Обули волка. Покупателям Berluti импонирует быть волками и носить туфли за $1800

ВЕЩЬ

«Наши клиенты жаждут свободы подобно волкам», — утверждает Ольга Берлути, художественный директор одного из наиболее популярных европейских обувных домов — Berluti. Особым спросом пользуются модели из прошлогодней коллекции «След волка», которую журнал Time признал лидером продаж 2008 года на рынке элитной обуви. Как отмечает консультант агентства Сamera di commercio Марк Роберти, благодаря использованию «волчьей» тематики маркетологам Berluti удалось укрепить позиции ТМ в Соединенных Штатах и даже потеснить итальянскую марку Artioli, бывшую до недавнего времени абсолютным лидером в сегменте дорогих мужских туфель на рынке США.

«Berluti обошла весьма сильного конкурента за счет эксплуатирования более выигрышных рекламных образов и смысловых мотивов, — убежден Роберти. — Artioli сделала ставку на итальянский колорит, который в США вошел в моду благодаря гангстерским фильмам, а Berluti — на образ волка, пришедший в массовую культуру Америки из индейского фольклора. Преимущество второго проморешения в том, что щеголь-мафиози из «Маленькой Италии» (один из районов Нью-Йорка. — Прим. ред.) — это притягательная, но все-таки не вполне принятая американским обществом экзотика, а «индейский волк», безусловно, положительный образ, знакомый большинству граждан США с детских лет. Проще говоря, волк — это очень «по-американски».

Особенности национальной рекламы

Статистика продаж свидетельствует о том, что «волчье» продвижение Berluti в России и Китае срабатывает не хуже, чем в США. По мнению аналитика агентства Insider Венди Логан, эксплуатация образа волка в рекламе элитной обуви действенна в тех странах, где luxury-рынок нормально реагирует на агрессивное прямое промо с активным использованием массмедиа.

«Образ волка хорош для визуальной рекламы — он чрезвычайно эффектен на журнальных фотографиях и видеороликах, но крайне неудобен для продвижения в direct mail и BTL, — подчеркивает Логан. — Не секрет, что LVMH делает ставку на агрессивные медийные кампании в США, России и в странах Юго-Восточной Азии. Для стран Западной Европы маркетологи, как правило, разрабатывают более тихие и адресные модели продвижения (direct mail, BTL и т. д.). Для Berluti разработали две независимые друг от друга промопрограммы. В центре одной — образ волка, другая построена на характерном для Западной Европы стереотипном представлении о хорошем доме. То есть в доме богатого и не считающего денег аристократа, в чьей гостиной собирается светское общество». Как отмечают сотрудники компании Sanahunt, представляющей Berluti в Украине, на нашем рынке этот производитель обуви использует тот же формат продвижения, что и в странах Западной Европы.

Нажмите, чтобы увеличить

Клиенты получают DM-сообщения, оформленные как персональные приглашения от Ольги Берлути. Причем из текста письма следует, что художественный директор компании приглашает потребителей в точку продаж не ради покупки обуви, а для приятного времяпрепровождения. «Гостиная дома на Марбеф, 26 в Париже — не магазин и не демонстрационный зал, — говорит Берлути о главной европейской точке продаж фирменной обуви. — Это место, наполненное эмоциями и семейной историей, отражающее дух Berluti. Клиенты приезжают к нам, чтобы расслабиться и пообщаться с друзьями. Иногда кто-то из них берет у меня ключи от магазина и остается переночевать».

Торговое оборудование большинства европейских магазинов Berluti стилизовано под мебель для гостиной. Дизайн интерьера разрабатывают таким образом, чтобы у посетителей создавалось впечатление, будто они в гостях у Ольги Берлути. Кроме того, потенциальным клиентам рассказывают о том, что развешенные на стенах фотографии сделаны ее рукой, о том, что она лично следила за оформлением торгового зала и т. д.

 
VIP-клиенты

Аристотель Онассис

Легендарный судовладелец был постоянным клиентом Berluti в течение нескольких десятков лет. Миллиардер покупал только мягкие лоферы с антистрессовыми стельками.

Пьер Огюст Ренуар

Один из основателей импрессионизма был заказчиком Алессандро Берлути. Художник носил темно-коричневые Berluti, сшитые из цельного куска кожи.

Джон Фицджеральд Кеннеди

Президент США (1961–1963 гг.) носил черные классические оксфорды Berluti, сшитые из телячьей кожи.

Жан Кокто

Автор романов «Ужасные дети» и «Белая книга» предпочитал классические Berluti — точную копию туфель священника, сшитых сыном основателя марки.

Ален Делон

Знаменитый актер, продюсер и режиссер, носил сшитые по индивидуальному заказу ботинки Berluti из светло-коричневой искусственно состаренной кожи.

Пабло Пикассо

Художник и скульптор приобрел экстравагантные двухцветные мокасины Berluti с декоративными шрамами на поверхности.

Ив Сен-Лоран

Изобретатель женских смокингов заказал в Berluti мокасины цвета кофе с молоком с лазерной перфорацией.

Страсти по Прусту

Одна из важнейших составляющих европейской программы продвижения Berluti — клиентский клуб Swan Club, названный в честь Шарля Свана — светского льва из произведений Марселя Пруста. По официальной версии, в клубе состоит менее ста человек. Однако специалисты агентства Insider, анализировавшие бюджеты некоторых клубных мероприятий, считают, что этот показатель существенно занижен.

«Для продвижения марки чрезвычайно важно, чтобы потребители, вступающие в Swan Club, верили в малочисленность клуба — его должны воспринимать как сообщество избранных, в которое трудно попасть», — говорит Логан. Маркетологи целенаправленно создают ассоциативную параллель между клиентским клубом Berluti и гостиными аристократов, которые посещал Шарль Сван. Критерии приема в клуб не афишируют: по официальной версии в Swan Club не принимают неинтересных людей.

По мнению эксперта, основная заслуга специалистов обувного дома, разрабатывавших концепцию Swan Club, в том, что им удалось избежать одной из самых распространенных на европейском рынке предметов роскоши маркетинговых ошибок — условного приписывания аристократизма среднему классу. «Многие участники luxury-рынка зарабатывают на том, что дают богатым, но не знатным людям, возможность почувствовать себя частью высшего света, — поясняет Логан. — Почти все они убеждают потребителя в том, что приобретение их товара — признак аристократизма. Этот прием хорош для Соединенных Штатов, Австралии и других стран, где нет аристократов. Он так же действенен на Ближнем Востоке, в Азиатско-Тихоокеанском регионе, то есть там, где традиционные представления о высоком происхождении коренным образом отличаются от европейских.

Однако в Западной Европе такие условно аристократичные марки редко занимают лидерские позиции. Европейцы незнатного происхождения (а таких большинство) не ассоциируют себя с упоминаемой в промопубликациях знатью, что сказывается на эффективности PR. Berluti — одна из немногих марок, для продвижения которой использован герой, принятый в высшем свете, не будучи знатным.

Описанный Прустом сын биржевого брокера Шарль Сван живет и ведет себя как аристократ. Титулованные особы приглашают его в гости, восхищаются его тонким вкусом, изысканными манерами и обращаются с ним как с равным. «Сван — символ перехода буржуа на более высокую ступень социальной лестницы, — подчеркивает Логан. — В большинстве публикаций, посвященных Swan Club, между строк читается следующее: если вас приняли в этот клуб — вы светский человек, ничем не уступающий аристократам. Даже если в вашем роду не было знати».

 Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Seretto Demesures — 21 450 грн

Medium-сегмент

                  
Olga III Alesandro                  Rapiece Rapris
— 18 150 грн                     — 18 150 грн

Low-сегмент

Tatoue —           Andy Club —           Alesandro —
14 850 грн          15 680 грн          16 200 грн

Туфли в шампанском

Пожалуй, самое раскрученное из клубных мероприятий — полировка обуви шампанским. Участники Swan Club периодически собираются для того, чтобы натереть свою обувь кремом и отполировать ее венецианским полотном, смоченным в Dom Perignon. «Полировка шампанским абсолютно бесполезна для туфель, зато весьма благотворна для имиджа ТМ, — говорит коммерческий директор торгового дома «Мишель» Павел Передистый. — Никто из производителей элитной мужской обуви, кроме Berluti, не предоставляет потребителям настолько экстравагантных сервисов. Этот рынок весьма консервативен — подчеркнутая, изобилующая излишествами роскошь для него не типична. Потому организации такого вычурного BTL была более чем смелым решением. Но, возможно, именно благодаря этой смелости Berluti удалось выделиться на фоне многочисленных конкурентов».

Салоны Berluti больше напоминают музей, чем магазин

По мнению Гарольда Алтшула, маркетингового эксперта Inter Research, с помощью полировки шампанским специалисты обувного дома впечатлили не только потенциальных покупателей, но и инвесторов. Первое мероприятие такого рода состоялось в 1992-м, и уже через год компанию Berluti приобрел концерн LVMH. «Покупатель, насколько мне известно, был очень щедр, потому что рассчитывал на быстрый возврат инвестиций за счет динамичного развития бренда, — говорит Алтшул. — Собственно, LVMH купила не столько предприятие по производству обуви, сколько оригинальную маркетинговую идею и способ ее воплощения, а также возможность задействовать семью Берлути в качестве номинальных хозяев магазинов-гостиных. Дополнительным аргументом в пользу покупки стало то, что в конце 1980-х — начале 1990-х Ольга Берлути была известна как художник по костюмам. Популярность ей принесла работа над фильмом «Чай в гареме Архимеда», удостоенном премии «Сезар».

Мнения потребителей

Нелепый пафос

Виктор БЕКЕНДОРФ,
совладелец ресторана Cha noir

— Berluti — не мой стиль, слишком пафосно. Не возьму в толк, почему многие мои знакомые готовы раскошеливаться на покупку этих вызывающих на вид, а то и вовсе нелепых туфель. Удивительно, что неглупые взрослые люди тратят тысячи долларов на обувь со шрамами, порезами и защипами кожи, причем все эти шрамы, порезы и защипы считаются вовсе не изъянами материала, а оригинальными дизайнерскими находками. А уж мероприятия, которые Berluti проводит для потребителей, и вовсе смешны. Подумать только, бизнесмены и управляющие крупных компаний перекраивают свои плотные графики для того, чтобы собраться и потереть туфли тряпочками, смоченными в шампанском.

Эстетично и добротно

Роман КИРША,
директор украинского представительства Delta Media

— Berluti — добротно сшитая обувь из очень качественной кожи. Ношу туфли этой марки уже более десяти лет, и до сих пор они вполне прилично смотрятся. Купил их когда-то потому, что давно мечтал о туфлях, сделанных из цельного куска кожи. Такие в свободной продаже встретишь нечасто. Думал даже заказать изготовление одной или двух пар какому-нибудь мастеру, но не нашел подходящего специалиста. И вот однажды, будучи в командировке в Париже, заглянув в фирменный салон за компанию с приятелем, который выбирал для себя ботинки, увидел именно то, что искал — абсолютно гладкие туфли с потайным каблуком, сшитые из цельного куска кожи цвета красного дерева.