Что в имени тебе моем: о новых уловках от застройщиков

Покупателей внесли в единую базу

На рынке первичной недвижимости столицы окончательно и бесповоротно наступила эра покупателя: на одного потенциального клиента приходится как минимум 5-6 квартир. Поэтому украинские застройщики были вынуждены существенно изменить подход к девелопменту жилой недвижимости. По словам коммерческого директора компании «НЕСТ» Константина Браво, теперь, разрабатывая новые проекты жилых комплексов, девелоперы в первую очередь руководствуются потребностями будущих клиентов. «Новые проекты разрабатываются исходя из предпочтений покупателей относительно местоположения, желаемой площади, количества комнат, наличия тех или иных объектов инфраструктуры и т.д. Кроме того, девелоперы стараются реализовать дополнительные удобства для будущих жильцов. К примеру, установить во дворе дома веб-камеры, чтобы родители, находясь дома, не беспокоились за своих детей», - рассказывает Браво.

С таким мнением согласен и управляющий директор компании ARPA Real Estate Михаил Артюхов, который отмечает, что если раньше срабатывал принцип: построим квартиру побольше, продадим подороже, рынок все поглотит, то сегодня девелоперы развернулись лицом к покупателю. «Концепции новостроек стали более ориентированы на требования и ожидания покупателей. Девелоперы начали думать, для какой целевой аудитории они строят, какие именно востребованы планировки, какая инфраструктура могла бы привлечь потенциальных покупателей и так далее», - отмечает Артюхов.

В результате, на рынке наконец-то восторжествовал закон Филиппа Котлера, который когда-то писал, что, если ты не думаешь о покупателе, ты вообще не думаешь. «Ориентирование на реальные потребности покупателей сформировало объективную необходимость изучать и фиксировать их мнения. И девелоперы не так давно пришли к созданию единой базы данных такой информации, истории общения с клиентами и управлению прямыми коммуникациями с ними, через колл-центр, сайт, sms и e-mail. Использование данной технологии существенно способствует формированию устойчивых отношений с клиентом, так как его помнят и понимают его потребности, когда он повторно обращается к застройщику. Это в свою очередь увеличивает лояльность покупателя к компании, доверие к бренду и способствует повторным продажам», - отмечает управляющий партнер консалтинговой компании «Диалог-Классик» Артем Новиков.

Имена даже для дешевых проектов

Важность доверия к бренду заставляет девелоперские компании уделять еще больше времени и внимания построению своего имиджа. Это обусловлено тем, что, киевляне все еще очень осторожно инвестируют в первичный рынок недвижимости и выбирают только те компании, у которых хорошая репутация. Помимо репутации и активности строительных кранов на объектах, все больше компаний даже в эконом-сегменте, на который приходится 2/3 рынка продаж, осуществляют брендирование своего комплекса. «Если до кризиса брендировали в основном жилые комплексы премиум и бизнес-класса, то сегодня в их списке и дома эконом сегмента. Удачный нейминг и правильное позиционирование объекта вызывают позитивный ассоциативный ряд и на подсознательном уровне могут подтолкнуть потенциального покупателя к приобретению жилья. На сегодняшний день сформировалась устойчивая тенденция брендирования жилых комплексом эконом-класса. Таким образом, девелоперы повышают их статус, и, соответственно, стоимость», - отмечает директор проектной группы «Архиматика» Александр Попов.

Впрочем, по словам экспертов, наибольшее количество брендированных объектов наблюдается в бизнес-сегменте, поскольку девелоперы в основном брендируют объекты с целью повышения их стоимости. «На сегодняшний день в бизнес-сегменте уже сложилась такая ситуация, что объекты без имени, истории, атрибутики не могут конкурировать с брендированными комплексами, они просто потеряются» - отмечает Браво.

По словам эксперта, покупатели квартир бизнес-класса достаточно состоятельные люди и для них важно, чтобы комплекс имел хороший имидж, «свое лицо», и выделялся на фоне других комплексов. Кроме того, брендирование предусматривает позиционирование комплекса, к примеру, как самого комфортного, удобного, безопасного и т.д. Таким образом, покупатель понимает, что застройщик гарантирует наличие опций, которые он рекламирует. Поэтому сегодня в бизнес-сегменте при брендировании в основном используют словосочетания, повышающие статус или престижность комплекса. А в эконом-сегменте чаще всего использую словосочетания, которые характеризуют уникальные конкурентные преимущества объекта.

«Реальных и сильных брендов на строительном рынке Украины можно пересчитать по пальцам одной руки. Мало кто сегодня инвестирует деньги в раскрутку бренда застройщика. В основном, девелоперы тратят деньги на рекламу конкретного жилого комплекса. К примеру, в бизнес-сегменте сегодня брендируются более 80% объектов. Конечно, есть исключения: например, компании «Киевгорстрой», «Познякижилстрой» и ТММ, которые традиционно рекламируют себя, а не свои комплексы. Хотел бы отметить, что универсального и правильного решения нет. У каждой компании своя маркетинговая стратегия, базирующаяся на анализе продукта, то есть объекта продажи. И, как правило, исходя из понимания этого продукта и принимается решение, куда лучше инвестировать – в имя (название) жилого комплекса или в бренд застройщика, как это делает тот же «Киевгорстрой»», - рассказывает Артюхов.

Эксперты, впрочем, сходятся во мнении, что количество брендированных объектов будет расти во всех сегментах недвижимости, поскольку текущий год – это период новых проектов (большинство приостановленных во время кризиса проектов – достроены и сегодня настало время для нового предложения). Значительный рост количества брендированных объектов будет обусловлен ростом предложения и необходимостью удачно выделить свой объект среди конкурентов. Некоторые эксперты считают, что перспективным направлением станет развитие брендирования целых жилых комплексов в привязке к территории их размещения. К примеру, ЖК «Спутник – Белогородка», ЖК «Спутник – Крюковщина» - комплексы, имеющие один логотип, который незначительно корректируется для идентификации территориального расположения объекта, но указывает на общий бренд. В остальном, как резюмирует Браво, компании все так же будут делать акцент на рекламные кампании, на выгодную ценовую политику, в частности, программы рассрочек, на улучшение сервиса обслуживания клиентов.