Откуда берется ПИВО в магазине? Как работает мерчандайзинг

9.00. Киев. Солнечное утро.Тихая киевская улица Лысогорская, окраина частного сектора между проспектом Науки и Столичным шоссе — недалеко от Днепра и центрального автовокзала, в стороне от дорог и многоэтажек.

Со двора компании «Продмаркет» — одного из двух эксклюзивных дистрибьюторов САН Интербрю в Киеве — один за другим отъезжают грузовики с пивом. На улице ожидают разгрузки несколько фур, приехавших ночью, — их очередь придет ближе к обеду.

Продмаркет поставляет пиво в торговые точки правобережной части столицы с 2004 года, после того как в САН Интербрю перекроили принципы работы с дистрибьюторами, взяв за основу бразильскую систему материнской компании AmBev. Идея проста: один район — один дистрибьютор. Зона покрытия Продмаркета — весь правобережный Киев. Задача — оперативно поставлять пиво в розницу. Ассортимент формирует производитель. Продвижением и общением с розницей занимаются мерчандайзеры, торговые агенты, супервайзеры и менеджеры по продажам, подчиняющиеся производителю. Все они числятся в штате дистрибьютора, но это не более чем формальность. Отчетность поступает в САН Интербрю.

9.30. Торговый агент Виктория и я в качестве стажера-мерчандайзера после короткой планерки отправляемся на маршрут. Ежедневно торговый агент обходит около 20-30 торговых точек. Каждый из них опекает до 60 магазинов. «Зимой один маршрут нужно проходить два раза в неделю, летом — почти каждый день», — рассказывает Виктория. Ее задача — следить за ассортиментом, выкладкой и содержимым холодильников. Подсчитав запас пива в торговой точке, агент планирует объем поставки — продукции должно хватить до следующего его визита. «Информацию я ввожу в компьютер и передаю в офис. Если заказ срочный, машина подвезет пиво уже через три часа. Попутно дублирую твою работу — слежу, есть ли ценники, видна ли этикетка, правильно ли расставлена продукция в холодильнике», — коротко инструктирует меня Вика, пока мы спускаемся из офиса Продмаркета во двор склада. Мерчандайзер — по сути, напарник торгового агента — отвечает за те же точки, только работает в другие дни и не принимает заказов. Таким образом пивовары ежедневно контролируют все торговые точки.

На обход 20-30 магазинов уходит 8-10 часов — машин у мерчандайзеров и торговых агентов нет. Сегодня Виктории повезло — с нами на своей Шкоде Фабии едет супервайзер Олег Безверхий, ее непосредственный руководитель. По словам Олега, заработать на автомобиль может даже торговый агент: «Для супервайзера это не роскошь, а средство передвижения». Правда, на вопрос, сколько зарабатывает супервайзер, Олег отшучивается: «Доходы ездить позволяют».

Супервайзер на пивном рынке со всеми бонусами зарабатывает примерно $1,4-1,8 тыс. По словам начальника Виктории, пройти путь от агента до супервайзера в торговой иерархии можно за год. Выслужиться удается одному торговому агенту из десяти. А чтобы стать агентом, нужно еще около года отбегать в должности мерчандайзера. Зато каждая новая ступенька увеличивает доход примерно в полтора раза.

9.50. «Я отвечаю за 362 торговых точек в Голосеевском районе, — рассказывает Олег, выруливая со двора склада, — каждую из них посещаю несколько раз в месяц. У меня в подчинении шесть торговых представителей. Моя задача — организовать их работу, контролировать и обучать. Если необходимо, помогаю договориться с собственниками магазинов. Например, об изменении выкладки товара, размещении нашего торгового оборудования». Если супервайзер решить вопрос не может, на место выезжает его начальник — менеджер по продажам, если и он не поможет — начальник начальника. И так до тех пор, пока проблема не будет решена. 

10.10. Останавливаемся возле небольшого павильона при въезде на рынок недалеко от Одесской площади. Пока Вика считает товар и принимает заказ, Олег придирчиво осматривает торговую экспозицию и остается доволен. По его словам, определить, какая компания эффективнее работает с конкретной торговой точкой, очень просто: ее продукция на полках магазина размещается на уровне глаз. В киоске — возле окошка. Еще один показатель — наличие брендированого холодильника. Даже если в ряд стоят холодильники Черниговского, Оболони и Славутича, можно определить, агенты какого производителя работают лучше — его холодильник бросается в глаза. В первом павильоне все в порядке: Черниговское на самом видном месте.

10.30. Ларек на том же рынке. Виктория исчезает в магазинчике. Через стекло видно, как она поправляет бутылку пива, поставленную в витрине задом наперед. По условиям договора с торговой точкой агент имеет право расставлять товар на этой полке по своему усмотрению. «Если покупателю приходится искать ценник, узнавать бутылку по силуэту, потому что она повернута другой стороной, а в «пивном» холодильнике почему-то оказывается сок, — виноват мерчандайзер, — продолжает учить меня Олег. — Магазин продает просроченный продукт — тоже его вина. Потому что мерчандайзер вовремя не поставил в первый ряд бутылки из ранних поставок, пиво простояло в задних рядах, пока не вышел его срок годности. Если супервайзер несколько раз увидит такое безобразие, тебя выгонят с работы».

Около 15.00. После расстановки товара в двух десятках холодильников ноют замерзшие руки. Шкода Олега держит путь на Лысогорскую. Маршрут пройден. Вика говорит, что без автомобиля управилась бы в лучшем случае к 18.00. По моим прикидкам, за один выезд мы расставили и перепроверили больше 100 ящиков стандартных полулитровых бутылок, то есть более 2 тыс. бутылок. Подсчитываю в уме: торговых точек у Виктории втрое больше, чем мы посетили сегодня, стало быть, за неделю через ее руки проходит примерно 40 тыс. бутылок. Выполнил план на 100% — одни деньги, на 80% — совсем другие. Можно заработать и $500, и $1000. А вот перевыполнить план сложно: в отделе продаж задания всегда ставят на пределе возможностей и с учетом сезона. Летом за неделю пива продается в полтора-два раза больше. Хорошими продажи можно считать, если летом киоск реализует более 10 ящиков пива в день. «Но только если есть холодильник, — включается в беседу Олег. — Холодильник увеличивает продажи в два-три раза. Большой — это 18 дополнительных ящиков пива, малый — 7-9 ящиков. Выгодно нам — продажи бесперебойны, завозить можно реже. Выгодно киоску — освобождается место». Действительно, холодильники стояли практически во всех торговых точках.

Чтобы поставить свой холодильник, пивовары готовы на многое. Владелец маленького ларька, затерянного в киевских дворах, рассказал, как поставщики помогли ему решить вопрос с райадминистрацией, не разрешавшей установить холодильник возле киоска. «Заключая договор с торговой точкой, мы четко оговариваем все условия: ассортимент, выкладку, размещение на полке, рекламные материалы. Поэтому недоразумения если и возникают, то решаются быстро, — с менторскими интонациями рассказывает Олег. — Если в договоре какие-то условия не оговорены, розничник трактует его в свою пользу. То есть поддается на агитацию конкурента и ставит еще один холодильник, лишнюю полку на витрине, клеит плакат с рекламой».

Вполуха слушая «шефа», стараюсь проанализировать впечатления от поездки. По моим ощущениям, продажи даже самых популярных брендов могут снизиться в двое, если тандем мерчандайзер — торговый агент сработает плохо: не обеспечив подвоз, оставив в магазине просроченное пиво или не сумев поставить брендированный холодильник в людном месте. Не помогут ни телереклама, ни миллионы лояльных потребителей. Пытаюсь посчитать: если «неуд» получит каждый десятый агент, продажи компании упадут на 5%. Для пивной компании из ТОП-3 это потеря $10-20 млн в год.