использовать в продвижении продукции именно своих национальных героев и знаменитостей. Лицами компании стали многие поп-звезды Шотландии. Например, Дариус Данеш, автор песен и поп-певец, диски которого расходятся платиновыми тиражами, играющая на кельтской флейте Кэти Таргет-Адамс, известный стилист и телеведущая Келли Купер-Барр. Также в рекламе компании принимает участие вокалистка и актриса Маргарет Келли.

Кроме того, Thistle & Broom не упустила возможности сыграть на извечной обиде гордых шотландцев, которые вынуждены были покориться англичанам после поражений в средневековых войнах. Намек на образ настоящего шотландского мужчины прослеживается в «лицах» компании. Thistle & Broom привлекла к рекламе своей продукции профессиональных спортсменов — мотогонщика Уиллиама Финни и регбиста Криса Капалди, обожаемых публикой. «Тереза весьма хорошо прочувствовала все удары и притеснения, которые выпали на долю Шотландии. Крис и Вилли, изрезанные шрамами, выглядят как настоящие мужчины», — говорит Хоуи Николсби. Что, безусловно, вызывает прямые ассоциации с образом национального героя — благородного, аристократичного борца за справедливость — и позволяет на ура продавать любой предмет, так или иначе с ним связанный.

Хотя вполне возможно, что вскоре в рекламной кампании Thistle & Broom будут использоваться новые лица. «Раритетность и эксклюзивное качество килта делают его настолько же желанным, как и Aston Martin», — говорит Тереза Фритчи. Также не исключено, что со временем Фритчи превратит свои изделия в массовый товар.

Premium-сегмент

Килт от кутюр из арданалишского натурального твидаGBР1500

Medium-сегмент

             
Килт от кутюр из твида        Костюм из арданалишского
Thistle & Broom GBР640       натурального твида для верховой
                                        езды GBР940

Low-сегмент

           

Сумка A’Mhaighdean     Булавка для килта     Маркеры мяча
Munro из харриссовского    в антикварном    для гольфа (из золота
       твида GBР130            исполнении            или серебра   
                                      от GBР215           и драгоценных
                                                                 камней) от GBР83