В кризис большинство украинских компаний сокращают издержки, а не осваивают новые направления

Текст: Надежда ГОНЧАРУК, Контракты
Осенью 2008-го оператор купил сеть салонов связи «Телефон.ру» за  $60 млн, а в начале 2009-го МТС за $22,85 млн приобрела магазины связи «Эльдорадо».

Заинтересованность оператора в розничном сегменте можно объяснить подешевевшими в несколько раз активами торговых компаний. Большинство сетей, продающих технику, мобильные телефоны и электронику, до осени 2008-го строили свой бизнес на кредитные деньги. Резкое снижение продаж в предновогодний сезон поставило большую часть игроков на грань выживания, ведь кредиты возвращать стало нечем.

В Украине МТС не так активна. Но это не значит, что местный розничный мобильный сегмент компании безынтересен. Скорее это связано с особенностями рынков каждой страны. В России, например, стартовые пакеты связи можно продавать только через специализированную розницу, благодаря чему основные игроки владеют большим сегментом рынка. В Украине таких ограничений нет, поэтому доли сетей размыты. Тем не менее в перспективе компания может начать продажи мобильных телефонов через собственные салоны. Однако произойти это может на волне роста рынка, признался Контрактам директор по продажам МТС-Украина Вадим Савченко. То есть как минимум через год, поскольку сегодня продажи телефонов падают — выручка розницы от продажи мобильных терминалов в I квартале 2009-го сократилась на 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Кризис — это не только время потерь, но и период возможностей. И попытка МТС освоить новые сегменты рынка тому подтверждение. Через развитую сеть салонов связи можно продавать телефоны с собственными пакетами, доступ в интернет и др. В кризис конкуренция на многих рынках ослабла, стоимость рекламы упала вдвое, капитализация игроков значительно уменьшилась, многие компании (и даже лидеры рынков) потенциально готовы продаться. «Во времена рецессии компании традиционно идут двумя путями. Первый — оптимизация затрат и сокращение инвестиций пропорционально сокращению доходов (если есть желание, но нет возможностей). Второй — увеличение своего присутствия в освобождающихся от конкуренции сегментах рынка (есть желание и возможности)», — рассказал Контрактам Олег Шпильман, руководитель группы компаний «Книжный клуб «Клуб семейного досуга». При грамотно разработанной стратегии компания сможет при минимуме затрат освоить новый сегмент рынка или даже целый рынок, чтобы потом на очередном пике его роста получить прибыль либо выгодно продать бизнес.

Осваивать принципиально новые рынки непросто, поскольку у компании, как правило, нет опыта работы в этом направлении. Например, продажи iPhone российскими сотовыми операторами оказались ниже ожидаемых в том числе потому, что они не являются профессиональными ретейлерами.

Комфортнее все же выводить бренд в новом ценовом сегменте — в этом случае рынок знаком, логистика, сбыт и технологии отработаны, а конкуренты известны. К примеру, компания Fozzy Group осенью прошлого года в своих супермаркетах «Сільпо» и дискаунтерах «Фора» начала продавать товары под собственной маркой «Повна чаша», хотя у корпорации уже была private label — «Премія». Но ретейлер акцентировал внимание потребителей на том, что продукты «Повна чаша» дешевле, чем «Премія». В тот момент из-за резкого удорожания импортных продуктов украинцы покупали более доступные отечественные товары. Поэтому буквально за несколько месяцев с момента вывода бренда доля продаж новой марки составила 0,5% оборота всех розничных точек Fozzy Group. По словам Дмитрия Роденко, директора компании «Международная Маркетинговая Группа «Украина», замена импортных товаров украинскими — перспективный тренд. По данным Госкомстата, в I квартале 2009-го в Украине доля отечественных товаров в розничном товарообороте увеличилась на 3,6%. Производители потенциально хотят занять нишу, ранее принадлежащую импортерам, если бы не одно «но». «Для того чтобы наладить производство, необходимы инвестиции в оборудование, землю, склады, а свободными средствами располагают немногие компании», — объясняет Дмитрий Роденко.

Примечательно, что кризис еще и время крайностей. Спросом пользуются не только самые дешевые товары, но и премиальная группа. Большинство состоятельных покупателей даже во время рецессии не изменили своим привычкам и продолжают пробретать дорогую продукцию. К примеру, LG Electronics сделала ставку на средний и премиальный сегменты и не прогадала. В I квартале 2009 года выручка мобильного подразделения корейской компании составила около $3 млрд, что на 16,8% больше показателей аналогичного периода в 2008-м. Рост продаж обеспечили модели не самого дешевого сегмента. В дальнейшем компания планирует увеличить доходы еще на 10% за счет продаж четырех премиальных моделей — LG Arena, LG Viewty Smart, LG GD900 Crystal и LG GM730.

И все же в отличие от США, где в кризис достаточно активно запускаются стартапы, украинские компании больше озабочены сокращением издержек и сохранением продаж, чем новыми способами заработка. «Основные сложности связаны с общим снижением покупательной способности населения и типично украинскими кризисными явлениями, которые не позволяют инвесторам вкладывать средства в наш рынок. К примеру, туристический бизнес, который мы пытаемся развивать, в значительной степени страдает от нестабильного и непредсказуемого обменного курса», — рассказывает Олег Шпильман. В итоге сегодня большинство компаний концентрируются на существующей нише, к которой относится основная продукция, и занимаются поиском скрытых возможностей для укрепления своих позиций.