INTERTOP Ukraine: как найти свою модель продаж в синтезе офлайна и онлайна

О безусловных форвардах, омниканальности и бриллиантах чистой воды

Первый магазин INTERTOP был открыт в феврале 1994 года, и сегодня INTERTOP Ukraine – омниканальный fashion-ритейлер №1 не только в Украине, но и в Казахстане, где мы успешно работаем. Больше ни у кого такая модель не сработала, и только наша стратегия интегрированных продаж показала свою успешность. Подход был построен на объединении розничной и интернет-торговли: компания предложила своим покупателям возможность совершать покупку в любое время и в любом месте. Выбор товара может начаться в интернет-магазине, а потом переместиться в магазин торговой сети. Или – наоборот.

В 2017 году мы начали уникальный проект по сотрудничеству с двадцатью крупнейшими отечественными производителями и уже успели стать самым крупным продавцом украинской обуви. Продажи в этой категории в 2017 году превысили 10 миллионов гривен, а в 2018 мы планируем вырасти как минимум в 2 раза.

Изначально обувное направление в холдинге МТI Group, куда входит компания INTERTOP Ukraine, было вторым: все начиналось с электроники. Сегодня, как и раньше, дистрибуция электроники занимает первое место, это гораздо больший бизнес, чем обувная розница, но мы – следующие. INTERTOP Ukraine превосходно чувствует себя внутри холдинга, пользуясь его беспримерной синергией, хотя уже больше полугода у нас отдельное юридическое лицо. Если МТI – это корона, мы в ней один из самых крупных бриллиантов. И все камни в нашей короне чистой воды! Мы ведем честный чистый бизнес в среде, где так, как мы, работают единицы. И хоть экономически это гораздо более затратная модель, нам удалось сохранить свои принципы и достойно конкурировать на рынке с теми, кто продает товар, уходя от налогов, сокращая персонал, лавируя на таможне. Самые большие затраты у ритейлера где? Персонал, НДС, таможня. Вот и пытается народ эти три пункта «оптимизировать». Это – не наш путь. Наш – честная игра. И это – единственно верное решение. Увы, государство нам, таким честным и прозрачным, нисколько не помогает. Скорее – наоборот. Прижимает по всем пунктам. Но я знаю: есть только такой путь, и мы идем правильной дорогой.

Валерия Толочина, маркетинг-директор INTERTOP Ukraine

О бесшовных процессах, поколении digital и тридцати девяти способах зашнуровать кроссовки

Основная маркетинговая стратегия INTERTOP Ukraine – в развитии компании как омниканального ритейлера номер один. Мы предоставляем клиенту качественный товар и сервис на всех этапах, и сегодня у нас бесшовно проходят все процессы. Вы можете зайти в интернет-магазин, заказать там обувь онлайн, вам ее доставят туда, куда скажете, а если не подойдет размер, поменяют. Есть  дополнительные сервисы – от индивидуального пошива обуви до ремонта.

Раньше мы не могли предоставить клиенту весь ассортимент брендов – полки в магазине не безразмерны. Даже в самом большом флагманском магазине на проспекте Победы может поместиться только полторы тысячи моделей. Зато сейчас на сайте у нас есть 20 000 моделей, которые можно заказать в любой магазин. И не только на сайте: мы развиваем YouTube, Instagram, Telegram, Facebook (в фэшн-сегменте на FB мы – номер один, у нас 174 000 подписчиков). Мы готовы оказывать клиенту поддержку и продать товар на каждой из этих площадок. С первого апреля начались продажи в FB-мессенджере. Раньше мы говорили: оформите заказ на сайте, вот вам ссылка. Теперь, если человеку так удобно, мы принимаем заказ, не выходя из канала.

Мы живем в лучшее время – интересное, изменчивое, но что в изменчивом времени остается неизменным? Честная коммуникация с клиентом, особенно в условиях информационного бума. Мы находимся в постоянной коммуникации с покупателем, для которого разработана идеальная программа лояльности, в ней сегодня 1,3 миллиона активных участников. Доля продаж с бонусной картой – 86%, а средний чек участника программы в 2017 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 14%. В рамках программы лояльности в 2017 году нам удалось провести более 2000 таргетированных акций, в том числе тригерные и персональные. Среди них – масштабная акция Grand Raffle, приуроченная к 5-летию бонусной программы. 40 000 участников, 161 победитель и главный приз – поездка на двоих в Амстердам!

А недавно мы провели новую рекламную кампанию с нашими продавцами. С теми, к кому вы придете за советом и покупкой. Это люди, которые разбираются в ассортименте, знают, как понять настроение клиента, могут зашнуровать кроссовки 39-ю способами, провести всю семью по магазину и помочь сделать правильный выбор. Потому что когда в ассортименте – десятки тысяч моделей, а на сайте – сотни страниц, мозг отказывается функционировать.  Мультифункциональный продавец – это наша цель. Он должен быть в курсе всех трендов и знать, к примеру, что спортивная обувь – один из них. Что надеть платье с кроссовками – это нормально, и девушки уже не ходят на шпильках с утра. Они наденут их вечером, а утром и днем будут беречь свое здоровье. Вечером они чувствуют себя королевами на шпильках, а утром – королевами, потому что могут быстро переместиться из точки А в точку Б. Мы активно развиваем спортивную категорию. Рост продаж ключевого спортивного бренда нашего портфеля Skechers, расширившего свой ассортимент до 1500 моделей, в 2017 году превысил 70%; увеличился портфель спортивных брендов мировых лидеров – Asics, Nike, Puma. Кстати, INTERTOP Ukraine – официальный спонсор Федерации легкой атлетики Украины. Да мы и сами участвуем в забегах и марафонах, пропагандируя здоровый образ жизни. Так что и тут мы – в тренде!

Евгения Чижевская, коммерческий директор INTERTOP Ukraine

Об альфе и омеге, пластиковом стаканчике и социальной ответственности

Мы продаем обувь, одежду и аксессуары, спрос на которые очень зависим – от сезона, экономических условий, изменения курса национальной валюты, тенденций рынка. Все это тщательно анализируется и размещается в системе наших ценностей, в центре которой всегда находится клиент. Это – основная черта, которая отличает нашу компанию от других. Клиент – ось парадигмы, на которой строится все, это – альфа и омега нашей коммерции.

Внедрение омниканальной модели продаж внесло свои корректировки в ассортиментную политику INTERTOP Ukraine: если раньше обновление коллекции происходило раз в сезон, то  сейчас мы быстрее реагируем на изменения рынка и предпочтений клиентов, чаще обновляем ассортимент и постоянно привозим новинки. Мы идем от клиента, предлагая ему наши ценности, – такие, как, например, социальная ответственность. Мы хотим сделать мир лучше, но все человечество любить проще, чем соседа по лестничной клетке. У нас – своя хроника добрый дел: посадка деревьев, отказ от пластиковой тары, бумажные пакеты в магазинах. Наша социальная ответственность – часть большого бизнеса, но начинается она с малого. Можно сколько угодно говорить о возрождении экономики, а можно возрождать ее каждый день, исправно платя налоги и не пытаясь «нагреть» государство, в котором живешь. Мы – компания, которая исправно платит налоги, официально трудоустраивает всех своих сотрудников, выдает белую зарплату. В прошлом году мы только налогов заплатили 200 миллионов! У нас прямые и прозрачные контракты со всеми вендорами. Работая прозрачно, трудно выдерживать конкуренцию с теми, кто в тени, но по-другому нельзя.

Чтобы увеличить продажи, настраиваем свой радар на желания клиента, отслеживаем обратную связь. Сами ходим в магазины, продаем товар. Любой сотрудник компании должен уметь продать товар, поэтому «быть в поле» – часть нашей работы. Ездим по городам, изучаем спрос и предельно внимательны к деталям – только так можно выстроить совершенную модель. У нас в Telegram есть группа, куда подключены все, включая топов. Это – живое общение, которое не заменить ничем. Акцию запустили, не сработала, проанализировали коллективно ошибки, разработали другую. Любой вопрос, идея, тема – мы абсолютно открыты. Компания – это живой организм, в котором все элементы связаны друг с другом. И каждый несет ответственность за всех на своем участке.

Игорь Гурьянов, HR Директор INTERTOP Ukraine

О соискателях, клиентах, корпоративных ценностях и белых зарплатах

INTERTOP Ukraine – самая клиенториентированная компания в Украине. И нам нужны люди, которые будут «заточены» на покупателя и разделят наши корпоративные ценности. «Клиент – центр мира» – одна из них. Еще одна – обучение и развитие. Если человек не хочет развиваться, учить, быстро меняться, нам не по дороге. Это вовсе не означает, что люди, не разделяющие наши идеалы, плохие. Нет! Они могут быть классными сотрудниками – но в других компаниях.

Чтобы новый сотрудник почувствовал себя комфортно в незнакомой среде, придумана программа «Адаптация». Новичок приходит на готовое рабочее место с персональными средствами коммуникации и целый день с ним общается наш HR-специалист: проводит экскурсию, отвечает на вопросы. На следующий день руководитель прикрепляет к новичку наставника. На самом деле, все мы – профессионалы, те, кто приходят к нам, – тоже. Им не нужно много времени, чтобы понять свои задачи и наладить отношения в коллективе. К тому же, у нас мощная внутренняя корпоративная сеть, позволяющая быстро обмениваться информацией, решать срочные рабочие вопросы, обучать персонал. Дистанционное обучение стало доступным для каждого сотрудника в удобном для него формате и месте.

Мы изменили подход к обучающему контенту, и вместо сухого текста у нас теперь интерактивные видео-уроки. Управляющих готовим в «Академии директоров», но большая часть вакансий на менеджерские позиции в розничной сети замещается за счет внутреннего кадрового резерва, что позволяет нам существенно сэкономить на подборе и обучении. Могу сказать, что  удовлетворенность сотрудников за минувший год выросла на 56%, а текучесть снизилась на 20%. Отличительная черта компании – официальное трудоустройство и «белые» зарплаты. Только за 2017 год мы перечислили в госбюджет свыше 30 миллионов гривен налогов на заработанную плату. Сотрудники компании – важнейшая составляющая нашей конкурентной силы.

Юрий Павленко, директор по логистике INTERTOP Ukraine

О таможне, бизнесе по-белому и украинских стандартах

Логистическая стратегия компании – в сбалансированном управлении товарными запасами, затратами на их хранение и транспортировку, в качественном сервисе для покупателей. От нашего департамента напрямую зависит, будут ли уставлены полки товаром в нужное время и останется ли удовлетворенным клиент. Самый проблемный участок в ритейле – таможня, но у нас этой проблемы нет. На прошлой неделе подбивали статистику по таможенному оформлению – простоев практически не было. Потому что у нас – стопроцентно белые контракты. Прямые и прозрачные контракты со всеми поставщиками, а портфель брендов у нас внушительный (свыше 100), позволяют проводить таможенное оформление за один день. В наших контрактах черным по белому прописаны все условия, и таможне очень сложно подкопаться к договорам или инвойсам. Задержки, которые иногда случаются (я опираюсь на статистику 17-го года) были только по метеоусловиям.

Есть небольшой процент неточности доставки в интернет-магазине, тут цифры примерно такие: с нарушением оговоренных сроков – менее 1% всех поставок, и сбои опять-таки только из-за погоды. В остальном мы – как часы. 90% интернет-заказов доставляются за 1 день, точность сборки заказов – 99,8%. За счет оптимизации процессов складской и транспортной логистики затраты на пару с 2015 по 2017 год снизились на 20%. Модернизация процесса подбора интернет-заказов уже в 2018 году позволит обрабатывать до 15 000 единиц в день.

Логистические и транспортные услуги нам оказывает Denka Logistics (дочерняя структура МТI Group), мы для них ключевой клиент и по объемам, и по отношению. Да, сегодня логистический механизм компании налажен и работает без сбоев, но ты должен быть готов принять любой поворот событий.

Сейчас нас стали жестче контролировать на соответствие украинским стандартам и наличие «трилистника». Небольшая группа товаров компании попадает под этот регламент – и начинаются проверки магазинов, повышается внимание на таможне. Все это требует временных затрат. Украинский инспектор не может сказать, что товар, завезенный нами, не соответствует нашим стандартам качества, но он может заявить, что на нашем товаре нет маркировки, которая говорит о соответствии товара украинским требованиям. На самом деле, получить любой разрешительный документ не проблема, потому что наш товар проходит многоступенчатую сертификацию у себя на родине, но это может отсрочить появление товара на полке. Поэтому рука на пульсе у нас всегда.

Алексей Сапунков, диджитал директор INTERTOP Ukraine

О ноу-хау, е-коммерц и стремительном росте

Компания INTERTOP Ukraine отслеживает самые современные методы коммуникации. Все ноу-хау, которые только возможны в IT-технологиях, мы внедряем в рекордные сроки, все процессы у нас максимально оцифрованы и оптимизированы. Клиент, на котором сфокусировано все внимание, может получить информацию через сайт или мобильное приложение. Или непосредственно в киоске в магазине. У нас есть рассылки об акциях, работает колл-центр. В мою структуру входит IT-подразделение, е-коммерц и контакт-центр. Мы понимаем, что ни один процесс внутренней или внешней коммуникации не обходится без нас, поэтому с запредельной скоростью реагируем на любой запрос, чтобы было удобно и работать, и покупать. Диджитал и маркетинг работают в тесной связи: мы им – свои задачи, они нам – свои. Так и должно быть.

Меня часто спрашивают: есть ли жизнь в офлайне? Да! Офф-лайн не умрет. Он просто трансформируется в более эмоциональные оцифрованные форматы, и мы стараемся это учитывать. Мы совместили офлайн с онлайном, создав полноценную омниканальную модель. Три-четыре года упорного труда, и сегодня наша модель – самая успешная на рынке, а INTERTOP Ukraine – самый активный и быстро растущий игрок в своем сегменте. В прошлом году продажи онлайн-магазина выросли на 64%, а через Интернет (OBS) – в 3,6 раза в сравнении с предыдущим годом. Успешное развитие омни-модели способствовало достижению максимальных показателей в 2017 году: рекордная доля OBS в общем объеме розничных продаж – 8% (за сезон осень-зима 2017), а в августе 2017 – 12%. Пик трафика в 2017 году мы зафиксировали в ноябре – 1 650 000 посещений сайта интернет-магазина INTERTOP.

Наталья Андрющенко, директор по развитию INTERTOP Ukraine

О геодезии, картографии и битве титанов

В 2017 году мы активно развивали омниканальные продажи. Инвестиции в оборудование и модернизацию составили более 10 млн грн. Было установлено 140 киосков, выделены специальные зоны для комфортного оформления онлайн-заказов в розничном магазине.  Запущены дополнительные сценарии оформления заказов и пересмотрены бизнес-процессы с учетом потребностей клиентов. Кризис заставил нас поднапрячься, сконцентрироваться на трендах, отбросить неработающие модели. Разработан новый формат омни-магазинов, где на относительно небольшой торговой площади (до 150 кв. м) доступен весь ассортимент сети. Недавно мы открыли такой в Луцке – это оптимальная площадка, которая продает со всех линеек: стандартная полка, гаджеты, моноблоки, планшеты. Такой формат и в дальнейшем позволит нам эффективно развивать розничную сеть, открывая магазины в небольших городах с населением до 300 тыс. человек. Минувший год был очень насыщенным: мы открыли 6 новых магазинов, в девяти провели ребрендинг. Сегодня в сети INTERTOP Ukraine 109 магазинов в 23 городах Украины; общая площадь торговых помещений – 25 000 квадратных метров. Нас очень любят все торговые сети. А как нас можно не любить? Мы честные, открытые, дружелюбные. Белее нас – только снег. Нас ждут и на картах торговых центров наносят первыми. Моя задача – расширить присутствие сети по всей Украине, но я не только открываю магазины, я в них живу. Знаю все показатели, прогнозирую продажи, вижу проблемы и помогаю их устранять. Я работаю в компании «Интертоп» 21 год, и могу точно сказать: мы все время в движении, в борьбе за право быть первыми. Соревновательный дух очень поощряется и внутри в компании. У нас есть ведущие магазины, которые борются между собой за почетное звание флагмана сети. Отличные точки в Ocean Plaze и на проспекте Победы – здесь самый большой ассортимент и самые передовые бренды.

Автор: Елена Долганова