Залить кризис. Украинцы стали пить больше водки, но прибыль водочников уменьшилась

Конкретных показателей прибыльности водочного бизнеса ни один из производителей не называет. По оценке ведущего аналитика консалтинговой компании Pro-Consulting Константина Черныша, в 2006 году маржа водочников составляла 30-40%, сегодня — 18-20%.

Рентабельность снизилась из-за увеличения затрат, в том числе на производство, дистрибуцию и рекламу. При этом, боясь потерять значительную долю рынка, большинство производителей в 2007-2008 гг. сознательно шли на сдерживание роста цен — на полках украинских магазинов с официальной водкой конкурирует серая. По определению самих водочников, имеется в виду легально произведенная сорокаградусная, но с которой не уплачена часть налогов.

«Теневой рынок водки за два года вырос с 10% до 25%. Серая водка официально продается по 9-10 грн за бутылку емкостью 0,5 литра. Если легальные производители повысят цены, доля теневого рынка может зашкалить за 30%», — уверен Евгений Черняк. По подсчетам экспертов Ассоциации «Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака» (СОВАТ), при условии уплаты всех налогов и акциза минимальная стоимость полулитровой бутылки водки не может быть менее 14 грн. «С учетом инфляции цена бутылки водки сегодня должна была бы составлять не 14-20 грн, а на 50% больше, то есть 20-30 грн», — утверждает гендиректор группы компаний «Союз-Виктан» Андрей Охлопков.

Алкогольные компании сейчас готовят контрнаступление на серую водку. У них уже есть предварительная договоренность с правительством о введении минимальной розничной цены (МРЦ) на горячительный напиток. «Отрасли нужны минимальные цены, не менее 14 гривен за полулитровую бутылку. Введение МРЦ лишит серых производителей возможности продавать дешевую и некачественную продукцию. Эти цены будут введены специальным постановлением Кабмина, принятия которого мы ждем в ближайшее время. МРЦ рассчитала отраслевая ассоциация СОВАТ, а соответствующее постановление подготовлено Минэкономики», — рассказывает Евгений Черняк.

Не в последнюю очередь за счет МРЦ водочные компании ожидают увеличения маржи. В «Хортиці» прогнозируют рост прибыли уже во II половине 2009 года, в Союз-Виктане — в 2010-м. «Сейчас неблагодарное дело давать прогнозы, поскольку слишком много неизвестных. В Украине, кроме мирового кризиса, есть еще политическая нестабильность, инфляция… Лично я не думаю, что маржа производителей водки увеличится в 2009 году. А вот в 2010-м — более чем уверен», — прогнозирует Андрей Охлопков.

«Из-за кризиса в Украине меньше водки пить не станут. Разве что предпочтения сместятся в сторону продукции низкого ценового сегмента», — говорит Евгений Черняк. Так же считают в Союз-Виктане. В компании «Nemiroff Холдинг» ситуацию называют более серьезной, обращая внимание на грядущий кризис неплатежей и его негативное влияние на бизнес всех игроков рынка.

Однако пока мировый финансовый кризис не изменил стратегии водочных компаний. К примеру, Союз-Виктан, Имидж Холдинг (ТМ «Хортиця», «Благов» и др.), Баядера (ТМ «Хлебный Дар») уже не один год активно занимаются диверсификацией основного бизнеса.

Отдельным бизнесом для водочных компаний стала дистрибуция, приносящая неплохой доход. Крупнейшие игроки на рынке дистрибуции, которые входят в алкогольные холдинги, — это ТД «Мегаполис» (эксклюзивный дистрибьютор ТМ «Хортиця»), Союз-Виктан Трейд и компания «Баядера» (входит в холдинг «Баядера», объединяющий производственное подразделение «Национальные алкогольные традиции» и «Баядеру-импорт», специализирующуюся на элитном алкоголе).

Строить алкогольные холдинги, скупая виноделов и коньячников, водочники начали еще в начале 2000-х. Союз-Виктан в 2001 году приобрел контрольный пакет акций «Коктебеля» и сегодня успешно продает вино и коньяк. Холдинг Global Spirits AMG-77 (в который входит Имидж Холдинг) имеет в портфеле винную ТМ «Ореанда» (продукция ДП «Крымский Винный дом»), а в 2007 году компания с помощью «дружественного поглощения» добавила к своим активам Одесский коньячный завод. «Работа с несколькими продуктами: водкой, вином, коньяком, слабоалкогольными напитками — не только позволяет получить дополнительную прибыль, но и помогает лучше ощущать весь алкогольный рынок, прослеживать тенденции и строить эффективную стратегию продаж», — объясняет Евгений Черняк.

Исключением из общего правила остается только Nemiroff Холдинг, который сконцентрировался на производстве и продвижении водочного бренда Nemiroff. «Динамика увеличения продаж на мировом и украинском рынках подтверждает правильность избранной нами стратегии по построению международного бренда», — утверждает председатель совета директоров Nemiroff Холдинг Александр Глусь.

Завоевание зарубежных водочных рынков, в первую очередь российского, еще одна стратегическая цель отечественных водочников. Пионером экспортного направления была компания Nemiroff. Свой первый миллион экспортированных декалитров компания отпраздновала еще в 2003 году. В 2007-м она экспортировала 4,3 млн дал. В этом году компания создала подразделение Nemiroff Intеrnationale со штаб-квартирой в Будапеште, основной задачей которой является развитие бренда на ключевых рынках Европы, Северной и Южной Америки и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Предвидя нехватку мощностей в Украине, компания к середине 2008 года наладила производство водки в РФ на мощностях Ярославского ЛВЗ. В первые месяцы объем производства составлял менее 1% в общих продажах водки Nemiroff в России, однако в планах компании увеличение производства в несколько раз уже в 2009 году, а в перспективе двух-трех лет — постройка собственного завода на территории РФ.

Компания «Союз-Виктан» владеет в России двумя заводами, благодаря чему закрепилась в тройке крупнейших производителей РФ и планирует реализовать на российском рынке более 4 млн дал водки в 2008 году.

Судя по всему, в последний вагон российского поезда успели заскочить и владельцы ТМ «Хортиця». В этом году топ-менеджеры компании проводили в РФ чуть ли не половину рабочего времени. «Мы успели построить эффективную дистрибуционную сеть до наступления кризиса», — не скрывает радости Евгений Черняк. Прогнозируемое падение объемов производства водки в Украине по итогам 2008 года на фоне роста потребления как раз и объясняется экспансией украинских компаний на российский рынок, который оценивается в $10 млрд.

ЭКСПЕРТиза

Андрей ОХЛОПКОВ,
генеральный директор группы компаний «Союз-Виктан»

Можно ли утверждать, что маржа EBIDA в водочном бизнесе за последние два года уменьшилась вдвое?

— Да. Процесс начался в 2007 году и ускорился в 2008-м. Во-первых, мы не успеваем за инфляционными процессами. Рост цен на сырье и увеличение акцизного сбора адекватно не отражаются на розничной цене. Во-вторых, за эти годы значительно увеличилась доля теневого рынка. Бутылку за 8-10 грн сегодня можно купить практически в любом магазине, а такой цены в природе быть не должно.

Что вы подразумеваете под серой водкой?

— Это водка, которая официально производится и продается, но с которой не уплачиваются все необходимые налоги и акцизы. Теневой рынок вычисляем по количеству на полках магазинов дешевой водки — это где-то 20-25%.

То есть планирующееся введение минимальной розничной цены на водку вам на руку?

— Безусловно. Большинство наших маркетинговых усилий нивелируются низкой ценой серой водки. Если будет введена минимальная розничная цена в размере хотя бы 14 гривен, положительный эффект будет уже через несколько месяцев.

Поможет ли установление минимальной цены вернуть маржу водочных производителей к уровню 2006 года?

— Это произойдет в 2010 году.

Насколько сильно повлияет финансовый кризис на водочный бизнес?

— Финансовый и экономический кризисы коснутся абсолютно всех отраслей, но водочную и пищевую — в наименьшей степени. Есть и пить никто не перестанет.

Другими словами, потребление водки не уменьшится?

— Не думаю. Скорее будет миграция потребителей в более дешевые сегменты.

Но эксперты утверждают, что с 2006 года потребление водки ежегодно уменьшается на 1-2%: мол, украинцы переключаются на пиво и вино.

— Никто не знает, сколько на самом деле в Украине выпивают водки. Такой статистики нет по всему рынку. Пять лет назад все аналитики говорили о ежегодном объеме украинского рынка в 30-35 млн декалитров, в 2005-м — о 35-40 млн, а в 2007-м — о 42 млн. Поэтому нельзя категорично утверждать, снижается потребление или, наоборот, растет. Сегодня статистика свидетельствует, что в 2008 году потребление ликеро-водочной продукции в Украине превысит 45 млн дал — это на 10% больше, чем два года назад.

Вы ожидаете повышения акцизов в 2009 году?

— Не исключено, что парламент в бюджете на 2009 год может предусмотреть новые акцизные ставки.

Мировой финансовый кризис и ухудшение конъюнктуры на внутреннем водочном рынке как-то повлияли на стратегию развития компании?

— Нет. Глобально ничего не изменилось, нехватки средств не ощущаем. Мы по-прежнему видим себя исключительно алкогольной компанией. Развиваем водочный бизнес, вино-коньячный и дистрибуцию, которая стала отдельным бизнесом еще в 2005 году, что дало нам возможность дополнительного заработка. Сегодня активно ведем переговоры с крупными международными алкогольными компаниями по дистрибуции вина. ВТО дает хорошие шансы для вывода на внутренний рынок новых иностранных винных ТМ, и мы видим в этом возможность для собственного развития.

Евгений ЧЕРНЯК,
владелец ТМ «Хортиця»

Насколько уменьшилась маржа в водочном бизнесе за последние два года?

— По сравнению с 2006-м — вдвое. Цены на продукцию отставали даже от уровня инфляции. А мы не могли и не можем их повысить, потому что такой шаг приведет к тенизации рынка.

Вы не меняете стратегию развития бизнеса в связи с мировым финансовым кризисом?

— Нет. Мы успели реализовать наши планы по выходу на российский рынок. По сути, заскочили в последний вагон. Остальным крупным украинским водочникам придется ждать окончания кризиса — только после этого они смогут начать экспансию в Россию. Мы по-прежнему развиваем наш бизнес по дистрибуции и логистике, а также другие алкогольные направления: вино, коньяк.

Финансовый кризис постепенно превращается в экономический. Вы ожидаете снижения потребления водки?

— Нет, его не будет. Уменьшатся суммы, выделяемые на приобретение водки. Но это означает только переход на более дешевую продукцию, например, по 15 грн.

Проблемы с привлечением средств возникают?

— Да, как и всем предприятиям, нам стало сложнее привлекать средства, есть задержки платежей. Впрочем, для нас в кризисе есть и плюсы. Как я говорил, мы успели построить дистрибуцию в России, поэтому в дальнейшем нам необходимо значительно меньше заемных средств — на поддержание работы компании и реализацию своей стратегии.

Кроме того, мы с самого начала старались брать долгосрочные кредиты в надежных мировых банках, таких как Credit Suisse, где деньги как были в два раза дешевле, чем в среднем по рынку, так и остались. Если говорить об отечественных финучреждениях, то наши партнеры ведут себя весьма корректно.

Какая доля украинского рынка водки, по вашим оценкам, находится в тени?

— Около 25%. Сейчас полулитровая бутылка водки стоит, к примеру, 15-17 грн — на несколько гривен больше, чем два года назад. Но с учетом инфляции, увеличения затрат и сохранении маржи на уровне 2006 года розничная цена не может быть менее 20-25 грн. Я могу с уверенностью заявить: водка, которая стоит в рознице менее 13 грн, контрафактная.

Есть ли предпосылки для снижения доли контрафактной продукции?

— Да. Серьезный удар по теневикам уже сделан: летом отменена слабоалкогольная марка, позволявшая производить продукцию, недоплачивая налоги в бюджет. Следующий шаг — введение минимальной розничной цены в размере 14 грн для бутылки водки емкостью 0,5 л. Только это сделает рынок на 90% легальным. Ожидаем соответствующего постановления Кабмина в ближайшее время.

Когда, по-вашему, маржа в водочном бизнесе вернется на уровень 2006 года?

— В 2009 году.

Год назад много говорили о том, что вступление в ВТО негативно повлияет на бизнес украинских производителей алкоголя…

— Никак не повлияло ни на наши бизнес-процессы, ни на конкуренцию. Раньше мы опасались выхода на рынок иностранных дистрибьюторов алкоголя. Пока активного интереса к нашему рынку с их стороны не наблюдается.