Рекламная зависимость. Как от нее избавиться?

Самое слабое звено

К концу года оборот рекламного рынка Европы и США, по прогнозам агентства ZenithOptimedia, вырастет только на 3,8% вместо прогнозируемых ранее 4,4%. Рекламная индустрия Штатов в 2008 году показала наибольшее падение за последние семь лет. Во II квартале американские рекламодатели потратили на продвижение на 3,7% меньше, чем годом ранее. Согласно результатам отчета по рынку рекламы Великобритании в III квартале 2008 года The Bellwether Report, подготовленном специалистами Института практиков рекламы (IPA), британские компании сократили свои маркетинговые бюджеты до минимального за последние девять лет уровня. «Когда у потребителя в кармане пусто, компании автоматически урезают рекламные бюджеты», — комментирует тенденцию Антонелла Май-Похтлер, управляющий партнер консалтинговой компании Boston Consulting Group. Резкое снижение покупательной способности на некоторых рынках: автомобильном, недвижимости, стройматериалов, финансовом — порождает цепную реакцию: если некому покупать, то и незачем производить, а значит, и нечего рекламировать. В США, например, лидеры по урезанию рекламных расходов — производители автомобилей, переживающие резкое падение спроса. В I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007-го автоконцерны уменьшили рекламные бюджеты на 11% — до $6,48 млрд.

Нехватка ресурсов и снижение потребительского спроса в ряде стран усилили тенденцию перераспределения рекламных бюджетов в пользу дешевых, но при этом эффективных носителей: в их числе интернет, кинотеатры и немедийные виды продвижения. В частности, ZenithOptimedia прогнозирует, что сегмент интернет-рекламы будет развиваться быстрее, чем предполагалось ранее. К примеру, затраты компаний в США на рекламу в сети, по расчетам ZenithOptimedia, к 2010 году достигнут $67 млрд против $61 млрд, прогнозировавшихся ранее. На глобальном рынке доля онлайн-рекламы к 2010-му вырастет с 8,6% в 2007 году до 13,8%. ZenithOptimedia полагает, что с 2007 по 2010 год это направление будет расти в среднем на 23% в год.

Специалисты прогнозируют рост рекламных бюджетов в интернет-медиа как результат кризиса: интернет-медиа менее затратный рекламоноситель, цена контакта там ниже, а эффективность и таргетированность выше. При этом аналитики отмечают постоянное развитие инфраструктуры интернета, который постепенно отвоевывает аудиторию у традиционных СМИ. В общемировом масштабе Всемирная сеть, скорее всего, окажется наиболее жизнеспособным каналом распространения рекламы: рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, а эффективность рекламы в интернете измерить проще.

Газеты, журналы и радио, эффективность которых из года в год падает, сдают свои позиции. Причем эта тенденция на многих рынках прослеживалась еще до кризиса. К примеру, по данным журнала Adage, в 2007 году общие расходы 100 крупнейших рекламодателей США выросли на 1,7%, тогда как на традиционные медиа — только на 0,3%.

Американские газеты и журналы постепенно теряют рекламодателей — доходы издателей от рекламы в I полугодии 2008-го упали по сравнению с тем же периодом прошлого года на 9,5%. Еще один проблемный сегмент — радийный. В России, например, прирост радиорекламы, по разным оценкам, не превысит 5%. Бюджеты на продвижение в немецком радиоэфире по итогам года вырастут в лучшем случае на 1-2%, прогнозируют аналитики крупнейшего в Германии оператора радиорекламы RMS.

Впрочем, некоторые рекламодатели в условиях сложной экономической ситуации выбрали другую стратегию: они, напротив, увеличивают затраты на продвижение. Среди них одни из крупнейших рекламодателей мира — Unilever и P&G. «Рекламодатели, которые не снизили расходы во время кризиса, окажутся в более выгодном положении, когда он закончится», — считает старший вице-президент по глобальному маркетингу Unilever Саймон Ротон. Руководство P&G солидарно с таким мнением. Компания просто постепенно смещает акцент в сторону более эффективного в данных условиях BTL-продвижения. «Мы планируем выделять на рекламу тот же процент от доходов продаж, что и в прошлом году, — рассказывает председатель совета директоров P&G Алан Лэфли. — Но при этом увеличим присутствие рекламных материалов нашей компании в местах продаж — во время повышения цен на товары большая часть решений о покупке будет приниматься в магазинах».

Иду на вы

На украинском рекламном рынке пока наблюдается относительное спокойствие, утверждают рекламисты: сокращение рекламных расходов одними компаниями компенсируется приростом других. Многие рекламодатели к концу года увеличили рекламную активность на 20-30%. «В преддверии неминуемых осложнений наиболее прозорливые компании стараются смягчить удар, предпринимая кратковременные молниеносные информационные кампании», — комментирует тенденцию проектный директор РА Royal Advertising Евгений Миронюк. Особенно оживились компании, на бизнесе которых кредитный кризис отразился больше всего: банки, инвестиционные компании, автодилеры. «Пресс-службы финансовых учреждений перешли в состояние боевой готовности и коммуницируют одно ключевое сообщение: у нас все в порядке, наш бизнес стабильный, наши клиенты защищены, — рассказывает гендиректор PR-агентства Noblet Media CIS Евгения Панкратьева. — Коммуникации автомобильных компаний направлены на восстановление снизившегося уровня продаж. В этом сегменте можно ожидать дальнейшего увеличения бюджетов как рекламных, так и PR».

В международном автомобильном холдинге «Атлант-М» Контрактам подтвердили, что в 2008 году рекламный бюджет компании не был сокращен. «Все запланированные инвестиции на продвижение будут реализованы, — говорит Юлия Кажарская, директор по корпоративным связям холдинга. — Более того, на ТВ сейчас очень мало свободного времени — рекламная сетка плотно забита. В связи с тем что компании, испытывающие финансовые проблемы, снизят маркетинговые бюджеты, в ближайшем будущем освободятся качественные забронированные места, которые мы планируем занять». На размер вложений холдинга в рекламу на следующий год во многом повлияют результаты рекламной кампании, которая началась в октябре и продлится до конца ноября этого года. Так или иначе доли интернет-рекламы и BTL в рекламном бюджете Атлант-М на 2009 год увеличатся — по словам Кажарской, перераспределение бюджета связано с падением эффективности традиционных медиа.

Рынок недвижимости, пожалуй, единственный в Украине сегмент, где рекламисты единодушно отмечают падение рекламной активности. «В этой отрасли кризис проявился наиболее существенно, причем первые негативные явления возникли уже в начале лета, — говорит Евгения Панкратьева. — Крупные девелоперы значительно урезают рекламные бюджеты, отменяют презентации новых объектов и порой даже увольняют специалистов по рекламе и PR». «Наиболее подверженным кризису и, как следствие, снижению рекламных бюджетов оказался рынок недвижимости в крупных городах Украины, — соглашается с ней Евгений Миронюк. — Игроки этого рынка, за исключением наиболее устойчивых, сократили рекламно-информационные бюджеты на 60-90%». Среди исключений — киевский проект многофункционального жилого комплекса «Новопечерские Липки». По словам Олега Скалюка, руководителя службы продаж проекта «Новопечерские Липки», общий бюджет продвижения на 2009 год не будет разительно отличаться от суммы кампании на 2008-й. «Выбор носителей рекламной кампании напрямую зависит от целей программы продвижения и от этапа развития проекта, — рассказывает Олег Скалюк. — В 2008 году из-за кризиса в строительной отрасли 45% бюджета осеннего этапа продвижения проекта было распределено в пользу PR-инструментов. Еще 35% бюджета — на рекламу, оставшаяся часть — на механизмы стимулирования сбыта».

Впрочем, большинство рекламистов уверены, что, начиная с ноября урезать рекламные бюджеты начнут компании, бизнес которых тесно связан с кредитованием: автодилеры, ретейлеры, мобильные операторы, частично представители FMCG. Кредитный кризис ударил и по платежеспособности украинцев, поэтому на маркетинговых расходах также будут экономить компании, чьи продажи падают. Маркетинговые бюджеты на 2009 год кредитозависимых рекламодателей, скорее всего, будут символическими.

Пиар во время чумы 

В ожидании спада

По итогам 2008 года украинский рекламный рынок, как и прогнозировалось летом, увеличится на 24% — примерно до $2,3 млрд, из которых около 58% придется на медианосители. Возможные дыры рекламные агентства и медиа закроют за счет досрочных парламентских выборов: политические силы только на ТВ, радио, наружную рекламу и интернет потратят не менее $100 млн (без учета немедийных акций, заказных сюжетов и пр.).

Однако в 2009 году темпы роста рекламных поступлений могут существенно снизиться. «В будущем можно ожидать падения рынка, тем более что политика государства направлена на сдерживание потребительских настроений», — прогнозирует директор медиаагенстваSIGMA Media Денис Лазуренко. Большинство аналитиков считают, что в следующем году рост рекламного рынка составит от 0% до 20% в зависимости от канала коммуникации. «Рекламные бюджеты компаний зависят от объема продаж потребительских товаров и услуг, которые обусловлены покупательной способностью населения. А та в свою очередь зависит от доступности кредитов и курса нацвалюты. Сегодня кредиты в Украине стали менее доступными, а курс гривни резко упал. Если ситуация в ближайшем будущем не изменится, мы столкнемся с падением покупательной способности населения и, как следствие, сокращением маркетинговых бюджетов и падением рекламного рынка», — считает учредитель РА TABASCO Александр Горлов.

Рекламодатели также не исключают урезания бюджетов на 2009 год. «Уже сегодня объем продаж у автодилеров уменьшился в основном за счет снижения доли кредитных продаж, — говорит Юлия Кажарская. — Не исключено, что бюджеты на рекламу будут сокращены. Но сегодня прогнозировать процент снижения рекламной активности так же сложно, как и определить масштабы влияния финансового кризиса на Украину».

При этом эксперты делают поправку: рекламный рынок покажет рост, если в Украине не будет полномасштабного экономического кризиса. По разным оценкам, на каждый процент прироста ВВП приходится 3-5% рекламных затрат.

ЭКСПЕРТиза

Александр ГОРЛОВ,
учредитель РА TABASCO

— Как только кредиты стали менее доступными для населения, уменьшились доходы рекламодателей, товары которых покупались на заемные средства, — прежде всего автодилеров и строительных компаний. По моим предположениям, сократил свои рекламные бюджеты и финансовый сектор, но из-за более сложных причин, связанных не только с внешними факторами, но и с поведением потребителей внутри страны. Пока вопрос ухода клиентов из рекламных агентств не актуален. Но в случае сокращения рынка произойдет стандартная ситуация: количество рекламных агентств сократится за счет ухода слабых по качеству сервиса, менеджмента и финансовых возможностей игроков.

Евгений МИРОНЮК,
проектный директор РА Royal Advertising

— Портрет основного рекламодателя на фоне финансового кризиса выглядит так: либо его финансовый кризис абсолютно не коснулся (например, FMСG-сегмент), либо чрезмерно коснулся (как, например, сегмент девелопмента недвижимости). Все остальные замерли в ожидании. За исключением, пожалуй, рынка финансовых услуг, который в нынешней ситуации имеет уникальную возможность выводить новые продукты, ориентированные на антикризисные меры. Для данного сегмента, учитывая его зачаточное состояние в Украине, нет более подходящего момента для старта.