Статеві ознаки: що упускають українські продавці товарів для жінок

«Дякую, я просто дивлюся», — саме так переважна більшість українських жінок відповідає на звернення продавців-консультантів у магазинах споживчих товарів середньої цінової категорії. Часто цю фразу вимовляють із легким роздратуванням. Результати експрес-опитування, яке Контракти провели серед працюючих киянок середніх статків від 25 до 45 років, свідчать, що більшості цих жінок не подобається, коли, ледь переступивши поріг магазину вони натрапляють на продавця, який пропонує «щось підказати». Ще більше негативних емоцій викликає те, що, отримавши негативну відповідь на перше звернення, консультант зникає, і за 20-30 хв. його доводиться розшукувати по торговельних залах, щоб поставити назріле запитання.

Тактика вичікування

Парадокс. Продавців інструктують, як варто поводитися з покупцями. Коли клієнт входить до магазину, його слід привітати і запропонувати допомогу. Якщо допомога не потрібна — більше його не турбувати й звернути увагу на іншого відвідувача. Працівники торговельних точок діють точно за інструкцією й викликають невдоволення. Головна причина виникнення подіб­них ситуацій у тому, що класичні схеми навчання продавців, якими дотепер користуються вітчизняні ритейлери, розроблені в 1960-х і від початку розраховані на покупців-чоловіків. Маркетингові гуру тих часів робили ставку на «чоловічий попит». Тож виходили з того, що клієнт, який прийшов до магазину, не має наміру там затримуватися.

Типово чоловіча модель споживчої поведінки передбачає таке: потенційний покупець заздалегідь обміркував і вирішив, що саме хоче придбати, він приходить до торговельної точки, щоб з'ясувати, чи є там те, що потрібно. Коли потрібного товару не видно, клієнт-чоловік негайно йде з магазину, якщо, звісно, працівники торговельної точки не встигають до цього сказати або зробити щось таке, що могло б його зупинити. Тож стандарти обслуговування, розраховані на покупців-чоловіків, і передбачають, що продавець-консультант має одразу ж підійти до відвідувача й запропонувати допомогу. Із представницями прекрасної статі все інакше — їм потрібен час. Вони довго придивляються, прицініюються, вивчають асортимент. Іноді примірять речі, які не збираються купувати й найчастіше купують зовсім не те, за чим прийшли. В одному із прес-релізів Bloomingdale йшлося, що середньостатистична клієнтка забирає з собою не більш ніж 25% того, що приміряла в магазині. Простіше кажучи, якщо в примірювальну відносять чотири одиниці товару, продано буде лише одну. Це американський показник, український ніхто не вимірював, але, швидше за все, він був би ще скромнішим. Що складніше фінансове становище покупниці, то прискіпливіше вона оцінює товар і більше їй потрібно «перепробувати» для рішення про покупку.

Дивися уважно!

Для продавця-консультанта, який обслуговує споживача-жінку, важливо не здаватися нав'язливим. Надмірну увагу з боку працівників торговельної точки пані сприймають як тиск. Винятком у цьому сенсі є магазини предметів розкоші, сам формат яких передбачає специфічний передпродажний сервіс. У всіх інших випадках клієнтку краще залишити у спокої, допоки в неї не дозріють якісь питання. Жінки залишаються в торговельних залах набагато довше, ніж чоловіки, однак і в них є певний ліміт часу. В ідеалі з того моменту, як відвідувачка магазина зрозуміла, що саме хоче купити, все має відбуватися швидко. Інакше придбання може зірватися.

Торговці, які вивчили типові моделі поведінки жінок у магазинах, отримують чимало вигід із простого спостереження за покупницями. Наприклад, для керівника маркетингового напрямку споживчого клубу Sweet Club (магазини одягу Sister's Dress Gallery) Олександра Колодія таке спостереження давно стало безкоштовним, але дуже ефективним способом оперативної оцінки попиту та барометром якості дизайну нової колекції. «Якщо відвідувачки магазину доторкаються до речі — мацають тканину, розглядають шви — отже, модель гарна, — каже пан Колодій. — Вдалий дизайн зупиняє, викликає інтерес. Деякі навіть нюхають одяг, що їм сподобався. Для нас це означає певний успіх».

Імпульси споживання

Жінка — легка мішень для POS-реклами. Рішення про придбання вона зазвичай приймає безпосередньо в точці продажу. Відповідно, вплинути на її вибір простіше, ніж на вибір чоловіка, який приходить у магазин уже з готовим рішенням. З тієї ж причини на представниць прекрасної статі найчастіше розраховують продавці товарів імпульсного попиту. У цілому вони мають слушність. Питання в тому, про які саме покупки йдеться. Жінки схильні купувати в такий спосіб недорогі малозначні речі, але їх може бути багато. Так, управляючі супермаркетів чудово знають, що в прикасових зонах, крім сигарет, добре продаються дешеві товари для жінок і дітей. Великі покупки — інша справа. Дорогі імпульсні придбання з мотивацією «можу собі дозволити» — це особливість чоловічої моделі споживання.