Роман Романчук: Выживаемость в сегменте японской кухни очень сложная

К: Начнем с вопроса, ставшего, к сожалению, традиционным. Как отразился кризис на ресторанном бизнесе?

Роман Романчук: Мне сложно говорить об отрасли в целом, поскольку точных данных по ресторанному рынку нет. С этим у нас всегда была проблема. Но я могу оперировать данными по группе «Мировая Карта», опираться на информацию, полученную от коллег и партнеров (а у меня достаточно широкий круг общения), и на собственные оценки.

Если говорить о том, что происходит на рынке в целом, то, однозначно, серьезные проблемы есть у ресторанов luxury-сегмента. Многие из них сегодня на грани выживания. Больше 60% (опять-таки, это моя оценка) таких ресторанов дотируются. Например, многие собственники открывает рестораны в своих помещениях. В этом случае вопрос арендной платы (а это очень серьезная составляющая расходной части) не стоит, и поддержка ресторана «на плаву» не требует столь существенных инвестиций. Есть ситуации, когда бизнес «семейный». Супруг открывает ресторан для супруги, чтобы ей было, чем заниматься. Тут вопрос экономической целесообразности может вообще не стоять, и возникает ситуация, когда ресторан проще дотировать, чем закрыть. Если же говорить о luxury сегменте в целом, то чувствует он себя сегодня достаточно некомфортно. И наибольшее падение наблюдается именно здесь.

К: Уточните, пожалуйста, каковы параметры деления? Какие рестораны, например, относятся к luxury, какие – к среднему сегменту?

Роман Романчук: Это деление тоже достаточно условное. В сегменте luxury средний чек на человека – 500 грн. и выше. В сегменте средний/средний +, в котором работаем мы, чек на человека – от 100 до 250 грн. Чек до 100 грн. по нынешним ценам – это фаст-фуды.

К: А какова ситуация в среднем сегменте, который, очевидно, гораздо белее массовый, чем luxury?

Роман Романчук: Если в двух словах, то идет борьба за выживание. Борьба за клиента. И идет она на двух фронтах. Первый – удержание цен на уровне, доступном клиенту, платежеспособность которого резко снизилась. Тут используется целый ряд мер, в том числе, и снижения маржи. Второй фронт – новые форматы, дополнительные услуги. В нашем сегменте сейчас происходит серьезная трансформация рынка, появляются новые факторы конкуренции. Происходит изменение форматов потребления.

К: Можно подробнее об этих изменениях?

 Роман Романчук: Появляются совершенно новые форматы ресторанов – самые неожиданные и необычные. «Рестораны – настроения», как я их условно называю. Необычность такого ресторана может быть связана, например, с интерьером. Скажем, «ресторан-ремонт»: обобранные стены, стремянки, мешки с цементом и другими стройматериалами. Или с локацией – «ресторан-подвал», расположенный в «натуральном», не переоборудованном подвале жилого дома с протекающими трубами над головой. Есть рестораны, где гостей обслуживают в полной темноте – такова креативная концепция. «Фишка» может быть связана с форматом обслуживания – в стиле театрализованного действа. Таких заведений много, например, во Львове: «Криївка», «Маки», «Мазох – café» и т.д. Также элемент неожиданности может быть заложен в необычных продуктах меню – хот-дог в формате ресторанной подачи, кофе из приисков («копальня кави»), сало в шоколаде. Суть в том, чтобы это было оригинально, «прикольно», чтобы привлекало людей. Подобных креативных ресторанов за последние пару лет появилось очень много – в Киеве, Харькове, Львове, Днепропетровске, Одессе.

К: И насколько они успешны?

Роман Романчук:   Время покажет. Тут важно помнить о том, что для любого ресторана еда – это все-таки главный приоритет. А авторы подобных форматов зачастую сами сдвигают еду на второй план. Они считают, что если сделать «ресторан-ремонт» или «ресторан-подвал», люди будут приходить просто из любопытства. Мол, слышал что-то интересное, надо сходить. Но сколько раз можно сходить «из интереса»? Человек пришел, посмотрел, получил свою порцию впечатлений. И все. Может быть, когда-нибудь ему и захочется туда вернуться. Скажем, через год. Но вряд ли кто-то захочет ходить в такое место 10 раз в месяц. Лично я не вижу здесь долгосрочной модели. Все-таки креатив не может подменить сути понятия «ресторан» – места, куда человек приходит, чтобы вкусно поесть.

К: В последнее время появилось много заведений, которые предлагают какой-то один продукт или очень ограниченный набор продуктов. Например, бургеры. Это тоже тренд?

Роман Романчук:  Совершенно верно, это еще одна тенденция рынка. Люди стали больше ценить и посещать рестораны, которые являются узкоспециализированными. Раньше ведь ресторан воспринимался как место, где должны подавать «первое, второе, третье и компот». Печальное наследие советского прошлого, можно сказать… А если меню помещалось на одной странице, заведение воспринималось, как «недоресторан». Сейчас же тенденция явно поменялась. Есть успешно работающие бизнес-модели, специализирующихся исключительно на пирогах, штруделях, салатах или мороженом. 3-5 лет назад это было невозможно, потому что рынок к этому был не готов. Сейчас же эта тенденция набирает темп. И это правильно – так и должно быть. Если человек хочет действительно вкусного мороженого, он идет к тем, кто на этом специализируется, кто предлагает лучшую рецептуру, лучшие ингредиенты и т.д. И получает продукт совсем другого качества, чем в заведениях, где мороженое – одна из 158-ми позиций в меню.

К: На самом деле, крайне странно видеть в меню грузинского ресторана суши, или сало с чесноком – в меню итальянского. Но ведь такое бывает сплошь и рядом…

Роман Романчук:  Да, бывает. Был момент, когда стремление объять необъятное захлестнуло рынок. Но сегодня обратная тенденция: люди все меньше доверяют ресторанам, предлагающим все кухни мира в одном меню. Формат «От плова до пиццы, от суши до борща с пампушками» становится все менее востребованным форматом. Гости хотят, чтобы повар, который им готовит, был профессионалом высокого уровня. А сложно быть профессионалом высокого уровня одновременно в приготовлении хачапури, консоме и, скажем, пасты. Сегодня люди готовы посещать заведения, которые предлагают ограниченное количество позиций в меню – при условии, что эти позиции имеют уникальные рецептуры и великолепный вкус. Нам этот тренд на руку, поскольку «Сушия» всегда позиционировалась как эксперт японской кухни. А вспомните, кто только не предлагал суши и роллы, когда японская кухня была на пике моды? Заметьте, что сегодня ресторанов, предлагающих суши, стало в разы меньше. И происходит это потому, что рынок эволюционирует. Люди гораздо серьезнее стали подходить к выбору ресторанов и значительно лучше разбираться в еде – теперь им нужны, например, настоящие суши, а не просто модный элемент в меню.

К: Можно ли говорить о том, что посетители стали больше ценить качество?

Роман Романчук: Однозначно. Качество кухни становится все более важным параметром выбора. Раньше как-то автоматически подразумевалось, что если ресторан дорогой, то там точно все хорошо. Люди стремились просто попасть в тот социальный слой, который может себе позволить ходить по ресторанам. То есть была сильная имиджевая составляющая. Сейчас же в обществе все больше начинает работать закон рациональности и всё меньше остается людей, которые не задумываются ни о деньгах, ни о собственном здоровье. Теперь для гостей ресторана очень важным фактором является уверенность в том, что здесь гарантируется качество. Если людям нравится кухня и они уверены в качестве, они готовы годами ходить в один и тот же любимый ресторан, не реагируя ни на какие громкие имена поваров, ни на какие новинки и креатив, Для формирования доверия хорошо, если в ресторане используются открытые технологии, когда посетители могут видеть, кто готовит еду, какие у него руки, как выглядит поверхность, на которой готовят, посуда, оборудование и т.д. Кстати, по нашим наблюдениям, такой «консерватизм по критерию качества» присутствует и у нового поколения – молодых ребят в возрасте от 16 до 23. Это достаточно неожиданно, поскольку в этом возрасте тянет экспериментировать, пробовать что-то новое. Но, как оказалось, молодежь часто выбирает свой ресторан – близкий по духу, внушающий доверие – и сохраняет ему верность.

К: А тренд здорового питания как-то влияет на рынок?

Роман Романчук:  Люди стали больше присматриваться к healthy-форматам, эко-позициям в меню, обращать внимание на информацию о калорийности продукции. Но если смотреть на базовый сценарий развития рынка, то, к сожалению, бедность все перечеркивает.

К: Насколько платежеспособность клиента влияет на ценовую политику ресторана?

- Если говорить конкретно о сети «Сушия», то приоритетом №1 для нас является именно покупательная способность. Мы очень дорожим своим гостем и не хотим, чтобы он ушел, поэтому удерживаем цены за счет «съедания» своей маржи. Сегодня маржинальность бизнеса концептуально отличается от той, которая была еще год назад. На некоторых наших точках она на грани точки безубыточности. Поэтому когда мы видим, что покупательная способность низкая, мы не позволяем себе поднимать цену. Если же мы по ряду индикаторов мы понимаем, что люди немного подтянулись, мы немного поднимаем цену. В сухом остатке за это полугодие мы подняли цены где-то на 12-12,5%.

При этом мы категорически не приемлем подхода, предполагающего изменение рецептуры, уменьшение порций, замену импортных ингредиентов на местные. Это табу. Такова позиция компании.

К: С точки зрения потребителя это очень правильная позиция. Но как в этих условиях выжить бизнесу?

Роман Романчук: Выживаемость в нашем сегменте – сегменте японской кухни – очень сложная, потому что модель сильно ориентирована на импорт. У нас есть достаточно сильный запас прочности – сильнее, чем у многих других игроков, поскольку мы импортируем продукты самостоятельно. У нас прямые поставки. Это позволяет нам иметь более эффективную ценовую политику и выдерживать некий маржинальный запас. Некоторые из конкурентов не выдерживают. Как вы знаете, несколько недель назад «Якитория» заявила об уходе с рынка.

К: А как ведут себя сегодня посетители? Люди продолжают ходить в рестораны, несмотря ни на что? Может быть, они берут меньше блюд?

Роман Романчук: Посещаемость у нас по сети остается приблизительно на том же уровне. Бывает -2% в месяц, бывает +3%. Меньше ли стали покупать позиций в меню? В нашем случае это не работает. Если денег стало меньше и надо экономить, то наш человек не станет заказывать салат вместо основного блюда. Он, скорее, не пойдет в ресторан, а поест дома. В отличие, скажем, от Германии или Франции, где в случае роста цен люди просто посетуют, что жизнь стала дороже – за ужином в любимое кафе J. У нас же все еще сохраняется отношение к ресторану как элементу шикарной жизни. И если от шикарной жизни приходится отказаться – что ж, мы перестаем ездить на машине и пересаживаемся на общественный транспорт, перестаем ходить в ресторан и начинаем готовить дома.

К: Если оставить в стороне вопрос формата ресторана и его ценовой политики, есть какие-то еще методы привлечения и удержания клиентов?

Роман Романчук: Это очень индивидуально – это как с форматом «ресторана-ремонта». Каждый решает, что может принести ресторану некую добавочную стоимость и задает определенный формат. Важно делать это лучше, чем остальные. При маленькой посещаемости человек может решить поставить в зале караоке, а через месяц увидеть, что от этого ничего не меняется, и еще через месяц сделать сигарный клуб или что-то в этом роде. Это может не сработать. Твой гость приходит к тебе за одним и вдруг попадает в ситуацию, когда у него над ухом поют, еще через месяц курить начали. Это дезориентирует гостя и это плохо для бизнеса. Ресторан – это продукт, которому нужна стабильность.

К: И все же есть какие-то прогрессивные методы, которые стоит использовать? Вещи, которые клиента не оттолкнут, которые он оценит?

Роман Романчук:  В последние годы актуальной стала «детская» тема. Люди все чаще стали выбираться в ресторан с детьми. Соответственно, плюс для ресторана – наличие удобных игровых уголков или детских комнат, наличие детского меню. Также в «Сушие» мы активно используем индивидуальный формат обслуживания. Это широкое понятие, которое включает  различные форматы программ лояльности и сбора обратной связи, участие постоянных гостей в принятии тактических решений для любимого ресторана – решений, касающихся, например, меню, музыки, элементов интерьера, каких-то дополнительных услуг. Обычно посетители позитивно воспринимают новинки в меню и в обслуживании. Им, например, нравится, когда ресторан вводит кардинально новые сезонные блюда – но наряду с основным меню. Или предлагает обслуживания в формате уличной еды, наряду с традиционными стационарными площадками. Многие с удовольствием участвуют в интерактивных мероприятиях – конкурсах и мастер классах, если они действительно интересные.

К: Скажите, рестораны японской кухни все еще в моде? Или мода как-то трансформировалась?

- Я уже говорил, что сегодня наблюдается общий тренд рациональности. И человек ходит в наши рестораны, если определил для себя японскую кухню как рациональную: он, например, считает, что свежая рыба с рисом – это более здоровая пища, чем какая-то другая. Или его устраивает цена. Либо просто нравится вкус. Сказать, что сейчас люди ходят в суши-ресторан потому, что это круто, вряд ли можно. Если да, то это совсем незначительный процент. Мы точно знаем, что для наших гостей важны такие параметры как честная цена, стабильное качеству, хорошая рецептура. За это нас ценят все-таки гораздо больше, чем за дизайн или прикольный логотип. Интерьер, атмосфера, обслуживание, безусловно, тоже важны – ресторан должен идти в ногу со временем, эволюционировать, изменяться, прислушиваться к пожеланиям своих клиентов. Это обязательно. Исключения, конечно, составляют рестораны, которые готовят настоящую утку по-пекински, жаркое из снежного краба, или дефлопе из палабы с семечками кациуса © по рецепту XVII века. В таких ресторанах как раз желательно ничего не менять.

Автор: Сергей Примаков