Здесь была реклама. Какой рекламе не страшен кризис

Люди-бутерброды в рекламных доспехах и лайтбоксы выходят из моды — это уже прошлый век. Большинство традиционных рекламных технологий исчерпало себя, засилье навязчивой рекламы привело к падению эффективности рекламных сообщений. Потребитель переключает телеканал/радиостанцию во время рекламных блоков, отмахивается от назойливых промоутеров, не воспринимает однообразные картинки на билбордах. Рекламисты вынуждены выдумывать новые способы воздействия на потребителя, к тому же все чаще в неожиданных местах и формах. Новые рекламные технологии более результативны и, как правило, менее затратны с точки зрения стоимости эффективного контакта, утверждают специалисты, продвигающие нестандартную рекламу. Они уверены: это именно то, что нужно сейчас рекламодателям — в условиях жесткой экономии рекламных затрат и возросшей конкуренции компании ищут дешевые, но эффективные способы продвижения. Впрочем, рекламодатель в Украине пока лишь присматривается к новым форматам.

На самом интересном месте

Одним из наиболее назойливых и раздражающих видов рекламы является телевизионная, что проверено и доказано различными исследованиями. Рекламные блоки бесцеремонно прерывают фильмы и программы и зачастую длятся по 10–15 минут. Нетерпеливые зрители начинают переключать каналы, успевают за это время выпить чаю, почистить зубы, поговорить по телефону и т. п. Так что даже наиболее яркое и правильное с точки зрения рекламных целей видео может остаться незамеченным целевой аудиторией.

Впрочем, телевидение по-прежнему уверенно лидирует по охвату аудитории. Поэтому рекламодатели ищут новые способы засветиться на голубом экране, прибегая к более утонченным способам выделиться среди конкурентов. «Мы планируем продолжить активное сотрудничество с телевидением — сегодня это самый эффективный инструмент для продвижения нашей продукции, — заверяет Юлия Комарова, директор по маркетингу Одесского коньячного завода (ТМ «Шустов», «Ореанда» и др.). — И хотя нам предстоит работать в условиях жестких законодательных ограничений относительно рекламы алкоголя, мы нашли эффективные способы продвижения».

Новую форму — виртуальную — приобрел product placement (РР). «Виртуальный product placement позволяет помещать анимированные компьютерные модели продукции рекламодателей в прямой или непрямой эфир», — объясняет директор INTERA Entertainment Marketing Agency Вячеслав Лычак. В мировой практике виртуальный PP реализуется уже около четырех лет. Украинские рекламодатели впервые использовали эту технологию в 2008-м в проекте «Танцюю для тебе» на телеканале «1+1». Среди жюри, участников и ведущих шоу время от времени появлялись динамичные, с человеческий рост упаковки продукции компании Procter & Gamble.

Некоторые эксперты считают, что эффективность РР-технологий в несколько раз превышает результативность обычных ТВ-роликов. При этом затраты на эти виды продвижения практически равноценны. По словам Вячеслава Лычака, появление в кадре товара — будь то обычная сцена с использованием ТМ или компьютерная анимация — обходится рекламодателям от $5–10 тыс. за минуту демонстрации. На ведущих телеканалах страны столько в 2008 году стоил один показ 30-секундного ролика.

«Стоимость такого вида спонсорства не превышает затраты на обычную ТВ-рекламу, — подтвердила Контрактам Анна Ильенко из компании «Новая Коммерческая Телегруппа» (непрямая реклама на Новом канале, СТБ и ICTV). — При этом эффективность этой виртуальной технологии выше в три раза, запоминаемость бренда — вдвое. Вероятность того, что зритель пропустит такое проявление (появление бренда в кадре, — Прим. Контрактов), значительно ниже, чем при просмотре прямой рекламы. А само проявление вызывает у зрителей меньше раздражения».

Внимание, ведется видеонаблюдение!

Еще один пример рекламы нового поколения — анимационные 3D-ролики в метрополитене. «Идея зародилась в Нью-Йорке в конце 1990-х, когда один «баллонный» художник нарисовал на колоннах наземного тоннеля мультик про баскетбол, — рассказывает директор по стратегическому планированию РА Tabasco Андрей Ягодзинский. — Первый коммерческий проект появился там же через несколько лет. Сегодня технология так же успешно используется в метро Парижа и Токио». В киевском метрополитене первый 3D-ролик — реклама ТМ life:) — появился в конце лета 2007 года между станциями метро «Лукьяновская» и «Золотые ворота». 160 рекламных щитов расположили в ряд на протяжении 200 метров на одной стороне тоннеля. Когда поезд проносится вдоль картинок, создается эффект 20-секундного 3D-ролика — окна вагона поезда в этот момент служат экраном. По неофициальным данным, ролик обошелся компании в $2 млн. Осенью 2008-го технологией воспользовалась и компания «Укртелеком» — трехмерное видео, рекламирующее ее интернет-услугу «ОГО!», появилось в тоннеле между станциями метро «Печерская» и «Дружбы Народов». «Это очень эффективный канал, — уверен Андрей Ягодзинский. — Любая движущаяся картинка многократно лучше статичной, поскольку человек вовлекается в историю». Эксперты рекламного рынка считают, что развитие видеоформата в сегментах рекламы на транспорте и наружных носителях закономерно. Здесь прогнозируется наибольшее падение объемов продаж в 2009 году — затраты на эти виды продвижения упадут на 25–30% по сравнению с 2008-м. В таких условиях участникам рынка важно предложить рекламодателям какие-то новые, нестандартные, относительно дешевые и при этом эффективные рекламоносители.

Кроме 3D-технологий, с мая 2008-го на станциях метро используются системы динамического видеопроецирования. Мониторами обзавелись маршрутки. Некоторые операторы внешней рекламы активно продвигают смартборды и светодиодные экраны, утверждая, что они намного эффективнее обычных щитов. Впрочем, и стоят такие рекламные конструкции раза в полтора-два дороже билбордов (ежемесячное размещение статичной рекламы на щитах стоит в среднем 3–4 тыс. грн, 10-секундного ролика с частотой показа раз в 5 минут — примерно $1 тыс.). «Я думаю, это одно из самых перспективных направлений на рынке наружной рекламы. Видеоносители станут очень эффективным каналом коммуникации при появлении системности в покрытии и продажах», — считает Денис Лазуренко, директор агентства SIGMA Media. По словам рекламистов, в то время как спрос на стандартные щиты падает, затраты на новые видеоформаты даже в этом году вырастут на 20–30%. «Мы хотим сделать наружные носители интерактивными, чтобы люди могли с ними общаться, — делится планами Андрей Ягодзинский. — Уже появились голографичные технологии. Перспектива огромная».

Точечное попадание

С распространением интернета и мобильной связи все активнее используются рекламные технологии, завязанные на этих площадках. «Не скажу, что за последние два года появилось много новых рекламных интернет-технологий, — говорит креативный директор интернет-агентства KENSU Йован Роцанов. — Этот период ознаменовался бурным развитием технологий, которые были придуманы ранее и до недавнего времени назывались новыми: к примеру, контекстная реклама или виджеты (упрощенные онлайн-приложения, которые можно вставить в свой сайт, форум, профиль в социальной сети и т. п. — Прим. Контрактов). Сейчас они в действии. Нестандартное обрело свои стандарты, а то, что имело приставку «нью», потеряло ее».

По словам директора агентства мобильного маркетинга LEAD9 Назара Грыныка, за последние год-два заметно вырос интерес к bluetooth-кампаниям (точечная реклама на мобильные телефоны при помощи bluetooth-технологии), а также к рекламе в мобильном интернете (WAP). «Реклама через эти каналы очень личная и дает возможность донести сообщение до нужного потребителя. Мобильный телефон — это персональный и в то же время наиболее массовый канал коммуникации», — полагает Назар Грынык. «В текущем году мы хотим обратить внимание на новый для нас рекламный канал — bluetooth-маркетинг, — делится планами Оксана Зеленюк, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций группы Vega (компании «Фарлеп», «Оптима Телеком», IPtelecom и др.). — Для нас этот канал интересен прежде всего возможностью продвижения услуг в зонах максимального сосредоточения наших потенциальных абонентов». По данным LEAD9, стоимость средней bluetooth-кампании может составлять от $1 тыс. до $15 тыс. — в зависимости от покрытия и продолжительности. Мобильная реклама стоит от $5 до $200 за тысячу показов.

Гендиректор компании «Яндекс Украина» Сергей Петренко наиболее заметными интернет-технологиями последних лет называет поведенческий и социально-демографический таргетинги. В первом случае реклама базируется на истории поведения пользователя в сети, что уже давно используется системами контекстной рекламы. Социально-демографический таргетинг особенно распространен в социальных сетях: рекламные сообщения появляются на странице пользователя исходя из данных, которые он оставляет о себе в интернете. «Основное преимущество этих двух технологий — возможность показать пользователю рекламу, релевантную его интересам, на страницах, не имеющих явно выраженной тематики», — считает Сергей Петренко.

Оцифрованы, околдованы

Рост популярности социальных сетей и всевозможных онлайн-сообществ — основной двигатель вирусных технологий. Вирусный маркетинг — своеобразное сарафанное радио, то есть добровольное распространение информации потребителями только потому, что она им интересна. С развитием Всемирной сети стало довольно просто бросить ссылку на заинтересовавшее видео, картинку или текст.

«Одно из наших основных направлений деятельности — предоставление услуги доступа в интернет, поэтому в наших рекламных кампаниях мы активно используем всевозможные интернет-инструменты. Удачным экспериментом в минувшем году стал вирусный маркетинг. Запущенный в ноябре вирусный ролик «Ми хочемо Вас зв’язати» показал неплохие результаты — тысячи уникальных переходов (с одного IP-адреса. — Прим. Контрактов) на наш сайт», — рассказывает Оксана Зеленюк из телекоммуникационной группы Vega. По словам креативного директора BTL-агентства New Point Олега Томина, некоторые вирусные ролики в кратчайшие сроки добиваются высоких показателей просмотра. «Многие крупные мировые корпорации переводят свои рекламные активы в вирусный маркетинг», — говорит он.

Постепенно оцифровывается и PR. Сейчас большая часть PR-бюджетов в Европе и США направляется в интернет. И это вполне закономерно, ведь в развитых странах высокое проникновение интернета, есть активные целевые группы, которые легко высказывают свою точку зрения и прислушиваются к мнению собеседника. «В каждом регионе есть лидеры мнений по разным направлениям, — рассказывает гендиректор агентства Noblet Media CIS Евгения Панкратьева. — К примеру, английский повар Джейми Оливер начинал с блога, где просто и честно комментировал события и продукты, которые ему интересны. В результате он добился очень высокого уровня доверия от многих целевых групп, так как всегда говорит, что думает. Сегодня многие компании хотят завести особые отношения с Джейми, чтобы он писал отзывы об их продуктах».

За рубежом компании уже давно используют интернет в качестве PR-инструмента, рассказывая о преимуществах или особенностях своих услуг или продуктов. При этом у них есть возможность моментально получить отклики потребителей, быстро скорректировать свои действия в зависимости от их реакции. Однако в Украине эти технологии используются очень редко и зачастую непрофессионально. Поэтому, по мнению Евгении Панкратьевой, для полноценной рекламной кампании в украинском сегменте digitals большие бюджеты не нужны: в Украине существует сравнительно небольшое количество ресурсов, проникновение в интернет невысокое, пользователи не очень активны. Поэтому рекламодатели укладываются в $20–100 тыс. в год.

Рекламные неожиданности

Все необычные, нетрадиционные и главное свободные рекламоносители называют ambient-технологиями (в переводе с английского — «окружающий»). «Сегодня рекламой может быть все что угодно — от мусорного бака до зубочистки в ресторане», — отмечает Олег Томин. К примеру, канадское отделение рекламного агентства DDB разработало для клиники пластической хирургии одноразовые стаканчики, на которых были изображены нос и верхняя губа: поднося такой стаканчик ко рту, посетитель кафе мог «примерить новую внешность». Бразильское агентство Duda Propaganda пошло еще дальше. Для продвижения телеканала ESPN рекламисты установили в писсуарах маленькое футбольное поле с воротами и мячиком, которое сопроводили слоганом: «Футбол хорош везде. Но лучше всего — на ESPN!».

Еще одно нововведение непрямой рекламы последних лет — партизанский маркетинг. Партизанщина может быть реализована по-разному: от банальных листовок, расклеенных в транспорте, на уличных столбах и стенах домов, до вовлечения в рекламную кампанию подсадных уток — людей, якобы не заинтересованных в продвижении товара, разыгрывающих перед целевой аудиторией рекламный спектакль. «Прелесть партизанщины в том, что она ловит потребителя в самых неожиданных местах и в достаточно неожиданном проявлении. Это своего рода заигрывание с потребителем, когда вместо назидательного «Купи!» мы рассказываем анекдот или показываем карточный фокус. Классический пример: вы выходите из супермаркета, подходите к машине и видите на двери царапину. Наклоняетесь посмотреть, что с дверью, а царапина — всего лишь легкоснимаемая наклейка с телефоном страховой компании», — приводит пример Олег Томин. По словам экспертов, главным плюсом таких рекламных технологий является их оригинальность, пока эти каналы не назойливы и не воспринимаются как сугубо рекламные.

Не проходите мимо!

По подсчетам специалистов, более 70–80% рекламных бюджетов большинство компаний тратят на традиционную рекламу — в основном в медиасегменте. «В Украине делаются только первые несмелые шажки в использовании нестандартной рекламы, — говорит Олег Томин. — Отечественные рекламодатели, как правило, неохотно идут на какие-либо новшества, несмотря на очевидную дешевизну и возможность первыми воспользоваться новыми методами продвижения». Многие просто не рискуют. Гораздо спокойнее применять хорошо отработанные, легко контролируемые технологии с прогнозируемыми результатами. «Бренд-менеджеры или маркетинг-директора предпочитают пользоваться тем, что зарекомендовало себя и работает эффективно. Вложения денег в новый проект — это всегда риск, который далеко не все рекламодатели готовы брать на себя», — отмечает сокреативный директор рекламного агентства J&I Ирина Кузнецова.

Впрочем, специалисты, продвигающие новые виды рекламы, настроены оптимистично. Они уверены: финансовый кризис, заставивший сократить маркетинговые затраты, увеличит спрос на их креатив. «На 2009 год многие компании урезали рекламные бюджеты вдвое. Рекламодатели будут искать более дешевые, но такие же эффективные каналы коммуникации. Я уверен, что в первую очередь многие из них начнут использовать именно новые рекламные технологии», — прогнозирует Олег Томин.