Учите матчасть. Компании отказываются от маркетинговых исследований из-за кризиса

Во времена кризиса, когда сокращаются рекламные бюджеты, некоторые компании отказываются от проведения исследований. Но, с другой стороны, лишать себя «маркетингового зрения», ссылаясь на необходимость снизить себестоимость, — тоже не лучший выход. Снизить затраты на маркетинг можно, переориентировавшись на бюджетные исследования.

Кабинетные исследования

Самый простой и дешевый способ изучения рынка — на основании анализа уже имеющейся информации, а также сведений из открытых источников. Для этого необходимо собрать и систематизировать данные государственной и отраслевой статистики, имеющуюся в компании информацию о продажах, аналитические материалы, публиковавшиеся в СМИ. Есть смысл обратить внимание и на комментарии экспертов (как правило, игроков рынка). Кроме того, иногда можно купить результаты последних маркетинговых исследований по той или иной теме.

Необходимо учитывать, что государственная статистика зачастую неполная. Мнения экспертов предвзяты. Но если принимать во внимание все недостатки полученной информации и анализировать массив субъективных данных целиком, выводы могут быть объективные.

Такое исследование проводится не выходя из кабинета. Всю необходимую информацию можно получить по телефону, из интернета или по почте. Поэтому такие исследования называются кабинетными («desk research» в западной терминологии).

В погоне за экономией важно не потерять потребителя из виду

Несмотря на кажущуюся простоту, они нередко представляют собой единственную альтернативу дорогостоящему опросу или аудиту розницы. Уж лучше проводить desk research, чем вообще ничего не проводить. Кабинетными исследователями могут быть сотрудники маркетингового отдела компании. Поскольку в данном случае не нужно опрашивать потребителей или экспертов, наблюдать за покупательским поведением или считать количество проданных товаров в торговых точках. Не обязательно и привлекать специализированное агентство.

Полевая кухня

Если без сбора первичной информации, то есть без проведения опроса потребителей или экспертов, не обойтись (и услуги маркетинговой компании необходимы), то и в этом случае можно сэкономить. В данной ситуации подрядчику стоит заказывать не исследование целиком, а только то, что нельзя сделать своими силами, — проведение опроса («поле» на языке исследователей).

Это возможно, если в компании есть маркетолог-специалист по проведению исследований. Такой профессионал способен сам разработать анкету. Агентству поручается лишь работа в «поле». А после, получив от исследовательской компании электронную базу данных с ответами опрошенных, маркетолог может самостоятельно провести анализ и сделать выводы.

Стоимость «поля» составляет обычно от 60% до 90% цены исследования. Остающиеся 10–40% составят сэкономленные средства. Сколько именно экономится — зависит в основном от размера выборки (то есть от количества опрашиваемых). Понятно, что чем больше людей опрашивается, тем большую долю в цене исследования составляет «поле».

Подобный подход возможен и к такому популярному виду исследований, как фокус-группы. Если собственный маркетолог может взять на себя разработку сценария фокус-групповой дискуссии и способен провести анализ результатов—стенограмм дискуссий, то стоимость исследования окажется меньше в среднем на 10–20%.

Конечно, у такого подхода есть и недостатки. Специалисты маркетинговых агентств, как правило, опытнее и способны разработать более качественный инструментарий (анкеты, сценарии), чем штатные маркетологи предприятия. Поэтому разрабатывать анкету стоит в тесном сотрудничестве с подрядчиком.

Омнибусы

Сэкономить можно и на самом «поле», то есть на сборе информации, на опросе. Несколько крупных украинских агентств уже давно и регулярно проводят опросы-омнибусы. Суть данной технологии в том, что исследовательское агентство запускает с определенной периодичностью (обычно раз в месяц или квартал) опрос по всей Украине, при этом любая компания-заказчик может добавить свои вопросы в анкету. Получается исследование вскладчину, к тому же конфиденциальность участвующих сторон полностью сохраняется: каждый знает только о своих вопросах, и только по ним получает данные. Участие в омнибусе обходится значительно дешевле, чем проведение отдельного исследования. Правда, в тех случаях, когда требуется большой объем информации и вопросов много, участие в омнибусе может стоить столько же, сколько и отдельное исследование.

У омнибусных исследований тоже есть свои недостатки. Во-первых, заказчик не может повлиять на сроки его проведения. Исследование, как правило, является частью спланированной маркетинговой программы (рекламной кампании), и если начало рекламной кампании уже на носу, ждать следующего омнибуса времени не будет. Но такая проблема не возникнет, если планировать маркетинговые исследования заранее.

Во-вторых, географию проведения омнибуса нельзя откорректировать в зависимости от пожеланий конкретного клиента. В частности, если нужно опросить не всю Украину, а лишь отдельные регионы, все равно придется опрашивать всю страну или отказаться от участия в омнибусе. В некоторых случаях агентство сможет предложить вам так называемый оверсэмплинг, но чаще понадобится опять же самостоятельное исследование.

Омнибусы экономят деньги, поэтому они популярны в странах с большим опытом проведения маркетинговых исследований. Так, в мире 12% всех исследований (в денежном выражении) проводится по технологии омнибуса. Ну а в Украине пока только 3%.

Фокус-группы в складчину

Фокус-группы тоже проводятся по технологии омнибуса. Омнибусная групповая дискуссия разделяется на несколько равных частей: например, двухчасовая делится на четыре получасовых сегмента. Вместо того чтобы заказывать полную «двухчасовую группу», можно купить короткий сегмент в ней, достаточный для обсуждения конкретной темы.

Все достоинства и недостатки омнибусов-опросов в равной мере присущи и фокус-группам, которые проводятся по технологии «омнибус».

Такие исследования пока не получили широкого распространения в Украине, я знаю лишь о немногих случаях их применения. Но, возможно, в условиях, когда маркетинговые бюджеты сокращаются, фокус-групповые омнибусы станут популярными.

Ориентация на онлайн

Самый эффективный способ экономии — проведение онлайн-исследований. Кроме того, с помощью интернета можно установить контакт с такими респондентами, которых сложно опросить другими способами. Например, граждан с высокими доходами (они ценят свою приватность и неохотно соглашаются на участие в опросах). Или людей, ведущих очень активный или ночной образ жизни (их сложно застать, и у них, как правило, нет времени). А опросы через интернет меньше нарушают приватность и могут проводиться в любое удобное для опрашиваемых время.

Не зная рынка, невозможно попасть в цель

Сейчас в мире 20% всех исследований (в денежном выражении) проводится через интернет. В Украине пока что существует естественное препятствие онлайн-исследованиям:  среди взрослого населения страны (18 лет и старше) только 21% пользуются интернетом. Кроме того, пользователям и непользователям интернета в нашей стране присуще довольно разное покупательское поведение.

Но если ваша целевая группа, например, молодежь, вам и карты в руки: 71% студенческой молодежи в стране вооружены интернетом. Неплохо охвачены сетью и семьи с доходами выше среднего, руководящие работники (почти независимо от отрасли) и некоторые
другие категории населения.

Чаще всего через интернет проводят опросы (онлайн-анкетирование). Но проводятся и фокус-группы онлайн (с использованием технологии чата). А также глубинные интервью (на основе платформ подобных ICQ и Skype). Кроме того, в маркетинговых целях можно анализировать сообщения в блогах и на интернет-форумах.

Как правило, основной критерий целесообразности проведения онлайн-исследования — насколько широко распространено пользование интернетом в той или иной нужной вам целевой группе.