Евгений Лященко: Мы готовы перейти на цифру в 2018 году

К: Расскажите о том, каким был для Медиа Группы 2017 год. Чего удалось достичь, а что так и осталось пока в планах?

- Главное - мы движемся своим путем: есть видение и бизнес-стратегия, которую мы реализовываем. Если последние годы были периодом постоянных изменений, мы все время боролись с новыми трудностями, то в 2016 году мы уже, наконец, начали двигаться вперед.  В этом году уже есть ощущение, что мы не только отвечаем на внешние вызовы -  все, что происходит на рынке и в законодательной сфере, а развиваемся по собственному сценарию. В Медиа Группе запущено много проектов и трансформационных процессов, которые реализуются вне зависимости от того, что происходит вокруг.

К: То есть внешние процессы уже не определяют вашу стратегию?

- Совершенно верно. Внешние возможности и угрозы никуда не исчезли, но, благодаря постоянным изменениям и трансформации Медиа Группы, команде удается минимизировать влияние угроз и более эффективно использовать возможности.

Например, один из самых ярких примеров – это украинский язык. Долгое время канал «Украина» и Медиа Группа были неким «пугалом» для всего рынка: якобы на канале не было программ на украинском языке. И никто даже не трудился проверить – так ли это.

К: Определенный стереотип действительно существовал.

- Причем, стереотип существовал как у конкурентов, так и у чиновников. На самом деле, мы начали системно увеличивать вещание на украинском языке уже больше года назад – именно тогда мы запустили в производство сериалы «Черговий лікар», «Обручка з рубіном», приняли решение полностью перевести на украинский язык программы «Ранок з Україною», «Агенти справедливості», «Реальна містика» и др.  В последнем квартале прошлого года и в начале этого года объем украинского языка у нас составлял не менее 7-ми часов в сутки. И по большому счету, введение языковых квот на законодательном уровне на наше вещание не особо повлияло: мы выполняли переходные положения еще до их официального вступления в силу. Определенные трудности возникли у нишевых каналов НЛО TV и Индиго TV, поскольку не очень эффективно дублировать на украинский язык русскоязычный контент, а юмор дублировать с русского на украинский просто невозможно. Поэтому мы стараемся максимально эффективно использовать переходный год для интенсивного производства украиноязычных комедийных ситкомов.

Если решения принимаются осознанно, с точки зрения бизнес-логики, то можно заранее продумать и выстроить весь производственный процесс, без которого качественный телепродукт не создать. Когда мы полтора года назад увеличили количество проектов на украинском языке, мы, в первую очередь, думали не о том, как выполнить законодательные нормы, которые тогда только начинали обсуждать, а о том, как произвести контент, который будет смотреть зритель, и который будет, соответственно, давать высокий рейтинг.

К: Можно ли охарактеризовать 2017 год как «год адаптации»?

- Нет, это точно не адаптация, в 2017-м продолжается активная трансформация Медиа Группы. Мы продолжаем реализацию проектов и совершенствование процессов, которые, с одной стороны, позволяют достигать новых бизнес-горизонтов, а с другой – не тратить лишние ресурсы на внедрение законодательных норм, на борьбу с ежедневно возникающими конкурентными угрозами.

Главное, что с нами происходит – Медиа Группа живет в постоянном процессе трансформаций и не боится изменений.

К: Если мы говорим об украинском языке – традиционно у каналов Группы была ориентация на определенные регионы, где смотрение было лучше. Что изменилось с увеличением объема украинского языка в эфире?

- Мы анализировали смотрение слотов, в которых раньше транслировались программы только на русском языке, а в последние месяцы – на украинском (в первую очередь, мы говорим о слотах оффпрайма и предпрайма будних дней). Могу сказать, что показатели практически не изменились на востоке и в Киеве, но заметно упало смотрение на западе Украины. Вот такой парадокс.

Предполагаем, что такое поведение зрителей в западных областях объясняется следующими факторами: во-первых, там всегда хорошо смотрели российский кино-сериальный контент, а, во-вторых, там установлено много бесплатных спутниковых антенн. То есть надо признать, что зрители, говорящие на украинском языке, продолжают активно смотреть русскоязычный контент.

К: Сейчас на канале «Украина» украиноязычный контент появляется уже в прайме. Интересно через некоторое время проанализиоровать, повторится ли такой парадокс.

- Есть еще одно наблюдение: если у зрителей сохраняется возможность в прайме смотреть контент на русском, они предпочитают смотреть на русском. То есть в тех слотах, где мы запускаем контент на украинском языке, а конкуренты дают этот же контент на русском языке, преимущество за смотрением на русском языке.  Но это пока еще на уровне ощущений, не подкрепленных системными исследованиями.

Но, подчеркну, мы расширяем вещание на украинском языке системно, а не ради точечных теоретических выводов.

К: То есть, в любом случае, независимо от показателей смотрения, украиноязычный прайм будет сниматься и расширяться?

Я не могу сказать, что у нас весь прайм будет украиноязычный, благо, хоть и минимальная но дозволенная квота на русский язык существует. Но мы, в первую очередь, исходим из того, какой контент хочет видеть наш зритель. Все же в Украине значительная часть населения говорит на русском языке, поэтому русскоязычный контент однозначно останется востребованным. Если зритель будет предпочитать русскоязычные сериалы или программы, и это будет в рамках установленной законом квоты, мы будем снимать в том числе и на русском языке. Кстати, в случае с телевидением – языковая квота самая жесткая на фоне всех остальных медиа.

К: Для всего рынка стало знаковым событием,  когда «Медиа Группа Украина» объединила свои информационные службы и ресурсы под единым брендом «Сьогодні». Можно уже говорить о первых результатах такого объединения?

Брендирование новостей и переоборудование студии выглядело достаточно эффектно и все это заметили. Но я не могу сказать, что Медиа Группа завершила процесс объединения информационых служб и ресурсов. Скорее, мы находимся еще в начале пути. Почему мы объединили три проекта под брендом «Сьогодні»?

Первое – любой информационный бренд должен присутствовать на всех площадках, где сегодня аудитория потребляет новости. Это и телевизионные новости, и интернет; новости есть в соцсетях, в мессенджерах. Вызов, который перед нами стоял – телевизионные новости должны развиваться. Создание единой мультимедийной новостной платформы - это мировой тренд.  Учитывая, что на тот момент у Медиа Группы был сильный новостной бренд Сегодня.ua, выбор был очевиден: мы перевели под бренд «Сегодня» и телевизионные новости.

К: А как сегодня происходит конвергенция внутри нового бренда: создан единый ньюзрум, кооперация внутри редакций? И привела ли конвергенция к увеличению штата или к сокращению штата?

Конвергенция – это не единая редакция, это, скорее, эффективная координация, когда разные редакции эффективно обмениваются контентом.

Объединение бренда не сопровождалось серьезными организационными перестройками. Координация усилилась, обмен контентом вышел на другой уровень. Но для построения действительно единого ньюзрума нужно решить много других задач -  технологических, организационных и редакционных.

К: И что будет в следующем году предпринято в контексте создания мультимедийной платформы?

Во-первых, мы должны выбрать технологию. Будем ли формировать команду, которая готовит контент сразу для нескольких площадок, или же мы будем еще больше усиливать специализацию и работать над планированием и обменом контентом.

Очень важно понимать разницу между объединенной редакцией и конвергенцией. Конвергенция не требует серьезных организационных перестроек или кардинальных изменений бизнес-процессов. Если мы говорим об объединенной редакции, которая работает на разные платформы как единый ньюзрум и в рамках единых информационных стандартов, это другой вызов, сложная задача совершенно иного уровня сложности.

К: Почему именно в данный момент вы решили запустить большое шоу «Головна тема»? Обычно политическое ток-шоу делается чуть ближе к выборам…

Это не политическое ток-шоу. «Головна тема» не предоставляет площадку для демонстрации тех или иных политических убеждений или каких-либо политических достижений. Это публицистическая программа, которая каждую неделю экспертно и глубоко раскрывает одну из наболевших тем, которые заботят каждого украинца. Программа опять же построена не по принципу ток-шоу, где ведущий модерирует широкую дискуссию гостей в студии. В «Головній темі» ведущий является экспертом, погружение в проблему строится на журналистских расследованиях и экспертных мнениях. Наша команда выходит на экран, уже разобравшись в вопросе.

«Головна тема» призвана ответить на важный запрос нашей аудитории – запрос на созидание, на контроль того, что происходит в государстве. Понятно, что есть узкая часть радикально настроенных людей, для которых важен сам процесс «быть против», есть большой процент людей, которые устали от всего. Но ядро нашей аудитории по-настоящему хочет позитивных изменений в стране, готовы помогать их осуществлять. И «Головна тема» - программа именно для тех, кто хочет разобраться, чтобы изменить страну к лучшему. Показатели смотрения уже первого премьерного выпуска продемонстрировали, что запрос именно на такой формат у зрителя огромный – программа стала лучшей программой года по аудитории 18+, обогнав наше же шоу «Говорит Украина», «Голос країни» на каналі «1+1», бой Владимира Кличко с Энтони Джошуа на «Интере».

К: Как долго готовился старт программы, которая в свой первый эфир уже вышла на высокие рейтинговые показатели? И насколько у нас легко найти экспертов, к которым еще есть доверие?  Все уже свыклись с тем, что есть пул неких экспертов, которые кочуют с канала на канал…

Программу мы начали готовить в конце августа. По поводу экспертов - таких людей немного, но они есть. Мы будем привлекать специалистов, которые досконально разбираются в конкретной тематике, а не тех, которые готовы комментировать все подряд.  Понятно, что комментарии людей, которые не являются экспертами, будут вызывать отторжение. Но авторитет канала-лидера позволяет нам рассчитывать на участие в программе экспертов, которые действительно являются профессионалами и лидерами мнений.

К: Звездные лица на канале. Вальдемар Дзики (экс-директор канала «Украина» - ред.) когда-то рассказывал мне, что перспективнее выращивать собственных звезд, чем переманивать с других каналов. Насколько важно для канала иметь звезду, вокруг которой можно строить медийную кампанию? И с другой стороны, что делать с постоянными переходами звезд с канала на канал?

- Звезды – это, в первую очередь, люди, которых узнают, ради которых готовы смотреть те или иные программы, к которым прислушиваются. У нас в стране это, главным образом, звезды шоу-бизнеса. Но на канале «Украина» так исторически сложилось, что в программной политике не было акцента на большие шоу, поэтому, возможно, кажется, что у нас не много звезд. Хотя в последние годы наши оффпраймовые проекты так или иначе представлены звездами: это и наши ведущие Алена Винницкая, Александр Скичко (программа «Звездный путь»), Алексей Суханов (ток-шоу «Говорит Украина»), Андрей Дебрин («Реальная мистика»). Алексей Суханов – это идеальный пример синергии: Алексей стал известен благодаря «Говорит Украина», а «Говорит Украина» стала популярна благодаря Алексею.

Много замечательных украинских актеров снимались в наших сериалах.  В этом году мы заходим на забытую для нас территорию новогодних шоу, и у нас будет один из самых масштабных проектов в новогоднюю ночь на украинском ТВ. Это не просто концерт, а серьезная постановка с интересной драматургией, и на новогоднюю ночь звезды шоу-бизнеса становятся полноценными звездами канала «Украина».

К: Новогоднее шоу, действительно, забытая практика. Какие были аргументы вернуться к ней?

Украинцы достаточно избалованы большими шоу, с большими бюджетами. Канал «Украина» из этой гонки вышел 4 года назад – не только по праздникам, но и в прайме выходного дня. За последние годы мы научились хорошо снимать сериалы и оффпраймовый продукт – телевизионный и сериальный.  Мы №1 в этих слотах и проекты экономически обоснованы.

К: Тем более интересно, почему решили сделать новогодний концерт, ведь это же дорогой одноразовый продукт?

- Тот формат, который мы выбрали, подразумевает повторы, это вклад в нашу библиотеку.  Благодаря тому, что получилось эффективно отработать по кино-сериальному продукту в других слотах, у нас остались резервы, которые можно использовать для такого знакового праздника для украинцев как Новый год. Понимаем, что наш зритель будет ждать от канала-лидера лучшей программы и в новогоднюю ночь, поэтому мы очень постарались.

К: Сериальное производство – ваша традиционная фишка. Что меняется в этом направлении?

Впервые за много последних лет в слоте 18.00-19.00 канал «Украина» запустил не длинную мелодраму, а вертикальные истории, и они работают весьма неплохо.

В предпрайм зашел украиноязычный сериал «Доктор Ковальчук» – пока еще никто из каналов не снимал для этого слота продукт на украинском языке.  Переход на украинский не происходит автоматически, показатели пока средние, хотя качество сериала «Доктор Ковальчук» очень высокое.  Уже начали писать второй сезон.

Меня, кстати, немного удивляет, что кроме нас, на украинском языке никто системно не снимает. Я надеюсь, что в весеннем сезоне ситуация изменится. И когда одновременно на разных каналах будут идти продукты на украинском языке, сможем увидеть реальную конкуренцию и проследить закономерности.

К: Недавно канал «Украина» показал сериал «Светка», снятый в копродукции с поляками. Означает ли это «открытие форточки» для сотрудничества с Польшей?

Все начинают идти по этому пути, но это пробные шаги. Пока я не могу сказать, что у кого-то из украинских производителей построена системная работа с международным копродакшеном.  Никто нас там не ждет, продать туда сценарий и получить оттуда деньги крайне сложно. «Светка» - это все-же половинчатый вариант. Ведь несмотря на наличие поляков в съемочной группе и съемки на территории Польши, деньги все равно были наши. А полноценный копродакшен - это в том числе разделение затрат. Со «Светкой» нам было важно понять, как зритель будет относиться к неукраинскому актеру, как отнесется к съемкам в другой стране и т.п.

К: Согласно принятому «Закону о кинематографии», со следующего года планируется государственное финансирование сериалов. Вы готовитесь к этому?

Поделил ли я уже деньги, которые могут выделить на сериалы? Нет (улыбается). Рассчитываю ли использовать модель мотивирования западных партнеров получением рибейтов? Да.

Господдержка имеет два направления. С полнометражным кино все понятно. Филипп Ильенко вкладывает в это много энергии и сил. Можно по-разному оценивать успех или неуспех тех  или иных  украинских картин, но факт остается фактом: есть, что оценивать, картины выпускаются, и среди них есть те, у кого хорошая фестивальная история, касса и т.п. Здесь позиция государства по поддержке мне понятна.

Другая история – сериалы. Давайте не забывать, что большинство украинских каналов – это коммерческие структуры. И не важно, дотируются ли они собственником, убыточны или нет, по своей сути - это коммерческие компании. И государство, не являясь их собственником, не имеет никаких обязательств и необходимости финансировать «дырки» в контенте коммерческих каналов.

То, что государство может и должно сделать, так это создать условия, чтобы Украина на равных конкурировала с другими странами. Позволить украинским продакшенам привлекать дополнительные бюджеты из-за рубежа, и – в конечном итоге – деньги в страну.

К: Но недавно проголосовали оставшийся пакет законов, запускающий систему рибейтов.

Да, и тут наступает «судный день». Государство сделало свое дело, теперь слово за производителями.

Чтобы получить так долго ожидаемые рибейты, продюсер должен подняться с насиженного места, найти не одну и не две идеи, не одного и не двух партнеров и привлечь кого-то из них на проект. Государство создало условия, а бизнес должен этим воспользоваться.

А вот относительно идеи государственного финансирования сериалов – в этом точно нет никакого бизнеса. Единственное, что для государства может быть интересно, - обеспечение качественной реализации интересных, безусловно, патриотических, социально-значимых, культурных проектов.  Таких проектов не может быть много. И уж точно они ни по объему, ни по коммерческой привлекательности не решат задачу каналов - закрыть свою программную сетку.

Поэтому мое мнение – государственное финансирование сериалов, скорее, будет ближе по своей логике к правилам финансирования прокатного кино. На питчинге сериалы должны оцениваться не с точки зрения бизнес-логики, а с точки зрения культурного потенциала.

К: Делаю вывод, что вы не особо рассчитываете на государственные деньги?

Телеканал «Украина» всегда неплохо заявлял о себе в документальном кино. Наши проекты были резонансными, знаковыми. Мы будем и дальше работать в этом направлении. Если один или даже не один из наших будущих проектов поддержат на государственном уровне, то это будет неплохо.

Мы также движемся малыми шажками в направлении прокатного кино.  «Инфоголик» сделал огромный вклад в имидж канала «НЛО TV» и при этом отбил вложенные деньги.  В планах производство еще 3-4 картин. Пока просчитываем бизнес-модель производства своими силами, но, вероятно, какие-то из них заявим на питчинг Госкино.

В следующем году хотим попробовать новое для нас направление прокатного кино и с телеканалом «Украина». Мы в поиске идей и открыты для копродакшена с любой продюсерской компанией.  Понимая, что полного бюджета на прокатное кино у нас нет, заходить будем только в случае наличия государственной поддержки.  Учитывая имидж канала, это должен быть серьезный проект, отвечающий запросам общества и с фестивальным потенциалом.

К: Заинтриговали… Расскажите о своих планах относительно OLL.TV и направления диджитал в целом. Какие изменения могут произойти в ближайшее время?

Сейчас мы в процессе разделения компании «Диджитал Скринз» на два направления.  Непосредственно провайдер услуг, в чьем оперативном управлении останется платформа OLL.TV и спутниковый оператор Xtra TV. Основные задачи для этого направления - это выстраивание бренда, развитие абонентской базы и выход на более высокие финансовые показатели.

Второе направление – это блок развития инновационных международных проектов. Мы уже представили несколько каналов для международной дистрибуции. К концу этого года пройдем юридические и технические препятствия. Спрос на такие продукты понятен, рынок тоже понятен.

У нас также есть достаточно успешный опыт запуска продуктов для телеком и мобильных операторов. Это мобильное предложение для Vodafone и медиа-сервис для «Укртелеком». Сейчас мы предлагаем международным игрокам такую услугу и видим, что она востребована. Уже есть предварительная договоренность с одним из международных операторов. По сути, мы предлагаем свои услуги как технологического партнера, который имеет свою платформу.

К: А есть ли у этой деятельности какие-то препоны, например, законодательного характера?

Так как мы не идем с контентом, а с технологической платформой, то особых преград нет.

К: Сейчас на слуху отношения с кабельными операторами, в частности, относительно темы пиратства. Вы продолжаете активную антипиратскую деятельность?

К вопросу пиратства в Украине можно возвращаться каждый год. Типы пиратства не изменились – ОТТ-пиратство, underreporting, кардшаринговое пиратство. Все они успешно существуют. В целом, можно сказать, что возможностей для пиратства много, но есть механизмы для отслеживания и борьбы. Мы в постоянном контакте с Национальной полицией и ищем пути усовершенствования противодействия пиратству. Но важно, чтобы инициатива шла не только снизу – от собственников контента, важно, чтобы вопрос решался комплексно – как на законодательном уровне, так и на уровне исполнения.

К: Ну, может, инициатива самих участников рынка как-то подтолкнет решение вопроса.

Мы проявляем инициативу постоянно – лично на моей памяти Медиа Группа активно участвует в этих процессах более пяти лет. Нам удается системно работать с underreporting и пиратством в кабельных сетях и HoReCа, мы выстроили системную работу с судебными исками против пиратов.

К: Есть уже какие-то кейсы судебных решений?

Мы работаем с такими кейсами, когда доказываем, что оператор той или иной сети нарушает закон. Имея на руках такие судебные решения, гораздо легче разговаривать с другими игроками рынка. Помимо этого, работа идет с Нацполицией: она принимает наши задокументированные случаи и тоже выстроила достаточно эффективно работающую модель. Таким образом, у нас есть несколько успешных кейсов, как с привлечением Национальной полиции, так и с решениями через суды. Хотя, конечно, это похоже больше на отдельный бизнес-процесс одной компании, чем на системную работу государственных институтов. Каждый кейс мы вынуждены отрабатывать самостоятельно. Если бы все игроки рынка этому уделяли больше внимания, то успешные кейсы появлялись бы чаще и уровень резонанса был бы больше.

К: Ну, или боялись бы больше.

Да не нужно бояться, нужно просто платить за тот сервис, который ты получаешь.  Это вопрос культуры - люди не привыкли и не хотят платить за то, что можно попытаться получить бесплатно, пусть это и незаконно. С другой стороны, мы же никого не принуждаем пользоваться нашим сервисом и не заставляем платить за то, чем ты не пользуешься. Не плати, просто тогда не показывай или не смотри!

К: Что вам показалось наиболее трендовым на MIPCOM и что можно перенимать нам в Украине?

Как обычно, все ищут форматы, в первую очередь праймовые масштабные форматы. А с ними как раз и проблема. Абсолютно свежих идей, которые можно реализовать в Украине, действительно мало. После успешного сериала Good Doctor активизировался спрос на корейские форматы. Для нас это ничего не поменяло, потому что мы работаем с корейскими форматами достаточно давно и будем это направление развивать и дальше, и от того, как прошел Good Doctor - хорошо или плохо, мы свою стратегию не поменяем.

Украинский рынок заинтересован в международном мейджерском контенте. Российский продукт не имеет смысла переводить на украинский язык - его просто смотреть не будут, поэтому ищут продукт западный, перевод которого имеет бизнес-логику.

Продолжает активно развиваться VR, но Украина пока больше рассматривается как площадка для производства, чем рынок для продаж такого контента.

К: Вы что-то присмотрели, были ли договоренности?

Если говорить о канале «Украина», то мы практически не работаем с мейджерским контентом. На канале есть всего один слот «Мега Хит» в позднем прайме, где представлен мейджерский контент. В другие слоты мы его не поставим.

Каналы НЛО TV и Индиго TV заинтересованы именно в таком контенте: около 30% программной сетки - это мейджерский контент. Поэтому по контенту для этих каналов переговоры ведутся.

К: Похоже, что переход на цифру, который должен состояться 30 марта 2018 года,  в очередной раз может быть отложен…

Очередной срыв – это очень плохой знак. Если в стране есть объективные причины невозможности перехода на цифру – об этом нужно заявить открыто. А постоянно говорить, что этот шаг необходим и мы готовы, но снова и снова срывать отключение аналога - это неправильно.

К: А какая причина по вашему мнению?

Сошлось слишком много разных векторов в этом процессе, что я уже не уверен, где правда. Возможно, в противодействии ряда игроков медиарынка, и оно настолько велико, что способно затормозить процесс. А, возможно, ряд государственных структур не готов брать на себя ответственность.

К: Чтобы не вызывать возможной негативной реакции населения?

Население всегда можно подготовить, разъяснить. Тем более, что аналог все равно с каждым годом отмирает. Население активно пользуется кабелем, спутником, IPTV, тем же цифровым эфиром. Рынок наводнен недорогими приставками для любой технологии приема и на любой вкус.

К: И как полагаете, в 2018-м нас снова ждет отсрочка?

Я считаю, что переход в следующем году должен состояться. Но у меня не может быть уверенности или неуверенности в этом, так как я не участвую в процессе принятия решений.

Позиция «Медиа Группы Украина» простая и прозрачная: переход на цифру давно созрел, мы готовы максимально содействовать тому, чтобы это произошло, начиная от информирования зрителей и до коммуникации с госструктурами.

Беседовала Ярослава Наумова