Елена Дятлова: Хороший пиарщик всегда имеет запасную пару чулок для клиента

К: Сегодня мы живем в условиях постоянного кризиса. Какой квалификации это требует от пиарщиков? Ведь, по сути, пиарщику надо быть и антикризисным менеджером?

Елена Дятлова: Это точно. К сожалению, в последнее время вся наша работа – это сплошной антикризисный менеджмент. Причем кризисы представлены в самом широком разнообразии: от техногенных до коммуникационных.

К: Такое впечатление, что когда что-то случается, это застает врасплох всех: и тех, кто должен ликвидировать чрезвычайную ситуацию, и тех, кто должен о ней информировать...

Елена Дятлова: Это действительно проблема. И если говорить об информационной составляющей, то, в первую очередь, проблема заключается в неподготовленности компании к форс-мажорным ситуациям. Ведь если подойти к вопросу серьезно, то практически все возможные кризисы можно предвидеть. Ну, практически все. И можно выработать некий алгоритм поведения в таких ситуациях, который позволит значительно снизить репутационные риски. Самый простой пример – так называемый технологический кризис: возник пожар, прорвало трубу, произошел несчастный случай на производстве. Исключить такие случаи практически невозможно, но можно и нужно заранее разработать схему реагирования. Должен быть четко определен спикер, который имеет право комментировать ситуацию. Лучше один. Очевидно, что опираться он должен не на собственные суждения, а на информацию, предоставленную компетентными экспертами. Круг этих экспертов также следует определить заранее, чтобы не метаться потом в поисках правды и не озвучивать глупости и сплетни, усугубляя проблему. Надо заранее прописать четкую схему антикризисной коммуникации и донести ее до всех участников процесса. Чтобы все знали, как действовать. Подобные алгоритмы реагирования могут быть разработаны не только для аварийных ситуаций, но и для столь популярных у нас в стране продовольственных «страшилок». Когда, например, человек покупает в ларьке пакет сока, находит в нем мышь (или еще что-нибудь неожиданно-экзотичное) и тут же демонстрирует свою находку съемочной группе какого-нибудь телеканала, совершенно «случайно» оказавшейся на месте происшествия. В таких случаях, естественно, надо не падать в обморок, а запускать готовый механизм антикризисного реагирования.

К: А с какими еще кризисами приходится сталкиваться?

Елена Дятлова: Допустим, компания вынуждена поднять тарифы на свои услуги. И об этом известно заранее, например, за полгода. Это тоже кризис – но прогнозируемый, «плановый». В этом случае необходимо разработать и начать реализовывать антикризисную информационную кампанию, чтобы максимально уменьшить ожидаемый негативный эффект. Достаточно часто случаются коммуникационные кризисы. Например, топ-менеджер что-то сказал, а его слова вырвали из контекста и исказили. Раздулся скандал. Тут алгоритм действий, естественно, совсем другой. В последнее время компании часто оказываются втянутыми в политические скандалы, связанные с именами собственников. Разворачивается очередная кампания, направленная против какого-нибудь олигарха, и в «зону поражения» попадают структуры, которые с ним ассоциируются. И к таким ситуациям тоже надо быть готовыми.

К: Получается, что работы у пиарщиков сейчас как никогда много. И при этом многие жалуются, что бюджеты на PR сокращаются. Это так?

Елена Дятлова: Сейчас сокращаются все бюджеты – не только на PR. Бизнес старается оставить только те затраты, без которых вообще нельзя обойтись. Затраты на PR к этой категории не относятся. Но, по моему мнению, экономить на репутации неправильно. Именно в кризисные времена как никогда нужна имиджевая поддержка компании и бренда, нужна грамотная антикризисная стратегия, система быстрого реагирования на возникающие репутационные риски, нужен постоянный диалог с потребителем. Все это помогает противостоять многочисленным негативным факторам, ведущим, в конечном итоге, к падению продаж. Экономить на коммуникации со своими потенциальными клиентами и партнерами нельзя. Иначе они уйдут к конкурентам, и компания потеряет гораздо больше, чем потратила бы на грамотный PR.

К: То есть вы считаете, что и в кризис при распределении маркетингового бюджета затраты на PR должны составлять значительную его часть?

Елена Дятлова:  Тут единого рецепта нет и быть не может. Все зависит от конкретной ситуации. Если для стимулирования спроса нужна информационно-образовательная кампания, которая привлечет внимание к твоим продуктам или продуктовой категории в целом, расскажет об их пользе – значит, акцент нужно делать на такой кампании. Если тебе нужно просто сообщить о каком-то новом предложении, которое само по себе заинтересует клиентов – значит, деньги тратить надо на прямую рекламу. Если для спасения бизнеса тебе нужен серьезный антикризисный план – выделяй бюджет на его разработку и реализацию. Но в любом случае, это должен быть «маркетинг-микс», состоящий из различных элементов.

К: Личность в бизнесе: насколько личные качества руководителя компании влияют на результат PR-кампании? Какая стратегия сегодня правильная – ассоциация с личностью или обезличенный подход?

Елена Дятлова: К сожалению, личность руководителя все в меньшей степени влияет на успех бизнеса в целом. Идет процесс глобализации, бизнес-процессы унифицируются, люди становятся винтиками корпоративной машины, деталями, которые можно заменить. Вот вы знаете, кто в данный момент является директором Nestle, Coca-Cola или PepsiCo в Украине? Скорее всего, нет. Вам важен бренд, продукт и все, что с ним связано. Именно на бренде делается акцент во всем мире. Но это, если мы говорим о крупном бизнесе. А вот для среднего и малого бизнеса роль руководителя очень важна. Особенно это касается стартапов.

К: А как обстоят дела с личностью в PR? Хороший пиарщик – это звезда или серый кардинал?

Елена Дятлова: Я всегда считала, что серый кардинал, что PR должен быть незаметен. Пиарщик – это не поп-звезда, а, скорее, личный консультант. Это советник, который стоит за плечом клиента, анализирует риски, подсказывает, как себе вести. И вряд ли я когда-нибудь изменю свое мнение. Знаете, одним из моих учителей в лондонской школе PR был очень уважаемый во всем мире профессионал Харви Томас. Этот человек в свое время работал с Маргарет Тэтчер и, собственно, сделал из нее ту Маргарет Тэтчер, которую знал мир. Когда мы заговорили о роли PR-консультанта, он рассказал одну историю, которая заставила нас посмотреть на профессию с неожиданной точки зрения. Тэтчер нужно было выступить на ежегодном партийном съезде с речью. Это был очень сложный момент и очень важное выступление: ее вполне могли сместить с должности лидера консерваторов. Естественно, что они с Харви очень долго готовились к этой речи: вместе работали над текстом, формулировали основные посылы, расставляли акценты, репетировали перед зеркалом. Продумали все до мелочей: интонацию, жесты, одежду, «спонтанные» шутки. И вот они поднимаются на сцену, до выступления остается 5 минут, и тут Маргарет замечает, что у нее на чулке пошла стрелка. И она просто «сдувается», как воздушный шарик. У нее уже нет никакого настроения, никакого драйва. Как она выйдет перед телекамерами, перед огромной аудиторией в порванных чулках? И тут Харви говорит: «Спокойно!» – и достает из портфеля точно такую же пару чулок. Маргарет в шоке. А Харви спокойно добавляет: «Не волнуйся, у меня и туфли запасные есть, если у тебя каблук поломается». Тэтчер настолько была поражена «боевой готовностью» Харви, что мигом переоделась прямо за кулисами, вдохновленная, вышла на сцену и произнесла одну из лучших речей в своей политической карьере. А серый кардинал Харви с запасной парой туфель в портфеле стоял и аплодировал своей звезде.

Понятно, что работа с политическим лидером – это нечто другое, чем работа в корпоративном PR. Но определенное сходство все же есть. Ты должен в первую очередь думать о клиенте – о его репутации, о его интересах. Предвидеть все возможные риски, «бинтовать места возможных ранений». И стремиться сделать звезду из клиента – будь то компания или бренд, а не сделать себе имя за счет звездного клиента.

К: Но как же бизнесмен сможет найти хорошего пиарщика, если он все время держится в тени?

Елена Дятлова: А как мы ищем хорошего врача, если возникает необходимость? Только по отзывам, по  рекомендациям. У нас в стране самое хорошее продвижение – это рекомендация друзей, которым ты доверяешь. Хотя, наверняка, многие коллеги со мной не соглашаются. Говорят, что и  «бойцам невидимого фронта» стоит иногда выходить из тени и озвучивать те вещи, которые стоит озвучить. В этом тоже есть доля истины, потому что, если настоящие профессионалы молчат, то информационное пространство заполняют те, кто хочет таковыми казаться. В общем, как говорил все тот же Харви Томас «Если они этого не услышали, значит, вы этого не сказали».

К: Правда ли, что пиарщики не любят журналистов?

Елена Дятлова: Хорошие, профессиональные пиарщики  до потери сознания любят хороших, профессиональных журналистов! И при этом хорошие пиарщики ненавидят непрофессиональных, безграмотных, безапелляционных журналистов. Уверена, что хорошие журналисты точно также ненавидят безграмотных, безапелляционных, наглых пиарщиков. Дело не в профессии. Настоящие профессионалы друг друга любят. А если не любят, то, по крайней мере, уважают и слушают.

К: Считаете ли Вы эти профессии схожими, и почему все-таки существует между ними скрытый конфликт?

Елена Дятлова: Настоящий пиарщик должен быть и журналистом, владеть базовыми профессиональными навыками. Как минимум, должен уметь вычленить интересный информационный повод, найти тему, которая «зацепит» читателя, написать хороший текст. В принципе, мы взаимозаменяемы. Я могу стать редактором издания, и я знаю многих редакторов, которые вполне могут создать свое PR-агентство. По духу, по образованию, по типу мышления мы часто оказываемся очень близкими людьми. Почему мы конфликтуем в некоторых случаях? Просто иногда мы находимся по разные стороны баррикады. Допустим, в  компании произошла какая-то неоднозначная ситуация, в которой надо, как минимум разобраться. Например, кто-то чем-то отравился и обвиняет производителя. Пиарщик заинтересован в том, чтобы эта ситуация не получила широкой огласки, по крайней мере, до окончания внутреннего расследования. У журналиста же совершенно противоположная задача – «раскопать» что-нибудь сенсационное. И чем хуже, тем лучше. Но мы должны понимать задачи друг друга и находить компромиссы. Должно быть уважение между профессионалами и все. Если, как было сказано выше, речь идет о профессионалах.

К: Как Вы относитесь к плагиату в PR? С чем приходиться встречаться?

Елена Дятлова: Ну что у нас украдешь, если мы под PR подразумеваем работу пресс-службы? Структуру пресс-релиза? Да, можно украсть удачный слоган, красивую идею продвижения. Бывают случаи, когда компания устраивает тендер, выслушивает всех претендентов, а потом говорит всем «спасибо» и реализовывает идеи, которые ей предложили участники тендера, собственными силами или с помощью «карманного» агентства. Идеи, конечно, при этом могут быть несколько видоизменены, но суть не меняется. С этим бороться в нашей стране очень трудно. Такие вещи всегда обидны, но это касается не только PR. С другой стороны, многие идеи витают в воздухе и очень трудно придумать что-то новое, уникальное, такое, чего до тебя не предлагали и не делали.

К: А «уникальное» востребовано клиентами?

Елена Дятлова: В этом кроется большая проблема. Иногда клиенты «ведутся» на некую креативную супер-идею, на оригинально «завернутую» концепцию, которую еще никто не предлагал. Это достаточно опасный момент. Потому что, во-первых, оригинальность концепции далеко не всегда является свидетельством ее эффективности. А во-вторых, в нашей работе гораздо важнее обеспечить качественное и планомерное выполнение набора неких стандартных действий, которые со стороны могут выглядеть обыденно и скучно. Например, заполнять информационное пространство позитивной информацией, поддерживать тесные контакты с прессой, грамотно и корректно вести общение в соцсетях. И надо убедиться, что в агентстве есть люди, способные делать такую работу, а не только творческие личности, фонтанирующие идеями.

К: То есть вы к креативу относитесь с определенной долей пессимизма?

Елена Дятлова: Скажем так, я за правильный баланс. Если происходит какое-то событие, к которому нужно привлечь максимум внимания, тогда нужен «фейерверк», нужны неординарные идеи и решения. А поддержание позитивной репутации компании, коммуникация с потребителем требует, скорее, «рутинной» работы – каждодневной, аккуратной, выполненной качественно. Что же касается всплесков гениальности, то далеко не всегда понятно, чем они могут закончиться. Иногда, как показывает опыт, заканчиваются очень печально. Если бы команда Тимошенко не увлеклась в свое время теорией контролируемого хаоса и другими нестандартными методиками воздействия на умы и сердца избирателей, то Янукович не стал бы президентом. Со всеми вытекающими отсюда последствиями… Так что очень жаль, что возле Юлии Владимировны в свое время не оказалось своего Харви Томаса, способного просчитать риски, предвидеть реакцию публики и приготовить, образно выражаясь, запасную пару туфель.

К: Давайте поговорим о новых каналах коммуникации. Сейчас компании и бренды все больше внимания уделяют соцсетям. Вы работаете в этом направлении?

Елена Дятлова: Да, конечно. Мы ведем корпоративные аккаунты для ряда клиентов, работаем с отзывами. На самом деле, сети сегодня прочно заняли место «книги жалоб и предложений». Если раньше чем-то  недовольный клиент мог написать жалобу или позвонить на «горячую линию», то теперь все хватают телефон или планшет и немедленно выплескивают свои эмоции в сети. Мониторинг отзывов в сетях и на форумах может дать очень полезный «срез» проблем, которые есть у компании, например, в сфере сервиса. Ну и о недостатках того или иного продукта можно узнать, так сказать, из первых рук. Эту информацию, безусловно, надо обрабатывать, учитывать, делать выводы. Но при этом  надо четко понимать, что в сети выплескивается в основном негатив. О хорошем люди пишут значительно реже… Так что мониторинг отзывов, конечно, не может заменить полноценное социологическое исследование.

К: А чего нельзя компании делать в соцсетях?

Елена Дятлова: Тут все достаточно очевидно. Нельзя грубить своему клиенту, нельзя игнорировать его вопросы, просьбы, комментарии. Если ты ведешь диалог от имени компании, то ты всегда должен быть корректен, вежлив, доброжелателен. Надо делать все, чтобы помочь человеку, если он обратился за помощью. Ведь люди чаще всего заходят на страницу компании не поговорить «за жизнь», а обращаются с вполне конкретными вопросами и проблемами. Смог ответить на вопрос, решить проблему – получил еще одного лояльного клиента. Конечно, случается сталкиваться и с неадекватными людьми, и с явными «троллями». На этот случай тоже прописывается алгоритм действий – как для коммуникационного кризиса. Смотрите выше.

К: В кризисные времена часто ломаются какие-то устоявшиеся схемы, возникает что-то новое. Можно ли вычленить какие-то тенденции, которые наблюдаются сегодня на рынке PR?

Елена Дятлова: Не знаю, насколько это связано с кризисом, но мне кажется, что наметилась тенденция специализации агентств. Точнее, востребованности узкой специализации со стороны клиентов. Что лично меня не может не радовать!  Ведь в какой-то момент возникло достаточно много холдингов «полного цикла», которые занимаются буквально всем – наружной рекламой, медиа баингом, креативом, ивент-менеджментом, BTL и еще немножко пиаром. Попадает клиент в руки таких «многостаночников» – и получает, так сказать, полный спектр услуг. Причем бывают случаи, когда PR предлагается бонусом. С одной стороны, это удобно и экономически выгодно – особенно для крупных компаний. С другой стороны, возникают большие сомнения, что такое агентство сможет обеспечить одинаково высокое качество услуг во всех сферах. Скорее всего, либо гарантируется некий усредненный уровень – good enough, либо какое-то направление оказывается откровенно провальным.

Об аналогичной тенденции, кстати, недавно говорил один из наших клиентов – в привязке к ресторанному рынку. Есть рестораны, где в одном меню можно встретить борщ с пампушками, плов с пахлавой, пиццу с пастой, да еще и суши с роллами. В общем, все, чего душа пожелает! И зачастую все сомнительного качества. Так вот сегодня на рынок начинает выходить все больше узкоспециализированных заведений, которые предлагают, например, пироги. Разных видов, с разными начинками, – но только пироги. Или только суши, только салаты, только мороженое – не важно. Важно, что люди не стремятся объять необъятное, специализируются в чем-то конкретном, но делают это лучше всех. Мне кажется, что это очень правильная тенденция – для любой отрасли.

Первую часть интервью с Еленой Дятловой "Почем пиар для народа" читайте здесь.