Без брудершафтів: із ким та за що борються українські виробники горілки

Згідно з даними офіційної статистики, за підсумками п’яти місяців 2013-го виробництво горілки скоротилося на 19,2% рік до року (до 10,5 млн дал), при цьому у квітні й травні ринок просів на третину, втративши порівняно з минулим роком 33,3% та 32,1% відповідно.

Непитущі або хворі на виразку?

Негативна динаміка, на думку експертів, зумовлена ??насамперед зниженням споживання горілки у країні. У компанії «Алеф-Віналь» зазначають, що, оскільки збільшення доходів населення не спостерігається, а вартість алкоголю зростає (останнє підвищення мінімальних роздрібних цін було в березні), купувати сорокоградусні напої стали менше.

Щоправда, версія, що українці раптом стали непитущими, сумнівна. Як показує практика, у кризові часи споживання міцного алкоголю, навпаки, зростає.

Все стає на свої місця, якщо вірити не офіційній статистиці й коментарям, а висновкам незалежних аналітиків про різке збільшення частки «сірої» горілки. За найскромнішими оцінками, зараз вона становить не менш ніж 20%, а деякі експерти озвучують цифру в 40%. Це щонайменше на 5–7% більше, ніж рік тому. І по мірі того, як «офіційний» алкоголь дорожчає, нелегальний бізнес стає щодалі прибутковішим. Не секрет, що таким чином підробляють навіть деякі офіційно працюючі ЛГЗ, що продають невраховану горілку.

«Серйознішою складовою сірого ринку алкоголю є не кустарний розлив продукції відомих брендів, який апріорі не може бути масштабним, а ухилення виробників ЛГВ від сплати податків. Легальність роботи виробника простежується по тому, як він сплачує податки». «Сірий» продукт дає можливість збільшити прибутковість виробника, що в свою чергу дозволяє знизити ціну на полиці та отримати конкурентну перевагу перед легальним виробником», — так прокоментували ситуацію на ринку у компанії Nemiroff.

Справжній рай зараз і для самогонників. Адже протягом останнього року ціни на цукор лише знижувалися (оптом його можна купити за 5–6 грн/кг), тобто собівартість літра самогонки не перевищує 10 грн. Попри уявну «кустарність» такого бізнесу, у селах він витіснив до 50–60% легальної магазинної продукції та продовжує процвітати, адже фактично не контролюється державою.

Битва за градус

Ринок, що звужується, загострив конкуренцію між легальними виробниками. Кількість працюючих підприємств постійно скорочується. Якщо три роки тому їх було понад 55, то нині — близько 45. Отже, частка лідерів галузі збільшується і на сьогодні становить понад 80%. Топова п’ятірка найбільших виробників в останні роки залишається незмінною (Nemiroff, Global Spirits, «Олімп», «Національні алкогольні традиції», «Кримська горілчана компанія»). Прорватися до цього списку новачкові вже майже нереально — це вимагало б колосальних грошових вливань, що в умовах ринку, що звужується, виглядає доволі ризикованою інвестицією.

Та лідери галузі ще не до кінця з’ясували стосунки й постійно б’ються за додаткові відсотки. Торік, як запевняє генеральний директор холдингу Global Spirits Сергій Величко, одним зі способів зміцнити, а за можливості і збільшити свою частку ринку стало виведення нових ТМ. Прем’єри були майже у всіх виробників (у Global Spirits — «Мороша», в «Олімпу» — «Плакуча верба», у НАТ — «Перепілка» тощо) Виробники горілки експлуатують два тренди — екологічність і якість та ностальгію за радянською сорокаградусною. Перший тренд, судячи з усього, виявився життєздатнішим. У 2012 році, згідно з дослідженнями компанії «Рітейл Трекінг Рисерч Інтернешнл» (RTRI), лідерами з продажу в натуральному вираженні в містах із населенням понад 20 тис. осіб сталі ТМ «Хлібний дар» (17,04%), Nemiroff (16,8%), Medoff (11,65%), «Хортиця» (8,65%), «Прайм» — (6,17%), «Істинна» (6,01%), «Мороша» (4,18%) тощо. У грошовому вираженні Nemiroff випередив ТМ «Хлібний дар» — 16,84% і 14,92% відповідно за підсумками року.

Авторитетний ресурс agrochart.com назвав найбільшим виробником минулого року в Україні копанню «Національні алкогольні традиції» («Хлібний дар», «Цельсій», «Козацька рада», «Перепілка»), друге місце відвів Global Spirits («Хортиця», «Мороша», «Благофф»), третє — Nemiroff. У порівнянні з 2011 роком Global Spirits та Nemiroff помінялися місцями. Перша зуміла зміцнити свої позиції за рахунок продажу тієї ж «Мороші». Помітно збільшила виробництво також компанія «Олімп» (на 950 тис. дал — до 2,05 млн дал).

Утім, жодне з досліджень не можна вважати достовірним на 100%. Майже кожен виробник може надати власні дані, в яких саме його марки відображені на перших позиціях.

Топ-компанії запекло б’ються за кожну десяту відсотка частки ринку, інвестуючи в розробку нових продуктів (деякі вже розповіли «по секрету», що готують прем’єри на найближчий час), рекламу і трейд-маркетинг. Отже, вартість «призового» місця у списку лідерів збільшиться ще.

Дочекатися головного тосту

Вважалось би, істотно наростити доходи виробникам дозволив би динамічний розвиток сегменту преміальної горілки, адже там маржа помітно вища, ніж в ніші масової продукції.

Додаткова вартість іміджевих напоїв сягає 100% і більше, тоді як «звичайних» — лише 20–30%. До 2008 року ринок преміальної горілки зростав на 15–20% на рік, що змусило вітчизняні ЛГЗ кинути на завоювання заможних споживачів чималі сили й бюджети — тоді люксові новинки з’явилися майже в кожної компанії. Але з початком економічних складнощів ситуація кардинально змінилася, — зазначає Сергій Величко. «Зараз добре продається продукція однієї цінової категорії — 30–35 грн за пляшку», — стверджує він.

У Nemiroff уточнюють, що основа ринку й бізнесу сьогодні — два сегменти: mainstream (32–38 грн) та economy (менш ніж 31 грн). Обидва сегмента повільно, але зростають — на 1–2% на рік.

Частка преміум-сегмента за останні кілька років знизилася на 30–40% і сьогодні не перевищує 3–5% від загального продажу. Але покидати люксову полицю ніхто не поспішає. Тим більше, що на тлі зниження імпорту горілки з’явилася можливість збільшити кількість лояльних споживачів. Як тільки платоспроможний попит почне відновлюватися, виробники горілки кинуться в цей сегмент із новими силами.